MySpace和Facebook:两种文化的故事

2007年6月24日美国加州大学伯克利分校学者Danah Boyd发表了一篇文章，在整个博客空间引起巨大反响。文章认为MySpace和Facebook的用户有明显的族裔和阶级划分，虽然用户和网站开发方对此论断颇有争议，但是文章作者的提问其实也是当初MySpace刚推出时市场的提问：这些网站的用户到底是谁？他们在这些网站上做什么？MySpace和Facebook是目前全球最大的两个网络社区交友网站，随着用户群的日益庞大，我们需要注意哪些问题？通过对当前一些数据的分析，我们对诸如“谁？什么？哪里？以及如何？”等问题能够有一个大概的了解。

这些网站的规模都很大，问题同样很大，这是毫无争议的。根据comScore的统计数据，5月份登陆MySpace和Facebook的用户数分别达6800万和2600万，其中大部分为成年人， MySpace的用户中一半年龄为35岁及以上，18-24岁的用户仅占17%。而在Facebook的用户中，年龄较大的用户占40%，紧随其后的是大学生用户（29%）。Boyd在她的研究文章中指出，MySpace的用户多为低中产阶级。ComScore的报告中也指出，MySpace的用户中三个最低收入群体所占比例最大，而Facebook的情况则正好相反，占比例最大的是三个收入最高的社会群体。

真实与幻想

MySpace当然对这些收入和教育背景差异的调查数据持反对意见，并声称其用户中接近四分之一（22%）年薪超过10万美元。这位发言人还表示：“根据comScore的数据，我们的用户中研究生比例超过Facebook。”

MySpace和Facebook之间一个最明显的差别就是用户的身份。Facebook最初兴起于大学社区（由哈佛大学本科生Mark Zuckerberg创建），注册用户必须拥有以“.edu”结尾的电子邮件；因此，这里的用户大部分以真实面目上网，他们的网上言论及表现和真实生活中的表现几乎没有太大不同。虽然Facebook现在已经开始对所有人开放，但是这一真实传统却保留了下来。Sling媒体娱乐集团总裁及曾经担任过MTV数字媒体负责人的Jason Hirschhorn认为：“在Facebook，你只能做你自己，所以整个网站的文化比较克制，也比较礼貌。”

而在MySpace，情况正好相反，这里允许一定程度的幻想和虚构。用户通过音乐或电影方面的兴趣向外界更多地表现幻想中的自己，而不是真实的自己。Jeff Jarvis在很受欢迎的媒体博客上表示：“Facebook是真实社区生活在网上的延续，而MySpace则是伪装后的个人网络空间。”如果说Facebook上显示的是人们真实世界中的关系，那么MySpace的用户更关心的是通过夸大其辞、甚至虚构的身份进行全新的人际交往。

各得其所

Boyd的研究及这两个网站完全不同的风格显示，虽然它们都向公众开放，却不会成为直接的竞争对手。Boyd说：“媒体认为MySpace现在每况日下，所有网民全都涌向Facebook；实际上它们两个的用户群完全不同。”

comScore 的调查则显示，同时使用这两个网站的用户比例高达64%，但是他们在不同的网站上做不同的事情。MySpace让用户有一个表达自己音乐或电影兴趣的空间，追踪自己喜欢的艺术家，和兴趣相同的人一起交流。

Facebook的服务重点则是人际关系，而不是内容，让用户和老同学及同事保持联系。纽约大学文化研究教授Siva Vaidhyanathan认为：“不少年轻的网民发现MySpace和Facebook用处各不相同。所以这两个网站各有特点，无法替代彼此位置。”

就业务发展来看，这两个网络也各有所长。对于针对年轻消费者的产品厂家或娱乐公司来说，MySpace是他们投放广告的最佳选择。根据MySpace的信息，娱乐界巨头索尼、二十世纪福克斯以及华纳兄弟都是其大广告客户。Vaidhyanathan说：“如果你想推广乐队和音乐，MySpace还是第一选择。”

各显其能

MySpace提供媒体播放器及格式，广告公司只需上传内容即可；而Facebook则允许用户和公司创建多媒体应用软件。像旅游公司就提供互动型地图，供用户分享度假计划；《华盛顿邮报》的Compass应用软件则让用户有机会分享政治见解。Hirschhorn表示：“Facebook属于Web 2.0，把选择权交到用户自己手中。”

MySpace采取比较传统的广告形式，因此吸引了不少广告商，如Google就于2006年8月以9亿美元的价格在该网站广告。公司在德国的广告机构合作伙伴及首席市场营运官Peter Gardiner认为：“对于市场来说，Facebook略显局限，但是因为网站已经开始向公众开放，用户正在发生巨大变化。”

随着网络的发展，Boyd发现的网民结构也在发生新的变化。专事研究网络的公司对网民的上网行为进行了各方面的研究工作，帮助网站调整自己的营运行为，制订更加符合实际情况、更能吸引用户的发展策略。