试论湖北旅游品牌建设存在的问题及对策

摘要：文章分析了湖北省旅游资源与旅游品牌知名度不成比例的原因，提出了塑造湖北旅游品牌的相关对策，并强调了品牌管理的重要性。

关键词：湖北；旅游品牌；品牌管理

中图分类号：F592.3

文献标识码：A

一、引言

中国旅游业经过三十年的发展，旅游目的地之间争夺客源的方式已经从旅游资源、旅游线路产品的竞争，快速推进到旅游目的地品牌的竞争。品牌成为现代旅游业的核心竞争力，塑造旅游目的地品牌成为提高旅游目的地竞争力的战略性课题。只有获得较高品牌认知度的目的地，才能具有发展的基础和长足的动力。

湖北是一个旅游资源十分丰富的省份，但旅游发展情况不尽如人意，与周边省份存在较大差距。目前湖北省旅游客源以省内游特别是市内游为主体。远程旅游市场，特别是珠三角、长三角、环渤海等发达地区旅游市场开发不够。但2009年12月武广高铁的开通，给湖北省际旅游带来了契机。据了解，春节期间广之旅共组织了近6000名游客乘坐高铁，赴湖北武汉、武当山、赤壁、咸宁、湖南长沙、衡山等地参观游览，仅年初一单日出游人数已多达1300人，占当日国内游出游总人数的两成。2010年3月起，广东游客包高铁来武汉赏樱花，2天接待300多个高铁团。高铁网大大节省了旅途时间，为外省旅游者入鄂旅游提供了极大的便利。据了解，中国2013年将建成世界最大高铁网，东南西北以武汉为圆心形成4小时经济圈，届时乘武汉高铁4小时内可直达北京、上海、成都和广州等城市。以武汉为中心的高铁网的形成，将从根本上实现游客到湖北的“快旅慢游”。

因此，争取和稳定客源，创建和管理湖北省旅游品牌成为湖北省旅游业发展亟待解决的问题，是湖北省旅游业发展的核心问题。

二、湖北省旅游品牌建设问题诊断

湖北是一个旅游资源十分丰富的省份，旅游资源的富集度居全国第6位，拥有部级资源261处、部级景区71个，著名景区、景点有长江三峡(西陵峡和巫峡东段)、三峡大坝、神农架、武当山、九宫山、清江画廊、炎帝故里、屈原故里、昭君村、古隆中、明显陵、关陵等，荆楚文化、三国文化等文化旅游资源在全国独占鳌头。但湖北旅游的知名度与其丰富的旅游资源不成比例，究其原因，分析为：

(一)重量级景区少，旅游产品缺乏个性

从旅游资源富集度来看，湖北省据全国第六位，但是湖北自己独占的旅游资源并不是很多，很多旅游资源都是与周围其他省市共有的。例如：湖北与重庆市共享长江三峡，与湖南在楚文化旅游资源上同根，与安徽省和河南省共有大别山，与湖南、重庆在土家风情文化旅游上同源，三国文化更是散步周边各省市。

同时，从旅游资源的结构来看，湖北与周边省市旅游产品同构严重，竞争形势严峻，从观光旅游上来看，湖北有武当山，而四川有峨媚山、安徽有九华山；湖北有神农架，而湖南有张家界；从红色旅游上来看，湖北有红安，而湖南有韶山、江西有井冈山等等。周边省市同质旅游产品的大量出现，各省在旅游客源市场上的竞争日益激烈，使湖北旅游业面临着新的竞争压力。

(二)旅游形象不鲜明，缺乏强势的旅游品牌

长期以来，湖北旅游形象缺乏准确定位，游客对湖北旅游形象的认知比较模糊，区域特征难以聚焦。目前提出的一些旅游主题形象总括性不强，旅游特征不够突出、不够鲜明、不够独特，对游客缺乏吸引力、感召力和诱惑力。湖北周边的省份都已确定了自己的主题形象，并进行了大力推介。例如：江西的“红色摇篮・绿色家园”、陕西的“人文陕西・山水秦岭”、河南的“文化河南・壮美中原”、四川的“天府之国・熊猫故乡”、湖南的“山水湖南・伟人故里”等等，而湖北旅游主题形象至今还没有得到广泛认可。

湖北省在旅游发展过程中，在旅游品牌特别是强势品牌表现上与陕西、四川、湖南等存在很大的差距。在旅游景区方面，湖北没有像四川九寨沟、湖南张家界那样的知名旅游景区品牌；在旅游城市方面，没有像西安、成都那样的知名城市旅游品牌；在旅游节庆方面，更没有像青岛啤酒节、大连服装节那样的知名旅游节庆品牌；在旅游企业方面，没有像西安旅游、北京首旅那样的知名旅游企业集团。在餐饮、住宿、商品等方面也缺乏叫得响的品牌。湖北旅游品牌中虽然有长江三峡、武当山、神农架等资源品牌，但从旅游形象、市场规模、接待条件、旅游收益等来看，还没有真正形成强势品牌，这些品牌与知名强势品牌在富有度、知晓度、效益度、扩展度等方面存在很大的差距。

(三)区域内交通落后。削弱资源优势

湖北对外旅游交通便利，但湖北省内旅游交通却是制约湖北旅游发展的瓶颈之一。湖北旅游的核心产品武当山、神农架、长江三峡之间交通连通度、便捷度、舒适度差；鄂西南地区的交通均比较落后，不能将湖北省的核心旅游景区连为一体；鄂西地区的对外交通也比较落后，省内交通集散能力不强，通而不畅，畅而不速，严重制约了旅游产业的发展规模。

(四)营销渠道单一，整合宣传力度小

湖北省旅游营销策划与组织能力不强，营销采用的营销方式和手段不多，媒体促销宣传技术含量和水平不高，大多数通过传统的媒体、以传统的宣传方法为主，技术水平较高的互联网使用不多，推广的渠道也非常有限。与湖南省利用爱知世博会中国周宣传湖南旅游，四川省通过“四川一澳门合作发展周”和“泛珠江三角合作论坛”等多种形式宣传四川旅游相比，湖北省的营销推广能力有待提高。

湖北旅游营销创新不够，不善于借助一些特殊事件来开展旅游营销。例如，湖南近几年借助张家界“飞机穿越天门”、黄龙洞“定海神针”亿元投保、凤凰古城“棋行大地”、衡山高僧出任中国第一位首席品牌导游等活动开展了一系列大手笔的旅游营销活动，使得张家界、凤凰古城等景区为国内外游客所认识，知名度大幅度提升，湖北旅游界还缺乏这样的雄才大略。此外，旅游营销宣传整合度较低，省内各县市在具体旅游促销行为上缺乏联合促销的意识，存在各自为战、恶性竞争的现象，不利于全省整体旅游形象的提升。

三、塑造湖北省旅游品牌的对策

旅游目的地品牌是要在消费者心目中树立对目的地的情感认识，培养信任度和忠诚度，并通过品牌个性特征，让消费者感到其与众不同的差异。是对消费者的一种承诺。因此，塑造湖北省旅游品牌应从知性和感情两方面与人们建立关系，即以产品为依托，围绕统一的旅游形象，配套完善的旅游设备、良好的旅游环境、旅游服务和安全保障，深度开发旅游的文化品位，建立与游客的情感依附。

(一)整合旅游资源，全面打造旅游精品

鄂西泛指湖北西部，包括宜昌、恩施、荆州、荆门、十堰、襄樊、神农架、随州等八个地区，占整个湖北版图面积近70％。举世瞩目的三峡工程，玄妙空灵的武当山，原始神秘的神农架以及气势恢宏的三国古战场都位于该区域内。因此，要聚焦鄂

西，发展鄂西生态文化旅游圈，重点开发新时尚的生态旅游产品，还要推动武汉城市旅游圈、长江旅游带的发展，加快高品位的观光旅游产品：大众化的休闲度假产品、体验型的探险旅游产品的开发，形成宗教体验旅游、城郊旅游、“农家乐”休闲旅游的多层次产品结构。

(二)把握文化底蕴。推广统一旅游形象

湖北江山多娇，山水无不以神奇著称。湖北省政府将“一江两山”(长江三峡、神农架、武当山)作为湖北旅游的主打品牌进行推介宣传，也正是基于湖北神奇的江山或山水这一地脉优势。

湖北的文化无不以神奇浪漫著称。在文化史中，唯一能与欧洲古希腊文化和我国中原“正统文化”并驾齐驱的唯有楚文化。楚文化不仅以神奇驰誉，更以浪漫著称，从古老的凤图腾崇拜到屈原的《离骚》、《楚辞》，无一不闪烁着浪漫主义的光彩，以至被冠以“浪漫楚文化”之誉。

因此，湖北旅游形象可定位为“神奇江山・浪漫楚风”，突出“神奇、浪漫”这个理念。

(三)增加营销渠道，创新营销方式

近几年，湖北省政府加大了旅游营销工作方面的力度，整合全省旅游资源，创新促销方式，突出重点旅游景区，采取文化表演、景点展示、多媒体演示、专家讲解相结合的方式，展示湖北旅游产品的迷人风采。

2006年，在北京举行“北京・湖北文化周”旅游产品说明会，这是湖北自新中国成立以来第一次在首都北京举办大规模的文化展示活动，还承办了“2006华中旅游博览会”、举办“武当杯”旅游商品、纪念品设计大赛、“神农架杯”旅游歌曲大赛、“三峡人家杯”旅游摄影大赛，组织“湖北人游湖北”等旅游宣传活动。

2007年，湖北省投入500万元，以“游三峡、探神农、登武当、游武汉”为主题，在中央电视台“朝闻天下”播出为期一年的湖北旅游形象广告；投入400万，在省内高速公路重要路段、天河机场上制作大型旅游形象广告牌；组织各地旅游局、景区、旅行社赴香港、上海、深圳、郑州等地举行湖北旅游产品推介会，使得湖北旅游形象得到了很大提高。

2008年，省政府组织举行了湖北省旅游发展高层论坛，广邀国内外专家为湖北旅游发展献计献策，同时，更加重视旅游营销工作，认真策划了一系列大型旅游宣传促销活动。针对省内游客，策划了“湖北人游湖北”大型旅游营销宣传活动，免费发放了数亿元旅游优惠券；不断加大各地旅游整体形象宣传力度，赴广东、上海、河南、北京等主要客源市场开展了一系列大型旅游产品推广活动，提升了湖北省旅游产品对外吸引力，使我省旅游产业整体形象和影响力不断提升。

除了传统营销方式外，还要打破传统营销思维，借鉴湖南在旅游营销上的成功经验，将旅游营销和各种重大事件、文艺活动相结合，扩大营销的影响力，中部六省联合营销，规划和推出连接六省的新的旅游产品线路，互为旅游目的地和客源地。

(四)生态优先。文化注魂

旅游景区环境保护是旅游景区可持续发展的根本保证。景区旅游资源特色的存在是旅游景区存在和发展的基础，而旅游资源是有限的，旅游活动造成环境破坏和地方特色逐渐消失，实质上就是对旅游资源的消耗。鄂西生态文化旅游圈的健康持续发展，需要建立健全景区环境监测监管体系，实现旅游环境可持续发展。

旅游业的发展证明，旅游不但是一项经济活动，更是一项文化活动。文化是旅游产品层次的体现。湖北省旅游资源中的楚文化是湖北独有的文化资源，积极发掘楚文化的精髓，借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者。

四、结论

长期以来，旅游品牌的创建工作往往只重视“品牌打造”而忽视“品牌管理”。片面强调品牌打造，追求品牌效应带来的市场份额和销售量，很有可能成为“涸泽而渔”的结果。因此，着眼于湖北省旅游发展的长期利益，除了塑造品牌外，更应重视品牌管理。品牌管理是一个动态的系统工程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态积累过程。管理创新是企业生存与发展的灵魂。品牌管理创新的意义在于实现品牌价值增值，而品牌价值包含两个基本内涵：一是品牌顾客感知价值，二是品牌经济价值。两种价值相互整合相互联系。因此，重视品牌管理，对品牌资产动态累计过程要有深刻的认识。