王府井商圈扩容商业格局谋变

乐天银泰百货在奥运前的开业揭开了王府井第二商业集群的序幕，随后澳门中心、国际品牌中心等一批商业项目将陆续在王府井步行街周边投入市场。此外，位于金宝街上的金宝汇购物中心等高端商业物业也将于今年年底开门营业。王府井这个久负盛名的商业街区，经历了由一条商街向商圈的演变过程。

在王府井商圈的演变过程中，盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德等诸多老字号见证了王府井历史的沧桑巨变。百货大楼、工艺美术大厦、新中国儿童用品商店、东方广场、新东安等老店成为了王府井大街上第一代商场。随后，王府井迎来了新东安、百货大楼、东方广场等商场的“变脸”。如今，乐天银泰百货、金宝汇购物中心、香港赛马会北京会所等一批商业项目成为了王府井商圈的新兴商业代表。

以前，王府井商圈的繁荣主要由王府井步行街来带动，并没有向两侧延伸。而世界其他发达城市的商业中心如美国纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街基本都以大范围商业衔区的形式存在。随着王府井步行街升级改造的启动，王府井商圈的发展已不是局限在某个商场的定位上，如何融合商圈内部的商业定位和主要客群才是王府井商圈成败与否的关键。

“一线”变为“两横两纵”

作为北京传统的商业街区，王府井商业街一度以其传统的百货业态深受人们的欢迎。然而，随着北京市场商业格局的变化和激烈的市场竞争，王府井区域赖以成名的传统百货业态受到了北京新兴商业中心的冲击，其客流量和营业额均出现了不同程度的变化。

“王府井区域一直以购物中心和传统百货业态占据主导地位，文化、休闲、娱乐等业态相对欠缺。随着时间的推移，王府井步行街已逐渐成为人们印象中的旅游商品一条街。由于代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和各类创意主题店的缺席，王府井对本地消费者的吸引力大大削弱了。”第一太平戴维斯商铺部经理甄士奇说道。

正因为如此，东城区政府实施了王府井第二商业集群建设，试图让王府井地区变身成为具有文化特色的时尚商业区。王府井的升级包括两个方面：一方面是对现有商业的升级，通过品牌调整，由百货大楼、新东安广场等引进时尚、高档品牌来实现现有商业的升级。另一方面是对新建项目的定位，要求引进高档、时尚，能与周边形成错位经营的商业。

此外，将王府井步行街周边包括银街、金宝街、灯市口等纳入到王府井商圈的范畴，形成“两横两纵”的商业格局是王府井商圈发展的方向所在。因为现代商业街区只有集聚整体优势才能形成竞争力。例如巴黎的香榭丽舍大街，以香榭丽舍大街和凯旋门广场为中心，周边全是呈放射状的商业街区。

“随着城市多商业中心化和消费者的购物理性化，像王府井这样大规模的商业街功能不该是单一的，而是融购物、旅游、商务、文化、休闲、娱乐、展示等于一身。如果单纯站在购物功能角度认识现在的王府井大街，必定会出现同质化竞争。因此，王府井商圈需要成为融合各个街区的集合体，发挥各条街道的商业优势，形成区域内的错位竞争。”北京汇博行房地产经纪有限公司总经理潘好龙认为。

未来，王府井商圈将形成“两横两纵”的商业格局，即以东方广场、金宝街为“两横”，以王府井北大街、东单银街为“两纵”。其中，东单银街作为特色商业街，重点以个性和时尚的小店为主；银街和金鱼胡同交接处的婚纱影楼一条街，将以婚庆主题吸引消费人群；金宝街以聚集北京丽晶酒店、金宝大厦、香港赛马会北京会所和即将开业的金宝汇购物中心等高端商业物业，成为了王府井商圈的奢侈品牌汇集地。未来，王府井将不单纯是一条承载商业传统的大街，而是集商业、服务、文化于一体的综合型商业区域，从而形成真正意义上的商圈效应。

东方广场自成一体

东方广场位于王府井步行街的东端，毗邻长安街。在业内人士看来，东方广场与王府井步行街尽管在地理位置上联系紧密，但其商业的成功并不是依赖王府井步行街所带来的巨大人流。

日前，本刊记者在东方新天地做了一个问卷调查。结果显示，在接受访问的50个消费者当中，有超过半数的消费者是前来逛王府井步行街而进入商场内的，大多并未形成消费行为。而在少数发生购物行为的消费者看来，他们的目的性非常明显，是冲着逛东方新天地而来的。在这些人当中，本身就在东方广场内办公和工作的不在少数。

通过这个调查问卷不难发现，真正在东方新地天形成消费的人群大多并没有兴趣再去逛王府井步行街，而被王府井步行街吸引的消费者大多并未在东方新天地内实施购物的行为。

“东方新天地的成功是基于精准的商业定位和良好的运营管理。由于东方广场是一个集写字楼、公寓、酒店、商场为一体的大型综合体建筑，东方新天地的定位是以满足东方广场的配套服务为需求。从这一点来看，东方广场商业的形成是由其整体项目定位所决定的。”高力国际商铺部助理董事陈国辉说道。

据悉，东方广场划分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分。“东方经贸城”拥有八幢办公大楼、一幢酒店及四幢酒店式服务公寓。“东方新天地”商场面积达10万平方米，由地下和地上两层构成。由于东方广场被整体定位为国际性经贸中心，项目内的酒店每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500强企业，公寓里的住户多为外企员工。因此，这样的综合性商业建筑群为东方广场的商业提供了庞大而稳定的高消费客源。

据北京高力国际研究与咨询部调查表明：2008年第二季度末，北京中高端购物中心首层租金平均为每月每平方米116.71美元，环比攀升8.48％。以商圈划分来分析，王府井仍保持全市最高租金水平，达每月每平方米174.14美元。

东方新天地的最高租金曾达到260美元/月・平方米。实际上，东方新天地能达到如此高的租金并不是一蹴而就。自2003年起，东方新天地开始对租户进行每年10％的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。东方新天地之所以愿意坚持高档商业场所的定位与其写字楼、酒店、公寓的高档定位密切相关。在东方广场，购物、餐饮、休闲、娱乐等可以一站式解决，这种“城中之城”的独特设计理念是其商业取得成功的重要因素。

步行街转型迫在眉睫

在计划经济时代，当时的王府井大街以丰富的商品和大体量的商业设施成为中国最著名的商业街。凡是到北京的游客必到王府井，北京人购物也以王府井为首选。随着北京新兴商业街区的不断涌现，对王府井这样的传统商业中心形成强大冲击。尤其是在吸引本地客流方面，王府井步行街正面临本地客流日益减少的尴尬局面。

一个时期以来，王府井步行街更

多的是凭昔日名气吸引着旅游、观光人群。人流量大、购买力偏低已成为不争的事实。为了改变这种局面，王府井步行街正试图以新商业项目的入市和旧商场的改造来重新吸引本地客流的目光。

对于依靠旅游消费崛起的王府井步行街而言，王府井商街的升级改造已不仅仅是单纯地再造出一条商业街那么简单。如何协调传统的百货与新兴购物中心的定位，形成区域独到的商业氛围，是王府井步行街转型后面临的一大难题。

在奥运期间，王府井步行街上人头攒动，吸引了大量中外游客前来。但是记者发现，像乐天银泰百货、新东安广场北京apm等商场营业额并没有暴涨。大多数人青睐于购买奥运特许商品，在东方新天地的奥运特许商品销售店和工美大厦的奥运特许专卖店内，出现了排长队付账的现象。

乐天银泰百货在奥运前夕的开业，让人们从直观上感受到王府井步行街上新兴商场的氛围。这家充满韩国特色的百货店开业后，带来了60余种日韩品牌商户入住，如Time Mine、on&on等。“随我们进京的都是在韩国销量前列的品牌，占商场品牌总量的15％左右，仅首次进京的就有30个左右。”乐天银泰百货店总经理安世泳曾对媒体表示。不过，这些品牌在价格上也比中国消费者熟悉的“衣恋”等品牌高出一截。

但这位韩籍总经理似乎并不担心高价格会吓跑中国消费者，他表示，乐天银泰定位于25至35岁的白领阶层，服装配饰的价格并不是他们在购物时考虑的第一因素。据统计，目前中国市场上百货店里国际品牌、进口产品的占比平均在54％左右，而营业面积达4.3万平方米的乐天银泰则占到了70％以上。

然而，就目前乐天银泰百货开业后的商业氛围来看，尽管每层的业态分布都有不少韩国品牌，但并未吸引到足够的人流量。以地下一层的业态布局(见下图)来看，在韩国风靡的快餐品牌乐天利在用餐高峰时间的客流量也较为稀少。

据悉，银泰乐天百货店是王府井规划新增的诸多商业项目之一，其余包括澳门中心、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期和大龙西部会馆等项目都将陆续投入市场。

由于地处王府井步行街，这些新兴商业项目在商业定位上均趋于高端，对品牌商家的争夺也日益激烈。对此，有业内人士指出，商业项目在对国际品牌的招商过程中，缺乏个性化品牌也是当前的一个显著特点。

可以预见，王府井步行街在短期内迅速扩建多个商业项目，商业集群效应需要一定时间的培育才能展现。“如果新兴商业项目都只热衷于盯着路易威登等少数几个国人熟悉的品牌，将致使品牌雷同较为严重，使注重个性化的消费者难以选到适合自己的满意品牌。对于王府井步行街而言，需要依靠新兴商业项目的错位经营和传统百货的优势来共同形成独特的商业氛围，才能吸引更多的本地客群。”甄士奇表示。

金宝街独领

以前，王府井区域一直缺乏高端精品商业的汇集地。在王府井步行街上既能看到例如瑞士手表这样的奢侈品店，也能看到许多经营着低档服饰的小店。缺乏奢侈品牌的集团优势使得王府井区域很难吸引高消费人群的眼球。

随着王府井商圈的发展，位于王府井金鱼胡同向东横向延伸的金宝街，汇集了丽晶酒店、励竣皇宫酒店、金宝大厦、香港赛马会北京会所以及即将开业的金宝汇购物中心等高端商业物业，吸引了劳斯莱斯、法拉利等国际一线品牌以及佳能、奥美等国际知名客户，成为了王府井商圈的奢侈品牌汇集地。

“金宝街处于北京市的核心位置，周围分布着包括王府井、CBD、使馆区等商圈，处于各个商圈资源汇冲的地段。它的特殊性不仅在于距王府井仅千米之遥，更重要的它是连接东二环、建国门和王府井商圈的一条经济大动脉。”北京富华金宝中心有限公司市场营销总监姚宁说道。

从根本上说，金宝街项目的运作思路和以往由政府修路的市政工程不同，金宝街项目是由开发商投资修路、解决居民拆迁费用，政府给予开发商道路两侧开发权及配套优惠政策，这种开发模式在北京还是第一次采用。

“整个金宝街由富华集团统一开发，我们在最初的整体定位时，便把金宝街定位为高端商业物业的聚集地。因此，在金宝街上所有物业基本都以商用物业为主，包括五星级酒店、高端会所、甲级写字楼、酒店式服务公寓和高端购物中心等多种业态。汇集、服务和发展中国高端商务圈是我们在开发金宝街时始终坚持的理念。”姚宁表示。

据悉，金宝街商务地产集群共包括8个地块。分别位于金宝街1号地和8号地的甲级写字楼金宝大厦及华丽大厦凭借优越的地理位置、设备设施以及管理服务，成功吸引了佳能公司、奥美广告、爱普生、Gemplus、横河电机、智威汤逊、柯尼卡美能达等国际知名企业入住发展。

位于金宝街7号地的北京香港马会会所项目现已正式开业。作为金宝街整体开发建设的重要组成部分，北京香港马会会所总占地1.62公顷，总建筑面积达3.8万平方米，属于围合式古建风貌的公建项目。奥运期间，北京香港马会会所作为香港马术赛区的驻京联络机构，为整个区域汇集了诸多高端人群。

金宝汇是金宝街第一个高端购物中心，预计将在今年年底开业。总建筑面积达4万平方米的金宝汇，地处香港赛马会北京会所与超五星级励骏皇宫酒店中间，各层业态布局分为：地下1层为SPA养生健康区，1层至5层为名牌服饰、钟表珠宝、高档餐饮区，6层至7层为影院与主题餐厅。

尽管尚未开业，但金宝汇已吸引了诸多世界奢侈品牌的入住，从其预租情况便可窥见一斑。香港百老汇电影院已经签约金宝汇，预租6、7两层，打造大中华地区最高水准的国际影城。“金宝汇的加入弥补了整条街娱乐、休闲、购物业态的不足，将使得金宝街的功能布局更加完善，进一步显现出高端商业物业的聚集效应。”姚宁表示。

此外，国际顶级跑车品牌包括法拉利、劳斯莱斯、马莎拉蒂、兰博基尼等品牌先后进驻金宝街。世界著名的珠宝品牌宝诗龙(BOU CHERON)、宝格丽(BULGARI)、GUCCI和意大利著名家居品牌也进驻于此。

作为连通CBD与王府井两大商圈的唯一整体开发地产板块，金宝街将凭借超越CBD的商务配套功能组合及便捷的交通体系，可以容纳CBD和王府井两大商圈的资源和客户，以更加现代化、国际化的商业功能以及更具号召力的品牌与客户资源，成为北京高端商业的汇集区域。

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