英菲尼迪存在的道理

敢于挑战现状，敢于制造不同，敢于区别传统。当传统豪华品牌开始不断扩充产品线、开拓相对较低的车型市场时，英菲尼迪开始凸显其豪华车市场上的优势

抹茶是指用天然石磨将茶叶碾磨成微粉状的覆盖蒸青绿茶。它源于隋，兴于唐，鼎盛于宋，并流传至日本。然而从明朝开始，中国人开始流行泡茶，抹茶遂退出中国。被日本人继承了下来，并成为国粹。

英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇就喜欢上了抹茶，他喜欢抹茶不同的韵味。

抹茶的生产要经过栽培和加工两道重要工序。栽培的茶叶十分讲究，所有茶叶都要经过在阴暗环境下生长20天，这就需要在采摘前搭建遮阴棚，以提高茶叶中的养分含量。新茶采下当天还要用蒸汽杀青的方法将新茶干燥，以加强抹茶的香味和口感。

这就如同英菲尼迪所追求的目标一样，在中国豪华车市场上，英菲尼迪是一个后进入者，在时尚设计与先进技术的支撑下，它倡导新式豪华，强调个性化。

正是这些个性化因素的存在，2011年下半年开始，英菲尼迪正式对外宣布以挑战者的身份来面对市场的竞争（详见《汽车商业评论》2011年第7期封面故事《挑战者》）。所谓挑战者就是“敢于挑战现状，敢于制造不同，敢于区别传统”。

19075辆与193339辆，前者还不足后者的十分之一，这是2011年英菲尼迪与奔驰分别在中国的销量。但奔驰不是中国豪华车市场上销量最大的，前面还有奥迪销售了300888万辆，宝马品牌销售了217068辆。

是的，单独从销量来算，英菲尼迪没有进入中国一流豪华车的阵营，面对销量在华都接近或超过20万辆的德系三大豪华品牌而言，它还没有进入到中心地带，但吕征宇告诉《汽车商业评论》：“这就是我们现在存在的道理。”

“为什么我们如此勇敢”

中国汽车市场上，大众类的产品竞争已经相对充分了，几乎能想到的所有品牌都已经进入了中国，价格也已回归到理性。

而随着中国GDP和庞大人口的红利，中国新车换购时代的到来，豪华车在中国也迎来了一个春天。2011年的中国豪华车市场已经接近100万辆的规模，但竞争并不充分――可供消费者选择的车型不多，产品价格还居高不下。

“在一个成熟的产品和市场里，除了主流之外，它一定需要一个带有新技术和新理念的非主流进来挑战，然后再逐渐成为主流的一份子、成为新主流。”吕征宇对《汽车商业评论》说，“英菲尼迪就是要做这样的新主流。”

一进英菲尼迪中国办公室，就能够看到英菲尼迪首席设计师中村史郎这样一句可以阐述一个挑战者心态的名人名言：为什么我们如此勇敢，因为我们不受任何其他人车型的影响（we are not influenced by any other car that’s why we can be so brave）。

吕征宇用手机市场的发展来讲述挑战者的重要性。2009年之前，大家都认为手机就是摩托罗拉、诺基亚、爱立信这老三样，很少有人听说iPhone，甚至怀疑一个连电脑没什么有人用的公司怎么还出手机？事实上iPhone很快就赢得了市场。

他说：“一个新生事物或一个新的科技产生，所带来的变化，就是你没有试过之前你不知道它有多好。iPhone如此，抹茶如此，英菲尼迪也是这样。”

2010年之前，英菲尼迪在全国只有25家4S店，其店面覆盖面非常小，销量只有5000辆，到2011年底它已经拥有了58家网络，销量接近2万辆，已经有更多的人开始体验英菲尼迪带来的新式豪华，并且这个规模在2012年还将继续扩大，到2012年底将达到92家，基本覆盖中国所有省会城市。

吕征宇相信在5年的时间内能够进入中国豪华车的第一集团去。但他告诉《汽车商业评论》，在能够看得见的未来，英菲尼迪在中国“一年卖10万辆就可以了”，因为这不是为所有人提品的品牌。

“不为所有的人提品”

吕征宇办公室的墙上有这样一段话：We will not try to be all things to all people，but everything to some people（我们不是为所有人生产所有的东西，而只为某些人），这是雷诺-日产联合CEO卡洛斯•戈恩（Carlos Ghosn）对英菲尼迪的要求。

诚如犹太人的生意经一样，汽车市场非常巨大，每一个企业不可能覆盖所有的产品，如果妄想什么都得到，是不可能的。往往是你抓住的这一小部分人群，他们会带给你极高的利润。而英菲尼迪抓住的地方，有比较独特的地方。

所以当看到德系三大品牌销量一直攀升的时候，英菲尼迪也看到了未来的市场前景。当传统豪华品牌开始不断扩充产品线、开拓相对较低的车型市场时，英菲尼迪开始凸显其豪华车市场上的优势。

个性时尚的外观，并不流于俗的营销理念，英菲尼迪开始获得了越来越多年轻新贵阶层的需求，而且这个消费群体价格敏感度与买大众车型的人完全不一样，“宁愿多花钱也要买一个与众不同的东西，买的是欣赏品味与我的生活趋向一样的东西”。

吕征宇告诉《汽车商业评论》，如今英菲尼迪的消费群体，已经向80后，以及90后转移，这种现象说明了“中国的年轻人是有消费能力的，并且他们有对先进、稀有东西的消费习惯”。

英菲尼迪中国事业部的营销人之所以能够深刻把握这些80后90后新一代的消费群体，或许同它的管理层背景有一定的关系。

管理层有10人，其中7位中国人，2位日本人和1位意大利人，绝大多数人都有海外背景，而且多数都既在纯外企、又在合资公司待过。这样形成了一个非常OPEN的企业文化：“既了解中国，又理解公司的流程，善于用英文思考工作”。

这些营销人会打破传统的僵化的价值观。吕征宇说：“我们愿意跟一群符合潮流的人打交道，满足他们的要求，成为中国豪华车大阵营中的一朵小奇葩。”

Excellent hospitality

2012年，英菲尼迪在中国将推出六大系列八款产品，其中有两款是全新的主打产品――M、M加长混合动力和JX。这也是英菲尼迪进入中国以来，产品最新的一年。

更多的产品自然美妙，但是吕征宇希望英菲尼迪提供的车辆，不仅符合自己所属的这部分消费群体的审美，更要给他们带来极致的体验。

2012年，英菲尼迪将在北京、上海、广州、武汉建立四个旗舰店，在那里推行日式的最高服务理念――Excellent hospitality（极致客户体验）。其中第一家位于北京的体验店将于2012年4月份北京车展期间正式开幕。

为此，英菲尼迪聘请了日本全日空航空公司，准备通过他们对这四家体验店的员工从鞠躬、剪指甲、交流、谈判等最基础的方面进行服务培训，让所有到店的顾客能够享受到最极致的日式服务。

尽管之前也有企业将日式服务运用到实际的营销工作当中，但并没有挖掘出日式服务深层次的人性化的东西。吕征宇希望以样板店为试点，最终打造成属于英菲尼迪的一个服务品牌，并复制到所有英菲尼迪的经销店。

除了能在渠道上给客户以极致的服务，英菲尼迪2012年在中国开始转变新的营销思路，结束以前市场与产品管理分离局面，统一由英菲尼迪中国事业部市场总监李昕岩负责。

同时，加强在新媒体方面的宣传力度。这种新的营销战略也完全适合年轻消费群体的生活习惯――手机、微博、微信、微电影。

作为挑战者，英菲尼迪希望能够在中国找到一套独特的营销方式，不希望跟随竞争对手，吕征宇在寻求颠覆性的转变，同时将被竞争对手复制的程度也降到最低。

然而，毕竟是挑战者，吕征宇告诉《汽车商业评论》，英菲尼迪在华的每一步都还是非常小心，在制定营销战略的时候，一定要避免走向歧途。