论区域农产品品牌分销方式的选择

区域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有某一特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成了一个稳定、持续、明显的竞争集合体。许多名、优、特农产品具有明显的地域特性，打上了区域的烙印,如果脱离了特定地域，这些产品的市场认可度就会大打折扣，甚至被认为是假冒伪劣产品，因此农产品品牌多采用地域品牌。

区域农产品具有独特的品质，其目标顾客的消费行为也不同于普通的农产品消费者。然而，从目前的市场销售终端来看，多数区域特色农产品选择的还是传统的农贸市场销售模式，超市和连锁店的销售份额低。这种传统的销售终端存在诸多无法规避的问题，如与普通农产品共处同一终端，经营不规范，受商家趋利心理所致，常出现以次充好、假冒伪劣、鱼目混珠等情况，产品质量难以保证、品牌形象树立难等弊端，严重影响了区域农产品品牌形象，以致众多质优物美的特色区域农产品被误认为档次低、质量差的“大路货”。

分销渠道是区域农产品的“车轮子”，只有选择了好的可靠的分销渠道，才能使区域农产品方便、快捷、源源不断地转移到消费者手中。不可否认，传统农贸市场销售模式，在过去很长时期内为顺利销售区域农产品发挥了重要作用，但随着人们生活水平的日益提高，品牌消费意识的逐渐增强，人们对产品质量和购物环境提出了更高的要求。为区域农产品品牌构建一个适应性强、可控性高和经济性好的销售网络，建立通畅、高效的消费平台，是使区域农产品走出产地，扩大销售半径的关键环节。本文提出以下六种方式，旨在提升区域农产品终端市场层次，拓宽终端市场范围，促进终端市场分销能力。

一、农产品超市

农产品超市由于品种齐全，购物环境舒适，有很强的集客能力，能对整个农业产业链产生良性的牵动作用。首先，作为零售企业的农产品超市尤其是大型的超市，他们直接与消费者接触，并且有专业的营销人员，他们能够比传统的农业生产者更直接地感觉到和更深刻地认识到消费者需求的变动，因而他们能对农民的生产起到良性的引导和牵引作用。其次，超市对农产品产业链的生产标准化起到促进作用。想进入超市的农产品必须符合国家或行业制定的一些标准。最后，超市也会对农产品的加工标准化产生促进作用。在传统的农贸市场上，优、劣农产品同时并存，往往会存在经济学上所讲的“柠檬市场”，即优质农产品卖不到好价格，往往被劣质农产品驱逐出去，最终导致劣质农产品充斥市场。超市的出现使得优质农产品能够得到优价，超市可以对农产品的不同等级进行分级、分类，从而给了消费者更大的选择范围，也促进了农产品的深加工和农产品包装业的发展。

区域农产品往往在自然地理、历史、人文三方面具有自己独特优势，这些都可以成为其产品的特有卖点。尝试在大中城市聚居区建立特色农产品超市，专门经营区域农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度，还能依靠老顾客的口碑宣传产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。

农产品超市为区域农产品销售提供了绝好平台，其显著优势在于：聚集高质量的农产品，有利于提升品牌知名度，易形成“品牌效应”。顺应了消费者购买习惯，产品销售流通速度快。超市以其品种齐全、种类繁多、选择范围广、产品质量高等诸多优点成为了众多消费者购物首选。

在实际选择时应注意：较高的准入“门槛”对区域农产品品牌在质量、包装、规格等方面提出了更高要求。因此，对于区域农产品品牌来说，必须以优越的质量，抢占先机，确保恒定质量，抓住现有渠道资源，拓展销售网络。

二、直销专卖店

直销专卖店通过对区域农产品进行深加工以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护区域特色农产品不被假冒，在维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。专卖店的农产品不仅要在质量上无可挑剔，更要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，易于识别，要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。

直销专卖店的优势在于：直接面向消费者，免去了层层加价、多次倒手等环节，有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争力，以实现利润最大化;在产品同质化日益严重的今天，直销专卖店以其高档质量、诚信服务迎合了消费者日趋理性的消费心理;避免了与终端同类产品的竞争。

在实际选择时应注意：投资较大，资产的专用性较强。如果企业自建专卖店面临投资风险，采用中间商分销则在找到合适的经销商方面有一定的困难。难以掌控终端价格。由于农产品的自身特性所致，如果没在一定时期或产品保质期内售出，经销商就会自行折价甩货，易造成市场价格的混乱。同时低价格会让消费者对产品的品质产生质疑，导致对品牌信赖程度大打折扣，影响了品牌形象。因此，在签定协议时就应明确有关价格政策及相关措施，严格监督，确保价格有序。需要强有力的物流配送能力。应丰富产品线，才能保证销量，降低单位成本。

三、定制营销

定制营销因能满足个性化需求而备受欢迎。区域农产品可以根据顾客的个性需要，生产满足不同顾客需求的产品。目前，区域农产品在定制营销模式选择上可分为两种：一种是BtoB，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，待农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是BtoC，它是区域农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。

定制营销的优势主要体现在：使区域农产品品牌在销售时变被动为主动，提供更多选择，更好地迎合消费者，满足了个性化需求，有效解决了“销售难”问题，避免了因销路不畅引起的产销矛盾;降低了营销成本，有利于加速产品开发。

在实际运用时应注意：工作复杂。从消费者需求分析到下单、组织生产、配送等各个环节必须环环相扣，不能有一丝偏差，否则导致满盘皆输。经营风险大。一旦顾客稍微不满意，定制产品很难另外再卖出。因此，有必要加强生产管理，与买方保持良好沟通。

四、农产品会展

农产品展销会能为供求双方提供交流的平台而日渐风行。区域农产品借助形式多样的农产品展销会，向参展观众充分展示其自身特色，扩大知名度，吸引观众购买。而且，目前有很多大的知名超市或采购商也热忠于通过展销会去采购产品。

农产品会展为区域农产品品牌提供了聚合品牌、对比差异的平台。其优势在于：通过会展可充分展示与扩充自己产品的品牌形象，让参展受众能从众多产品中识别这种差异化优势;提高企业美誉度、客户忠诚度、产品公信度，达到超前营销的目的。

在实际运用时应注意：选择合适的展会。现在各种展会名目繁多，良莠不齐，应选择自己的目标顾客较集中光顾且参展费用在公司的预算范围内的展会。会展位置的选择。一个位置优越的展位对于参展成功不无裨益。各参展商对优越展位争抢激烈，价格昂贵。因此，在参展前就有策略的与主办方接触，务必租到一块好的展位，同时也要注重展位的布局包装，以便更好吸引观众。注意展品的保鲜。

五、与旅游结盟

随着人们生活水平的提高，外出旅游的人越来越多，且出游的半径越来越大。在旅行中，习惯于买些特产馈赠亲友。区域农产品所具有的自然、人文等特征能对人们产生极大的新奇感，具有强烈的吸引力，是旅游中购买的首选。商家除在景点及附近开设特色餐馆，让游客现场品尝外，还可在当地开设绿色食品专卖店，专门销售当地的无污染的绿色农副产品，或鲜品，或干品，或深度加工品，为方便旅客携带，应重视包装，从包装的材质、大小、颜色等方面考虑，以求与区域农产品的特色相匹配。

六、外贸出口

加入WTO对区域农产品来讲是挑战也是契机，可根据内销不足，消费市场疲软的现状，积极发展对外贸易，充分利用国内国外两个市场两种资源，拓展区域农产品销售渠道，促进区域优势农产品的出口，提高其知名度。

在国内农产品市场需求趋于饱和的情况下，外贸出口的优势体现在：开拓国外市场，将区域农产品品牌的目标市场扩展到国外，扩大了其影响力;避开国内市场激烈竞争，免于国内价格战的困扰，掌握价格优势。

在实际选择时应注意：我国环境标准与国际标准相比有差距，缺乏一套统一的环境认证体系。在竞争压力下产生的贸易保护主义，使得绿色贸易壁垒对区域农产品品牌制约很大。因此，在出口前必须深入了解东道国的贸易政策，充分估计到各种风险，建立风险防范预案。

上述六种分销方式选择，各有所长，各具特色。区域农产品品牌可根据自身条件进行选择，扬长避短，建立起最适合自己的渠道。在传统分销模式的基础上积极探索新的分销方式，进行渠道创新，将给区域农产品品牌营销注入新的活力，焕发出蓬勃生机，带动区域经济更好更快发展。

参考文献：

[1]万丽亚 连先亮:对区域特色农产品销售模式的探讨及实证分析[J].现代商业,2004

[2]鄢 华:我国农产品营销渠道创新探析[J].农村经济,2006

[3]沈翠珍:刍议名牌农产品销售渠道建设[J].商业时代,2005