新媒体时代民间公益组织网络传播进路及拓展策略

摘要：公益2.0时代网络信息技术的发展，增加了公众利用网络媒介的公益参与度，也对民间公益组织的网络传播能力提出了更高的要求。研究发现，民间公益组织运用互联网与社会化媒体与利益相关者开展有效的互动，具备了一定的网络传播意识和能力。与此同时，其网络传播综合能力仍亟待提升。民间公益组织应强化其自身的能力建设，提升其网络传播的公信力和网络传播的内容可信度，同时应与支持型公益组织持续合作，增强其网络信息技术的应用能力，并结合自身公益服务定位，优化网络传播的流程。以增强网络传播力，最终形成新型公益服务模式。

关键词：民间公益组织；网络传播；公益2.0

中图分类号：G206 文献标识码：A

作者简介 马贵侠，合肥工业大学马克思主义学院讲师，安徽合肥230009；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026。谢栋，中国科学技术大学人文与社会科学学院助教，安徽合肥230026；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026

随着中国网络信息技术的日趋普及，中国公益组织应用互联网的趋势凸显。“网络慈善”已经成为中国慈善组织推广慈善项目和普通民众参与公益慈善的首选平台。社会化媒体已经渐渐成为公益组织不可或缺的工具。互联网和新媒体正在给中国公益事业带来前所未有的机遇与挑战，网络新公益的时代已经到来。

一、研究缘起

近年来，国内外有关公益组织与互联网的研究鹊起，主要侧重于互联网对公益组织的作用探讨并初步关注公益组织的网络传播能力这一议题。

公益组织运用互联网来增强其透明化运作和监管，增加其社会影响力已成为其健康发展的必然趋势。与此同时，社会组织已经成为我国政府推进社会管理创新，提供基本公共服务的承接主体之一。十报告指出，要引导社会组织健康有序发展。“十二五”规划纲要也突出强调加强社会组织建设，优先发展公益慈善类组织。在我国民间组织大发展的前景下，如何促进其健康发展，培育其公益传播能力应当成为政府、社会、公众及组织自身关注的焦点问题。本研究相关数据来自于第三次中国公益组织互联网使用与传播能力调研。调研由中国公益2.0、腾讯公益慈善基金会共同发起执行，时间跨度为2012年10月至2012年12月，其中参与本次网络问卷调研的民间公益组织为293家，其数量占本次公益组织调查的81%，所以本文涉及的公益组织的网络传播状况能够一定程度上代表民间公益组织的网络传播状况。调研涉及的民间公益组织开展的公益服务遍及教育助学、社区发展、环境保护、妇女儿童服务等领域。关于民间公益组织的概念，当前学术界并无公认的概念界定，胡小军将其定义为以公共利益实现（或公共物品）为使命并具备民间组织特征（非政府性、非营利性、相对独立性和自愿性）的那些组织，既包括在民政或工商部门注册的组织，也包括已经具有某种结构、运作有一定规律但还未正式注册或以挂靠方式存在的组织。本文的民间公益组织则主要指以各级民政部门作为登记管理机关的民间组织，包括直接从事公益服务的民间组织和提供支持的民间组织（不包括各类基金会和有政府背景的公益组织）。

二、民间公益组织网络传播进路

发达国家非营利组织信息化管理较为成熟，通过信息管理系统把非营利组织的组织设计、筹资、管理、营销、运营等各环节集结起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找潜在的公益服务领域，有效提升其自身的公益服务效率，实现有效公益。对于民间公益组织来说，也应积极应对传播转型的趋势，增强其互联网应用和传播能力，以在网络虚拟社会中获得更广范围的所需服务资源并拓展其社会影响力。组织传播是组织生存和发展的保障。Web2.0时代组织传播可以有效利用内联网和互联网两种网络技术开展。

（一）Web2.0时代民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者开展有效的互动，具备了一定的网络传播意识和能力

1.民间公益组织网络传播基础服务设施日益完备，社会化媒体的应用率总体提升

钟智锦，李艳红认为，我国绝大部分的公益组织在计算机和互联网的硬件配套设施上基本达到了普及的程度，“数字硬件鸿沟”并不明显。此次参与调研的民间公益组织中，约80%的民间公益组织都已配备计算机，每个工作人员都能接触到电脑的民间公益组织约占81%，75%采用宽带上网，46%在办公室提供了无线网络。这表明民间公益组织已经初步具备网络传播的基础。随着网络信息技术的发展，社会化媒体（SocialMedia）作为基于用户社会关系的内容生产和交换平台，其应用已成为当前互联网发展的核心，亦是网络传播模式变革的关键转折点。微博、社交网站（SNS）、即时通信、论坛等均作为社会化媒体的应用。互联网是实现民间公益组织外部传播的一种重要方式，在网络传播过程中民间公益组织可以更为自主地掌握传播的主动权。调研发现，约53%的民间公益组织拥有官方博客，约64%的民间公益组织拥有官方网站，约68%的民间公益组织开设了官方微博。内联网是在组织内部使用互联网技术实现通信和信息传播的方式，内联网实现了组织内部信息的共享，改变了组织内传统的层级传播方式，一定程度上增强了组织内信息流动和传播效果。约80%的民间公益组织建立了内部QQ工作群，有助于增强组织内信息流动和组织成员间交流和互动。

2.民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者实现交流与互动

随着新媒体的发展和使用普及，公益组织的发展也进入了2.0时代增加了公众的公益参与度，改变了公众的公益参与方式和诉求，也客观上改变着公益组织的治理方式。公益组织的利益相关者指与公益组织有一定利益关系，且对公益组织能够产生影响的个体及实体，包括政府、企业、公众、捐赠者、公益组织同行、公益组织自身的理事会、员工、志愿者、服务对象等，利益相关者具有知情、参与、受益的权利。组织在互联网上建立网站、博客、微博，可以根据自己的需要随时信息，并且可以通过与公众或其他利益相关者的交流互动，进一步改善传播效果。民间公益组织运用互联网可以实现与利益相关者的交流和互动，争取自身所需资源、扩展服务覆盖面。调研发现，在与服务对象进行沟通方面，40%的公益组织选择在线沟通方式，41%的公益组织能够在博客和微博等社会化媒体上当天回复公众提问。在与志愿者沟通方面，55%的公益组织通过在线沟通。在与公益组织的同行交流方面，77%的公益组织加入了公益QQ群，62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊。

3.民间公益组织运用网络开展组织宣传倡导活动日益增多

宣传倡导活动本身就是民间公益组织使命的必要组成部分，一方面通过宣传倡导可以提升公众参与公益活动的理念和公众的公益参与度。另一方面，民间公益组织通过宣传与倡导活动，可以促使其进一步明确组织使命，并逐步实现合法性。调查发现，65%的公益组织通过互联网上传自身的组织宣传片，83%的公益组织通过互联网宣传组织使命和工作目标。81%的公益组织过工作简报，59%的公益组织通过社交网络公布服务项目进展，51%的公益组织经常更新机构的网站或博客，一定程度上体现了公益组织具有较强的宣传倡导能力。

（二）民间公益组织综合的网络传播能力仍需要进一步提升

1.民间公益组织网络传播的发展囿于专业网络传播工作者的缺乏和系统的网络传播策略

一定程度上说，组织在网络中开展宣传活动的效果与该组织对网络手段的运用能力息息相关。调研发现，约58%的民间公益组织互联网使用受到限制，其中52%的民间公益组织将“缺乏互联网专业人员”列为首要的因素。43%的民间公益组织需要提供互联网传播策略培训，21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务。19%的民间公益组织需要提供计算机软件使用培训（如视频制作工具、图片处理工具等）。大多数民间公益组织都没有制定组织传播和营销策略，仅有23%的民间公益组织有年度传播规划。

2.民间公益组织运用网络筹措服务资源的渠道尚待进一步拓宽

当前，一些正式公益慈善组织开始进行了微公益项目的尝试，调查发现，尽管有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过中国NG02.0地图或行业门户网站查找企业、基金会和NGO的项目，但是仅有19%的公益组织通过互联网开展过公益活动。与此同时，在志愿者资源招募、培训、使用与管理方面，有在线志愿者管理系统的仅有34%。

3.民间公益组织运用网络开展专业服务能力建设需要进一步推进

当前，民间公益组织的专业化服务能力和规范化管理虽然没有引起社会的普遍关注，但是它是决定民间公益组织能否健康持续发展的关键问题。调查发现，能够使用微博、QQ群等工具分享知识和资料的公益组织所占比例分别为37%和44%，表明公益组织具有一定的运用互联网开展知识管理的意识和能力。但是，60%的公益组织从不或很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”，这反映出公益组织对在线知识管理工具的认识还有局限性，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。在网络协作方面，在开网络会议时，使用屏幕分享工具的公益组织仅有17%，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。在项目管理方面，使用在线日历安排项目进程的公益组织仅占17%，这表明公益组织运用网络开展项目管理的专业服务能力仍然需要提升。

三、民间公益组织网络传播提升策略及实现路径

Web2.0时代中国公益组织的资金来源越来越多元化，网络募捐成为公益组织获取资金的重要渠道；通过网络平台参与志愿服务的公民也越来越多，网络成为公民参与公益的一种重要方式。与此同时，Web2.0时代公众对公益组织的治理提出了更高的要求，这对于网络时代的公益组织而言，如何运用网络平台开展有效的传播，提升自身的公信力和专业服务能力显得尤为重要。

（一）民间公益组织应强化其自身的能力建设，提升其网络传播的公信力

1.民间公益组织应逐步提升法律和社会合法性，增强其网络传播的身份可信度

公益组织的合法性问题一直是业界和学术界及公众关注的焦点。合法性指由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或接受，包括社会合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。当前来说，民间公益组织的合法性主要侧重指是否在民政部门或工商部门注册。而一些草根公益组织虽然没有注册，但是在实际的社会公益活动中发挥了正向作用，从公众认可的角度也认为其从事了和公益理念契合的社会活动，所以在公众的认知层面它们是“合法”且“合理”的。调研发现，92.8%的公益组织都是2000年以后注册的，其中2008年注册成立的最多，一定程度上表明了我国的民间公益组织都在逐渐关注到其自身的合法性问题。同时，这些民间公益组织除了关注其注册合法性之外，为增强网络传播的效果，募集到更多的资金和志愿者服务资源，还需要进一步关注其自身的专业服务能力，获得公众对组织服务效能的正向认知，从而增强其社会合法性。组织只有获得社会合法性，才有资格动员和运用社会资本、资源（包括人力资源和财政资源），实现组织使命。

2.民间公益组织应建立有效的治理机制，提升其网络传播的内容可信度

组织治理包括内部治理、行业自律和外部治理三种类型。公益组织内部治理的关键在于理顺内部各部门之间的权责关系，建立科学规范的决策机制。彭兰认为，在组织传播过程中，社会化媒体的运用既可能增强成员间的互动和交流，也可能削弱传播中的非语言辅助信息或出现虚假信息，而影响传播效果。这就要求民间公益组织在内部治理结构上逐步优化，以增强组织内部利用QQ、微博等社会化媒体开展内部协作的效果。民间公益组织的行业自律主要指这些组织之间自己订立、实施和监督的一些规则，调研发现公益组织多通过网络关注同行的动态，50%的公益组织在线下和同行开展过交流。但是，这些公益组织之间的交流多停留在关注同行动态，还没有形成更为深入的组织间互相监督的机制。民间公益组织需要通过网络平台发挥更多的组织之间的互动和行业监督机制，形成组织间公益服务协作和新局面。民间公益组织外部治理指利益相关方对组织的使命、目标、财务管理、服务开展及工作绩效等方面的监督与影响。当前，公众、政府、企业等利益相关方越来越频繁地通过互联网和社会化媒体关注民间公益组织的发展。对于民间公益组织而言，今后应进一步通过网络适时公开其财务状况、服务项目的运行和管理状况等，增强利益相关方参与组织外部治理的深度，提升其网络传播中与各利益相关方的互动性和粘合度。

3.民间公益组织应与支持型民间组织持续合作，增强其网络信息技术的应用能力

支持型组织是民间组织的重要类别，可以为民间组织提供资金、信息、指导、评估等多项支持，是民间组织生态系统中的重要链条。基金会、从事民间组织培育孵化和能力培训的民办非企业、社会工作服务机构都属于支持型民间组织。调研发现，绝大多数公益组织缺乏技术支持或仅有1-2人为组织提供技术支持，65%的公益组织通过兼职人员或志愿者提供技术支持。发达国家非营利组织多在内部设立信息技术部门，拥有专职的信息技术人员。内部培养作为非营利组织获得信息技术人员的一个有效途径。民间公益组织应充分与支持型民间组织合作，争取网络信息技术的培训与技术支持，在继续吸纳技术服务类志愿者的同时，培养组织自身的信息技术人员，以增强公益组织信息化水平。

（二）民间公益组织应结合自身公益服务定位，优化网络传播的流程，以增强网络传播力

1.民间公益组织应明确其组织的使命和服务目标，准确定位其网络传播的目标群体

民间公益组织应明确其组织的使命，坚持其服务于社会公共利益的定位，坚持其自身服务的“公益性”，进而确定其服务领域的重点是扶贫还是社区服务亦或特殊人群照顾。

在确定了组织使命和服务目标的基础上，厘定网络传播的阶段性目标，如获取志愿者资源、争取网民的捐款、与其他公益组织协作、服务对象参与等。根据这些阶段性目标，合理定位网络传播的目标群体（如企业、网民、服务对象、其他公益组织等），增强网络传播的针对性。

2.根据组织发展阶段的特点，制定与民间公益组织服务相契合的年度网络传播策略，形成实体与网络虚拟传播的有效融合

调研发现，大多数公益组织都没有制定本组织的营销/传播策略，仅有23%的公益组织有2012年度的传播规划。在与媒体的关系维护方面，超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。一定程度上，民间公益组织缺乏整体的传播策略，这影响了民间公益组织的形象塑造和资源获取能力。民间公益组织应制定阶段性传播规划，将线下宣传和网络宣传有效结合起来。运用线下传播增加政府、企业、服务对象对于其组织的正面认知，利用网络平台吸纳更多的公众参与公益服务，募集更多的资金支持和志愿者资源，争取更多公益组织的支持与协作。

3.选取适合的网络传播平台，并适时开展互动与交流

随着网络信息技术的发展，网络传播方式日益多样化，网站传播、博客传播、维基传播、SNS传播、微博传播等多种传播形式相互交叉融合，网络传播平台日益多元化。民间公益组织的网络传播应根据目标群体的特点和网络使用偏好，选取适合的网络传播平台，增强网络传播的有效性。同时，调研发现，在博客和微博平台上，约25%的公益组织要在一周内或更长时间回复公众的提问。这表明，民间公益组织除了加强网络传播平台的应用能力之外，还需要加强与利益相关方的互动和交流，以增强民间公益组织的社会合法性，促进其健康发展。

4.逐步建立民间公益组织网络传播能力的评估体系

民间组织的评估体系中包括社会团体评估体系、民办非企业评估体系、基金会评估体系。邓国胜等提出了民间组织评估的指标体系包括问责性评估、绩效评估、组织能力评估。在组织能力评估中，和组织传播能力相关的指标仅涉及“组织内部的沟通渠道是否畅通”这一指标。根据因子分析，此次调研将公益组织的网络传播能力划分为七个能力指标：沟通与分享能力、专用技术应用能力、组织管理能力、知识管理与写作能力、资源动员能力、培训资源和在线运营能力、信息收集能力。应逐步完善民间公益组织的网络传播能力评估框架，促进民间公益组织网络传播评估主体的多元化，将其自身评估和第三方评估相结合，共同促进民间公益组织的网络传播能力。