基于季节性问题的反季节旅游市场营销探究

21世纪的朝阳产业，旅游业越来越多地被人们所关注，旅游业在各个地区都以强劲的势头发展，与此同时，“季节性问题”这一旅游中最容易理解却最难解决的问题，也是很多地方不得不面临的难题。

青岛旅游业有明显的淡旺季之分，在淡季城市的旅游设施和从业人员大批闲置，旅游业经济效益大幅度下滑，给旅游业带来非常大的损失，如何对淡季旅游市场进行适度的开发就成为旅游业亟须解决的大问题。

一、相关概念界定

（一）旅游季节性的涵义

由于中国旅游业起步较晚，因而对于旅游季节性的研究也晚于国外，Allak（1989）对季节性的定义是：“游客流集中于一年中相对短暂时间段的趋向”； JangSoo Cheang（1992）认为，季节性是每年重复发生的周期性模式而且通常情况下是指需求中出现的短暂的不平衡，并通过旅游者数量、旅游者支出以及住宿天数表现出来；Butler （1994）指出季节性是旅游业中暂时的失衡现象这种现象可能是由于游客的结构或者花费或者交通等因素导致的；马勇（1998）认为，旅游的季节变动性是指旅游者外出旅游时间的选择和旅游接待地企业经营业务上所体现的明显淡、旺季差异性；傅云新（2003）称旅游资源由于受自然力和社会因素的作用往往在时间上呈现出一定的变化性，即具有一定的节律性。

综上，可以看出学者们大多是从旅游活动、旅游资源和旅游业三个角度来对旅游季节性进行定义，即旅游者出游行为、旅游资源和旅游业的经营上都具有时间变化性，表现出显著的旺季与淡季之分。

笔者认为，季节性旅游是指，旅游地因受到主客因素的影响，在时间上表现出的具有显著变化的游客接待量，并有一定的节律型的现象。

（二）旅游淡旺季的划分及反季节旅游

在旅游经营过程中，一般情况下旺季指一年中旅游者来访人数（或者某一地区人口中外出旅游的人数）有显著增加或者高于年平均游客人数的阶段，而明显减少或者低于年平均游客人数的阶段称为淡季，除此之外的其他时期称为平季，搜集国内外文献资料，也有学者提出，平季、旺季和淡季的划分，但是均无明确的界定，旅游学界至今也没有一个比较统一的划分标准。

对于“反季节”旅游，“季节”有两种含义，其一是指旅游市场的淡旺季；第二是指旅游景区景点的淡旺季，与此相对应，“反季节”旅游是指：第一，避开旅游旺季出游的行为，例如，避开春节出游；第二，指避开特定旅游目的地的旺季出游，例如，冬季避开海南出游。

二、反季节性旅游产生的原因分析

旅游季节性的成因很多，Baron和Hartrran认为，旅游季节性的产生归因于自然和制度两方面的原因，自然界的季节性是自然界的规律性变化，而制度因素反映在社会习俗和社会规范上；Hinch认为旅游季节性原因的产生是由于气候方面的因素和旅游目的地和客源地的传统因素；周修宇认为造成旅游季节性的原因主要来自旅游客源国和旅游目的地国；李团辉等认为，旅游季节性是旅游需求、旅游资源、旅游业以及人为政策等各方面原因的综合性结果。

（一）青岛旅游淡季成因

青岛旅游业发展迅速，但是，由于季节性原因，造成青岛旅游市场季节分配冰火两重天，黄金季节为四月中旬到十月，其余月份属于旅游淡季，旅游淡旺季分明。其实，青岛在传统的旅游淡季依旧有秋景和海滨风光可以供游客欣赏，造成青岛旅游淡季的原因，由于游客选择青岛作为旅游目的地的主要原因是纳凉避暑，因此造成了秋冬季节的旅游淡季；其次，经过五一、十一黄金周之后，造成旅游需求后劲不足；旅行社和青岛政府在“淡季观念”的影响下，未对“淡季”旅游给予足够的重视，在营销和政策支持上与“旺季”旅游相脱节。

（二）季节性旅游带来的影响

1、社会的影响

由于旅游业的明显季节性，旅游公司会在旺季人手缺乏时雇佣临时人员进行旅游服务，这些人员素质良莠不齐，大多未经培训就上岗工作，给旅游行业的口碑带来消极影响；而在淡季，旅行社收入减少无力聘请优秀员工，导致优秀旅游人才另寻他职，造成旅游行业的人才流失现象严重，这些现象长此以往得不到解决，最终将会造成旅游行业服务质量低下，影响旅游业健康快速发展。

2、经济的影响

大型的旅游企业在旅游淡季相对来说会保持正常经营，而一些小规模旅游企业，由于在旅游淡季出现亏损的现象，因此选择淡季停业，进而导致整个行业在淡季出现萧条的现象。加之人们的淡季心理，出现资源浪费和设备闲置现象，导致旅游业盈利能力下降，增加了旅游业的运营成本。旅游业在淡季收入减少，相应地，本应在淡季进行的旅游设施维护和更新也会因为旅游企业的资金不足而搁置，不仅造成了旅游景区竞争力的下降、安全隐患的增加，也会因此使景区游客吸引力下降，使景区旺季收入降低，如此恶性循环会对青岛市旅游收入造成不利影响。

3、环境的影响

旺季时，旅游景区人满为患，景区超负荷运营，给景区环境带来了不可逆的破坏。由于旅游需求的明显季节波动性，旅游供给又不可能在短期内产生变化，青岛以沙滩、海水海滨风光著称，然而，游客在旺季的大量无截止涌入，造成了海滨环境污染，生态环境恶化。青岛是夏季避暑圣地，无污染的自然环境是青岛发展旅游业的重要支撑条件，旺季游客超负荷地进入旅游景区，超过景区环境的承载力，景区生态系统无法在短期内自我修复，长达半年以上的旅游旺季给景区环境带来了无法修复的破坏，为青岛旅游的可持续发展埋下隐患。

三、反季节旅游应该采取的营销措施

笔者认为应该发展反季节旅游。追求居住地景观与目的地景观的极大化是反季节旅游所追求的，反季节旅游实质上是在追求利益最大化，要想达到利益最大化，最主要的是对人们传统的“淡季思维”观念的突破。青岛市要冲破“淡季思维”的禁锢，必须在调整旅游产品结构，进行产品创新与市场营销方面做出调整。具体措施应该从旅游六要素：食、住、行、游、购、娱的各个方面入手，进行旅游产品全方位、多角度的创新。具体建议如下：

（一）开发季节性特征较弱的旅游产品

季节性较弱的旅游产品，可以为缓解“旅游季节性”这一难题做出贡献，这类旅游产品的推出可以为逐步引导游客消除淡旺季观念起到推动作用，延长旅游“旺季”，缩短甚至消除旅游“淡季”。可以推出“现代工业游”、“乡村秋收自驾游”等季节性较弱的旅游新产品。在青岛，海信、海尔、青岛啤酒、波音公司等著名世界级的知名企业，为工业游提供了条件，工业游可以成为反季旅游的热门线路，既可以保证游客体验的质量，也开拓了青岛旅游市场的新项目。

（二）旅游饮食的创新

当前旅游者对饮食的需求不再是填饱肚子的团餐，而是更具有当地风情的特色餐食。青岛属于沿海城市，具有丰富的海洋资源，可以为内陆游客提供新鲜的海产品。青岛可以以开海捕鱼节为契机，宣传青岛的海洋产品。另外，饮食已经变成一种文化，让游客的旅行餐变成传递饮食文化、青岛海洋文化和青岛市旅游形象的最直接载体。让小小的餐桌变成吸引游客二次游览，提高景区重游率的元素之一。民以食为天，游客除了对青岛美景的向往外，也可以因青岛的海产品而来到青岛。因此打好饮食的这张王牌，不仅可以提高游客在当地旅游的满意度，还可以提高青岛海产品的知名度，使旅游市场带动区域经济。

（三）旅游住宿的创新

旅游者对旅游住宿条件已经不止于舒适、方便、整洁，更具旅游目的地特色的住宿环境更加受到游客的青睐，在反季旅游的住宿安排中，弥补反季旅游自然、气候缺失的室内陈设、造景会极大吸引游客来访。室内充满海滨风情的诸如，海螺、五彩贝壳饰品、细沙画等等，会在很大程度上满足游客的异域猎奇心理，把寓住于玩、寓住于看的住宿理念融入到青岛的旅游住宿中。拉动反季旅游发展，增强游客反季出游体验。

（四）旅游交通的创新

旅游交通是游客出游的方式，也是反季旅游的重要创新点。青岛跨海大桥是青岛的新地标，在反季旅游行程中，应该把跨海大桥这一受季节性影响小的著名地标作为重要游览景点，不仅提高青岛城市形象更为游客带来新的出游体验。另外，乘坐旅游巴士这种传统而枯燥的出游方式似乎成为了游客们诟病的聚焦点，宝贵的旅游时间有大半花在了乘坐旅游巴士上，在反季旅游中，骑马出游、游轮出游等既能作为交通工具又新奇有趣的出游方式可以作为旅游企业考虑的对象，加入到游客的出游计划中进行推广和宣传。

（五）旅游购物的创新

旅游购物可以借助近年来韩剧的热播和青岛的区位优势，发展集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性商业项目。中国人对韩国商品的追捧程度与日俱增，青岛作为距离韩国最近的旅游城市，在发展韩国主题购物方面有得天独厚的优势。旅游购物可以在很大程度上弥补因季节性因素造成的“旅游淡季”效应，在旅游淡季，韩国美食节、韩国风情购物节等，受季节性因素影响小的风情购物主题活动可以极大缓解淡季造成的旅游客流量少的尴尬局面。

四、总结

未来，旅游业依然是一个机遇与挑战并存的行业，。对于青岛来说，积极追寻现代旅游业前进步伐，以创新思维进行旅游项目的翻新、改造，着力抓好服务设施和基础设施建设，做好旅游营销工作，做好青岛市的旅游城市形象定位，在做好旺季旅游服务营销活动的同时，更注重反季旅游营销，使旅游基础设施和旅游资源价值最大化。

我国游客的出游习惯需要政府部门和旅游企业的正确引导，“旺季”出游也许并非游客所愿，它是由多种因素共同造成的结果。带薪休假制度的完善，景区“淡季”服务质量和服务项目的提高和丰富，舆论的有效宣传都会在很大程度上改变游客传统的淡、旺季旅游观念，如何使反季出游常态化是值得我们认真考虑的问题，中国的反季旅游还有很长的路要走。

（作者单位：沈阳师范大学旅游管理学院）