腾讯视频:实现差异化 创造视频营销新格局

在“限娱令”“限广令”“限外令”等政策环境中，网络视频迎来了绝佳的发展时机，广告主也开始认可网络视频广告模式，并逐步加大投入。

但是，高额的版权成本、带宽成本和运营成本，仍然使视频网站不堪重负。2012年，视频网站开始新一轮的洗牌与整合，优酷土豆合并，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺组成“视频内容合作组织”，网络视频的竞争逐步回归理性，营销重心开始倾向于打造特色化内容、运营模式创新等方面。

2012年，视频网站在内容选择、网动、多屏互动等方面实现了较大的创新。内容方面，视频网站越来越多地为客户量身定制PGC内容、UGC内容；网动方面，网络视频开始向电视平台反向输出内容；多屏互动方面，视频网站纷纷针对不同平台推出客户端，实现手机、平板电脑、电脑等平台的大融合，覆盖更多人群，同时为广告主开拓更多优质媒体资源。

在今年10月底举办的第中国国际广告节上，不难发现，无论在论坛还是在展位设置上，电视台一枝独秀的时代已经过去，视频网站成为本届广告节上的关注焦点。10月28日，在天津梅江会展中心腾讯视频展台，腾讯在线视频总经理刘春宁、新生代市场监测机构副总经理肖明超及上海剧星传播董事长、总裁查道存三位嘉宾，在金鼠标·网络营销大赛执行主席方立军的主持下，共同回顾了2012年视频网站的格局及营销现状，展望2013年视频网站发展新趋势。

主持人：从群雄逐鹿到合纵连横，目前视频网站的行业格局呈现怎样的态势？

肖明超：首先，目前整个在线视频行业已经走到了一个成熟的阶段。大家不像过去那样非理性的竞争，不用投入很多的成本抢版权资源，不用打很多口水战等。视频网站开始更多的关注向广告主讲述视频营销的价值，以及如何在产品、服务、内容上进行创新，这是一个非常好的局面。

第二，视频网站开始走向集中化的趋势。未来整个视频领域，一定会形成几大巨头，不会像过去高度分散的格局，各家视频网站都会选择自己的发展路径。

第三，像快消领域联合利华、欧莱雅等大品牌广告主，都加大了视频广告的投入，预算开始向视频转移，这个也是一个非常重要的趋势。

查道存：这个方面谈三点体会。第一，从互联网媒体的角度来看，今年5月网络视频覆盖用户超过了搜索。第二，视频与电视的关系转变，今年已经有很多客户把视频和电视放在一起做营销投放计划。第三，视频产业链的完善，像一系列网络视频营销公司的崛起，都为产业链提供了很好的保障。

刘春宁：当一个产品或服务，占有用户时间第一的时候，意味着用户的价值和黏性蕴含着巨大的商业价值。所以，视频是一场革命，未来几年，用户的观看习惯、内容行业、消费者渠道都将发生非常大的变革。

现在，腾讯视频不断成为广告主跟消费者发生联系、营销推广的最佳平台，视频与电视广告相比，有非常精确的定向，有人群定向、人群细分，有内容定向，人群和内容准确的匹配，已经远远超越了很多以前的互联网广告形式，视频广告卖的是对人的准确播放。

视频广告还提供了崭新模式——内容营销。视频的原创节目、网络剧、微电影、电视剧，都将为广告主提供一个广阔的品牌理念与消费者建立联系非常深入的方式。这种崭新的营销模式，也是互联网视频带来的独特价值，更是电视以及其他互联网产品无法比的，发展潜力很大。

根据艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据（PC网站端+PC客户端）显示，腾讯视频月度覆盖用户2.755亿，以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户台第一。随着月度覆盖用户超过优酷，腾讯视频已经实现了覆盖第一、成长第一、专业第一，书写了全新的行业格局。之所有这样的成绩，主要是发挥了腾讯多平台的优势，包括门户、微博、QQ、QQ游戏等，能够把一个好的影视内容、原创作品，在第一时间以最快的速度、最大的曝光给到消费者，通过各平动让价值更大化，为广告主带来更大的投入产出。

在欧洲杯、奥运会、等大事件报道方面，腾讯视频新闻的播放量以及高端赛事购买都远远领先竞争对手，这些充分体现了腾讯视频在专业视频上的价值，通过高端、优质的内容拉高自身品牌影响力。

主持人：就视频网站自身而言，如何进行充分的资源整合，以达到运营非常有效地进行？

肖明超：首先，大家竞争的焦点主要还是内容。过去视频网站内容都是来自于传统电视台比较热的剧目。近年来，每个视频网站都开始在内容上做特色化的区隔和建设。内容是吸引用户眼球和建立用户联系的关键一环，如何做出有特色的内容是一个很重要的方面。

第二，体现在营销产品的创新。视频的营销和广告，与传统电视相比有非常独特的优势，能够借助更多的创新方式，如微电影、线上线下选秀、与媒体整合等，都是大家未来要持续探索的。

第三，未来的竞争取决于互联网媒体的品牌。如何占领消费者的心，在做差异化的过程中，使某个差异化的部分成为用户的首选是比较重要的。

最后，就是产业链的形成。电视之所以一直是媒体行业的老大，是因为传统电视的产业链非常成熟。现在视频已经开始形成了自己的派系，未来的视频网站一定要构建自己的生态系统，有上游、下游、制作公司、视频分发的平台和创新的技术，只有找到适合自己的道路，才会形成自己独特的模式。

查道存：我们发现，现在热门的电视剧像《甄环传》、《宫锁珠帘》和一些综艺节目，在电视台和网络视频上的收视率都非常火。像浙江卫视的《中国好声音》，网络视频的播放量远远超过电视播放量。对于预算有限的企业，围绕同样的内容进行跨平台的整合传播，这是非常重要的方向。

刘春宁：在当前的竞争环境下，腾讯视频在三方面走差异化道路。第一，发挥腾讯多年积累的媒体经验，打造行业第一的专业视频。过去一年中，无论是在新闻、娱乐、财经、体育视频，还是在奥运会、欧洲杯、等大事件资讯视频播报上，腾讯视频的播放量和整体影响力都远远高于竞争对手。

第二，以影视内容、原创优势内容为核心，发挥腾讯视频客户端和网站两个平台的价值，同时跨PC、手机、iPad、电视等多平台。目前，腾讯拥有流量第一的门户、娱乐频道，QQ、微博、微信、QQ游戏、QQ空间等平台都是过十几亿的流量，这些平台都是我们优秀内容的触发和营销渠道。截至目前腾讯视频有61部电视剧播放量过亿，占整个市场播放量过亿覆盖率的85%。像《中国好声音》在腾讯视频播放量就有4.7亿，微博、娱乐频道、QQ音乐、QQ、微信等渠道的联动影响，是我们很大的一个差异。

第三，是整个腾讯视频的概念，我们做的是有社会价值、有影响力、有媒体价值的高端节目和内容。另外，我们依据用户分析打造的独家原创、微电影等，也跟其他同业者不一样。

主持人：视频营销如何与社会化媒体营销巧妙结合起来？用什么方式可以更好的调动用户的参与？

肖明超：社会化媒体跟视频可以找到很好的结合点，社会化媒体的最大价值在于如何想办法让消费者主动帮你进行扩散传播，而扩散的基因就是你在整个视频营销创意上所下的功夫。所以，社会化营销一定要有满足用户需求口味的内容，创意是关键。

另外，还要找到好的媒体。比如腾讯有QQ、QQ空间、微博等很多社会化产品，这些都可以成为用户扩散信息的平台。如果有很好的创意视频或微电影，结合很好的渠道推广，可以帮助品牌赚更多的注意力和眼球。这种互动讨论和关系建立的形式，在整个互联网时代是营销的关键。就像宝洁所讲，未来更重要的是如何在数字社会里面构建关系，过去更多的是如何把信息推给消费者，现在考虑的是如何让消费者和你共建品牌，品牌也要社会化，视频营销也要寻找与社会化结合的路径。

刘春宁：全球最大的视频网站，60%的观看都是来源于其他平台，尤其是社会化平台。我们在做内容创作的时候，就考虑了社交化属性，要有深刻的互动，这方面在未来也需要更多的挖掘和探讨。

以《宫2》为例，在上线之前，我们团队做了很多原创内容，通过官方微博、明星微博、娱乐频道、QQ空间等进行互动推广，让用户产生非常大的期待，直到与湖南卫视12点以后同步上线。虽然用户最后的观看场景落在视频平台上，但之前的讨论和分享，可能是在QQ空间、腾讯微博等社会化平台上，这也是腾讯视频坚持的模式。

主持人：广告主在做视频营销的时候，有哪些主要的营销模式？

查道存：在做视频营销的时候，我们推荐几种模式。第一个是最热门的大剧和综艺。比如说《后宫》、《中国好声音》；第二个是区域定向。很好地与广告主重点市场结合，我们的视频既是一个全国性平台，又是地方化的平台，重点市场是在天津、北京、山东，重点投这些地方，效果也是不错的；第三个是剧场营销。内容的可定制模式在网络视频可以充分体现，电视台的剧场没办法做到很好的精准。比如针对20、30岁女士的化妆品客户，网络视频可以做定制的女性剧场。此外，还要跟内容深入结合，跟社交媒体深度结合。

肖明超：未来视频营销还是要研究用户观看的需求，掌握很多趋势，通过一些剧进行提前判断。大剧营销也好，剧场营销也好，都能够把握网民的方向，而且这个方向是符合网民口味的。另外，还要群体细分，男性和女性喜欢看的剧是不一样的，70后、80后、90后也有区别，针对人群和目标市场进行区隔，这些都是视频本身的优势，而且可以通过技术的方式非常轻易地判断和识别出来，识别出来之后再做投放，视频营销才能有很好的效果。再次，就是社会化的创意和定向营销，以及与微电影营销模式的结合。

刘春宁：第一个就是标准的CPM播放，跟电视台一样，针对不同的地域和人群，有定位定向、人群定向、内容定向等多种形式。第二个是，如何通过消费者洞察为其定制内容。在定制内容的时候，如果消费者可能发现与品牌广告主有强烈的联系，但自己看到的却不像是广告片，此时就已经产生内容地传播了。此外，还可以做深度的数据挖掘，大数据是互联网未来最强的声音，深度洞察有助于我们对营销做更精准的判断。第三个是剧场包装，大事件的整合营销。我们反复强调的跟其他平台不一样，是因为我们不但卖内容，还通过这些有价值的内容创造营销和互动，这是独一无二的。