念好“定位”经

在差异化生存已经成为基本法则的今天，品牌之争亦是定位之争。

1972年，杰克·特劳特和里斯提出“定位”理论，后来它被誉为是有史以来影响美国最大的商业观念。如今，“定位”理论被认为是一个时代的营销秘诀，教会了企业如何让自己的品牌个性鲜明、独树一帜！其实在这个理论没有出现前，许多成功的企业也在有意无意地奉行这一原则。但在今天，如何念好“定位”这本真经也有众多问题需要思考。

成功可以复制吗？

许多人认为，定位的适用对象应该是创业者。其实不然。因为创业的成功往往充满了众多偶然性。有的的确是由于自觉（或潜意识）地应用定位理论形成了差异化生长，因有效填补了产品或服务空白而异军突起，但更多地是出于自身具备的业务特长、特殊的发展机遇，乃至不可复制的资源配置。

所以，在企业迈上一个新台阶或者说是进行所谓的“二次创业”时，定位反而更加重要。此时特别要对创业成功的经验进行理性思考，坚持正确的（比如做自己最擅长的，服务属于自己的目标人群），充分考虑已经发生的变化（比如产品的局限性、资源环境的变化、竞争对手的反应等等），否则可能会招致危机和发展障碍。

这其中“产品延伸”陷阱就比较典型。比如很多企业都希望通过母品牌的知名度和美誉度助其新产品上市，这样不仅可以迅速引发目标客户的关注，而且一定程度上也会减少营销成本。

但事实证明，此举往往会对品牌造成负面影响，因为品牌一般会与具体产品紧密联系，此时良好的知名度反而会成为认知壁垒。比如荣昌制药最早深入人心的产品是肛泰，但是后来再生产口服药品时，品牌反而成了负担。

此外还有“人人满意”陷阱。企业的成功当初只是满足于对某一消费人群的服务，企业规模壮大后，不仅扩大了服务人群，而且希冀于让人人满意。比如派克笔曾向低端产品延伸，还意图人人满意，这其实就是定位走偏的开始和奢望。而恰如奢侈品的成功就是坚守只为某一人群服务，他们始终在回避消费人群的扩大。

多元化还是专业化？

多元化还是专业化，就像莎士比亚名剧《哈姆雷特》中那句著名的台词“To be or not to be”一样成为企业难以回避的难题。很多企业创业的路线基本是多元化（什么挣钱做什么）到专业化（做自己擅长的或自己只能做的），但成功后，出于发展的决心和股东的压迫而勉为其难地走向多元化尝试，但成功的案例并不多见。

虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却易使消费者模糊了原有的品牌印象。轻则左右互搏，重则导致品牌分裂。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来将自己的品牌拓展到纸面巾、纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。

然而，也正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸、舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

追究企业出现重大问题的阶段往往是在其上市之后，面对巨额的资金以及不断要回报股东的业绩不得不走向多元化，其结果常常是进入自己不熟悉的领域而出现重大失误，最终牵连主业。当然，过分单一的产品架构也会令人担心，但开疆扩土的规则也是有例可循的。比如杰克·韦尔奇就讲到，如果短期内不能成为行业的前三名，那就绝不能涉入其中。没有定位行不行？

最近王老吉和加多宝反目成仇，既是品牌之争，同样是定位之争。在差异化生存已经成为基本法则的今天，定位必不可少，但也不必过分神话。定位最核心的思想就是区隔市场，聚焦经营。任何一个品牌（产品、服务或企业）都必须在目标受众的心目中占据特定位置，形成有利于竞争的特有价值，并维护好自己的经营焦点。一个停留在人脑中的定位会在激烈的竞争中使自己脱颖而出，这就是品牌的魅力。

对于定位的思考，需要决策者清晰地回答几个问题：企业现阶段处于何种位置？拥有怎样的能力（包括财力，物力，人力以及它特有的企业文化等）？竞争对手是谁（对手的相应情况如何）？由此决定企业该在何时、何地、何种方式、进入怎样的市场。

同时，定位理论并非循规蹈矩，需要持续地修正。持续，是指在一定时间段内的稳定性和正确性；修正，则强调为适应市场及消费环境，主动或被动做出一定的改变，以适应市场的发展。

怎样打通定位“任督二脉”？

定位实际上是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。因为营销中没有事实，只有认知。认知既是理性的，也是感性的。心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息；而顾客的认知逻辑与企业常常相反。

虽然都认为质量更好的产品会胜出，但企业判断质量的标准是技术指标，而顾客则是以哪种产品会得到更多顾客的青睐为依据。

因此，定位从某种意义上是相互的，必须是品牌达成的自有认知和消费者认知的一致。当前，国产奶粉所面临的境遇就是消费者信心的丧失，不牵涉质量问题。

在传达或形成定位认知时，应该注意以下几点：消费者只能接收有限且简单明了的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息，而在各种媒体广告的狂轰滥炸下，企业要集中力量将表达定位的核心信息清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。因此，只能不断强化核心信息，而没有分心的道理。

同时，由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，介意过分的变化和不确定。所以，不要让消费者产生选择恐惧症，而是坚守消费者的品牌惯性。虽然一般认为新品牌会有新鲜感，较能引人注目，但消费者真能记住的还是耳熟能详的东西。比如李宁就是斩断了消费者最为熟悉的内容，导致认知断裂，造成品牌业绩下滑，这也是企业品牌升级定位别要注意的地方。