誘惑與廝殺 零售商品價差背後

世紀聯華、家樂福、樂購、華聯吉買盛、沃爾瑪、大潤發、歐尚、易買得……這些耳熟能詳的名字，早已與城市民眾的日常生活密不可分，成為他們幾乎每天都要「親密接觸的地方。比如上海，經營面積超過6000平方米的超市有188家，每家經營的商品達數萬種。

琳琅滿目的貨架上，數以萬計的價格標籤，維繫著供應商、通路商和終端消費者的博弈與共存。「協議定價還是「隨行就市？如何平衡「前台毛利和「後台毛利？商品價格數字背後，有著怎樣的利潤共享與分配法則？

法則一：誰大誰做主

超市裡的一件上架產品，其價格由哪幾部分組成？

業內人士指出，商品在上架前的價格在系統裏登載時都是未稅價格，根據系統公式，未稅價格×（1+稅率）=含稅價格；除了稅率外，商品的價格還包括了進貨價等價格成因。由於每家超市的價格計算系統不一樣，所以售價也各不相同。

「我們這商品的價格幾乎都是由『上面決定的，某超市的現場銷售人員說，商品的價格是「指導價，也就是超市和供應商協議定價後，統一發佈到銷售一線。而沃爾瑪超市公關部的潘經理表示，就沃爾瑪而言，分佈在各處的超市幾乎都是由總部「統一定價，而華聯吉買盛店的相關負責人稱，其超市門店無權自主選擇供應商和決定價格，幾乎都由總部統一安排；但該負責人同時透露，超市上架商品的價格也要考慮「競爭態勢。

比如，華聯吉買盛上海國和路門店的位置比較尷尬，前有世紀聯華，後有歐尚，前後夾擊、腹背受敵的情勢下，只好把價格降低保住客源。但降價後，失去的利潤如何彌補？「主要靠『後台毛利，比如一般超市賣9塊（人民幣，下同）的和酒，我們就賣8塊錢，商家和我們簽好協定，一定要在規定時間內賣完；如果沒賣完，商品就超市自行消化，絕不退貨。

這裡所謂 「後台毛利指的是，大型零售企業採取集中採購的方式， 採購量急劇增大，對供應商產生了很大的吸引力，供應商極力想使自己的商品打入零售企業，零售商便利用門店和貨架資源向供應商收取各種名目的通道費，包括進店費、上架費、堆頭費、促銷費、店慶費、年節費、廣告費等，這些費用絕大部分體現在年終返利上，包括通道費以及銷售數量折扣等在內的年終返利統稱為「後台毛利。

業內人士也指出，決定賣場商品價格的因素除了上述競爭因素以外，購物環境、人工成本、消費者層次以及房屋租金等也在定價考慮之內。

法則二：「議價員監控

競爭日趨激烈的經營環境，讓各大賣場博弈加劇，沒有硝煙的價格戰打得如火如荼。

「我們每家超市都有一個『議價員隊伍，幾十條線，分得很細。潘經理說，這個「議價員隊伍專門負責走訪和監控同一商圈但不同超市裡的商品價格、門店促銷活動。而「議價員採集而來的資訊將成為各自超市制定價格的主要依據。

但價格是「浮動的，於是「議價員每天都會出去查探。在一家超市主動監控競爭對手的同時，它又反過來被對手監控。「超市是開放式的，人們進來抄抄價的情況幾乎存在於所有的超市。相關人士透露。議價員是「價格管理員，既要和供應商談判，控制好進貨管道，也要監控好外部競爭環境的價格。

某超市的議價員小王說，其所在的工作小組對價格的監控是全天候的，「我主要負責周邊5家超市的價格，重點監控的並非生鮮、蔬菜，主要是其他民生類用品，如禮品、飲料、其他日用品等。他坦承，超市有專門的調研人員對每件商品做市場調查，商品的價格變化根據盈虧等因素來決定，除了內部分析，也要跟其他的賣場做比較，如果其他店漲了就跟著漲，跌了就也要一起跌。

經過專門的市場調研員去周邊超市調研並做出了詳細的價格情報分析後，賣場可以根據周圍的競爭環境以及供求因素靈活變價，只要店裏的相關負責人予以批准即可，這種方式並不需要通過總部進行統一調價。

沃爾瑪陸家浜路店一工作人員稱，「我們每週會下發變動的價目表，我們可以根據自己的情況選擇調價或者不變。當然，自行變價分為兩種，一種是自己生產的產品變價，另一種是其他品牌的商品進行變價。「如果是前者，我們會根據各種因素進行調價，相對來說比較重視，因為自己生產的產品如果賣得不好，那虧掉的錢就要算沃爾瑪自己的了，所以當供大於求時，我們就會調低價格，以求盡快拋售貨物，以保證利潤。

法則三：促銷平衡價格

低價永遠是有誘惑力的。為了吸引顧客，超市方面經常會要求部分廠家推出自己的產品作為特價商品，並參與「促銷活動。

「至於優惠多少是由賣場專人與該商品的供應商協議的，賣場內特價商品天天有，但同一件商品很難長時間以特價售賣，因為特價期間的商品差價也需要由供應商給賣場補貼，即所謂的『扣點。某大型供應商的超市代表聲稱。「超市裡的東西是輪流進行促銷的，每個超市都有價格相對高低的貨物，這一價格都是公司和供應商協議訂的價格，有的商品便宜是因為進貨時價格就比較低。

一業內人士透露，超市的利潤來源方式主要分為兩種，即前台毛利和後台毛利。「比方說一件商品進價9元（人民幣，下同），賣到10元，那1元就是前台毛利；但進價9元的商品，賣到8元，但是超市依然可以賺錢，靠的是後台毛利。該人士稱。

按照該人士的說法，在後台毛利上，供應商需要和超市方面就利潤分成達成協議，從而參與促銷等活動。漲價是超市自己把控的市場行為，只要貨品能在規定時間內出售，那麼多出的利潤就歸超市；一旦貨物無法賣掉，供應商也不接受退貨，一切由超市予以經營。就像天喔金標禮盒在2013年春節期間價格為279元，超市有利潤可賺；但是過完了春節銷量下降，超市就自己折價消化。超市由此通過前台和後台毛利把控住總體利潤空間，因此要超市「天天低價那是不可能的，必然是「價高價低，各留一手。

法則四：防比價 不雷同

爲了吸引顧客，大賣場們各出奇招。像沃爾瑪，除了「現場促銷不遺餘力外，還經常允諾「補償差價，這意味著消費者在超市圈定的範圍內，一旦購買的貨物價格超過周邊超市，消費者將獲得補償差價。

沃爾瑪某店的一位工作人員透露，「沃爾瑪規定宣傳『彩頁商品上的價格必須比其他任何超市便宜，如果消費者在周邊其他超市買到比沃爾瑪『彩頁商品便宜的產品，沃爾瑪將會無條件補給消費者差價。

但在此店周邊的華聯吉買盛、樂購、世紀聯華3家超市，服務處員工均明確表示沒有沃爾瑪這樣的「補差形式。有媒體收集了上述4家超市最新一期的「彩頁商品，並進行了價格上的比對後發現，廣告彩頁上的商品被刻意區隔開，相互之間幾乎沒有「雷同。

一名供應商表示，這是超市方面的行銷策略，只要不超過5公里的範圍內有競爭對手存在，那麼各自的定價就成了競爭優勢，他們既相互了解各自的價格，也同時會達成某些默契，比方說在廣告彩頁上的商品鮮有雷同。該供應商表示，這樣可以防止細心的消費者拿著廣告彩頁比較價格。「幾乎所有的超市都採取這樣的做法，大家心照不宣，共同維護一定區域內的價格平衡。