好事还要好吆喝

体育营销传播，看似容易，有了权益怎么吆喝不行啊？实则不然，有了权益吆喝不好，一切还是等于零

体育营销传播，看似容易，有了权益怎么吆喝不行啊？实则不然，默默无闻赞助了世界杯的飞利浦的例子大家并不陌生。怎么吆喝才能吸引最多的眼球，才能真正吆喝到消费者的心里呢？企业的传播策略该如何制定呢？

思考这个问题的不只老张一个人。

最近SP们的日子不好过，老张翻着手里的报纸，中国移动的一系列严厉措施使SP在炎炎夏日提前进入了冬天。无线服务提供公司都附着于移动运营商的价值体系之上，使得这一行业缺乏掌握自己命运的能力和安全感。

“生存之路在于建立新的盈利模式”，老张回过头，老王不知道什么时候进来了，他前几天刚跟了SP巨头空中网的项目，他也在看老张手里的新闻。“从原来的专做无线增值服务发展到现在的无线增值服务和无线互联网门户并重，打造无线互联门户的任务很早就列上了空中网的日程。在前期大量准备就绪的基础上，空中网打造无线互联门户的大手笔渐渐浮出水面。”

“事情好是好，但是，中国有4亿手机用户，而用手机上网的却只占极小的一部分，这市场如何开拓？”老张问。

“是啊，我们为此也伤过脑筋，我们需要依托一个使我们在短期内快速建立知名度的载体，被我们所有目标受众关注的载体。”

“呵呵，”老张笑笑，“于是世界杯被提上了空中网的日程。到此进入我的地盘，体育营销，和赛事搭上了关系之后该怎么吆喝。”

“你倒是说说看。 ”老王知道老朋友的瘾又上来了。对于体育营销，老张不只是精通，更是有一种劲头，想不受他的感染很难。

“概括来说，体育营销传播是个把赛事对品牌的价值最大化的过程。信息发送者必须知道要把什么样的信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须编译信息，考虑目标接收者倾向于如何解译信息。他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，建立反馈渠道，以便能够了解接受者对于信息的看法。”

“我们可以把事情简化为以下几个步骤：确定目标受众――确定传播目标――设计信息――传播渠道选择。”老王总结了一下。

确定目标受众

“你的信息要到达谁？这些人是否能通过赛事营销传播到达？目标消费群体聚集程度如何？参与形式是通过现场还是通过媒体？他们的分布情况怎样？对企业贡献度最大的顾客和小的顾客以及一般贡献度的顾客会在什么场合参与赛事？企业所提供的产品、服务能否能满足这部分群体的要求？在传播活动之前，企业必须把这些问题弄清楚。”老张说起来头头是道。

“我们之所以选择世界杯，并不是一时的跟风，”老王回忆，“据Mind Share和Pulse Group近期的一项调查显示，84％的中国球迷表示他们将会浏览体育网站以了解世界杯期间的新闻，受访人群32％的人表示将会通过手机跟进世界杯比赛结果。世界杯，对于做无线互联门户的空中网来说，无疑是个绝好的机会，二者的目标受众群体有着极大的重叠性。”

“单凭受众具有重叠性就进入其中？”老张撇撇嘴，“既然通过赛事这个载体，就要发挥赛事的作用，产品的目标消费者受到赛事产生的影响如何？从影响中产生了何种需求，这种影响和需求能否让企业所提供的产品、服务直接参与其中？这是赛事营销决策的关键一步，无法满足以上两点，你的参与就不具备任何意义。”

“那好，问你个问题：看世界杯，你会坚持到凌晨3点吗？”

“不会。”

“那好，和你一样，很多人无法看完全程，世界杯播出时间为空中网提供了机会，很多人有关注战况的需求。”

“关注战况，非要手机上网吗？”老张反问。

“你不会等到进公司才关注战况吧？上班族时间紧，早晨起床打开电脑和打开手机哪个更快、更方便？”

“况且，球迷随时关注世界杯，手机的随身性与网络的互动特点，为空中网打造无线互联门户增加了有力的筹码。”老王乘胜追击。

老张乐了：“真有你的。”

确定传播目标

“接下来，明确了传播群体以后，下一步的任务是决定我们想劝服他们做什么。要吆喝，先明白为什么吆喝，你为什么参与赛事、你宣传的目的是什么，本次活动将会为企业带来多大的收益？包括品牌知名度、美誉度、忠诚度、销量、公众影响、政府关系等等。另外，对本次赛事做的投资预算是多少，依据是什么？打算通过投资获得多少回报，能够促进销售量的多少增长率？”老张停下来等老王回答。

老王想了想：“空中网的目的是通过鼓励更多的人来体验，培养人们手机上网的习惯，确立自身在无线互联网门户领域的早期领先地位，简单来说，先把消费者拉来，参与体验，进而成为空中网的长期消费群体。”

“等等，”老张打断了老王，“说实话，和你一样，企业希望借助赛事传达给消费者的往往太多，太繁琐，恨不得一下子全部塞给消费者，这样反而导致了信息的模糊，消费者会感到迷惑，传播效果降低。因此，总结传播目标，得出一个核心点来，这个点就是直接对消费者吆喝的内容，必须明确、简单、直观，并且可以保证它能够涵盖产品所提供的利益点或者能够引导消费者发现这些利益点。”老张看着老王，把球踢给了他。

“空中网对消费者传达的内容只有一句话：手机上网就上空中网。我们提供给消费者的呈现产品，是老伙计你也乐于参与其中的世界杯口水战。”

老张又笑笑，多媒体整合传播，对外发出一个声音，确实使人印象深刻。

设计信息――活动形式的确定

“到这里我倒要问问你了，” 这回老王不等老张开口，“活动形式做来做去就是那么几样，大家闭着眼睛都能想出来，新意如何寻找？”

“信息的设计是决定赛事营销传播是否能够实现差异化的关键一步，寻找新意不是个新话题了，这个问题没有具体的方法，我只能告诉你寻找的方向，不知你有没有参加上次的论坛，解决问题的关键在于发散思维，从源头上打开框框。创新不仅指活动形式创新，更应该看重的是我们可服务对象的创新、我们提品和服务的创新、我们与赛事结合形式的创新等等。我建议以下几个方面：

――产品/服务的目标消费者从赛事受到的影响（正面的/负面的）

――产品/服务本身对消费者的价值（实际/心理层面的）

――品牌定位、主张与赛事或赛事造成的社会影响的结合点（产品功用/品牌主张）

到了具体到执行层面后，则应该考虑如下问题：

“你准备采用哪些策略在配合主活动的开展？不同国度、地域赛事传播执行计划如何配合、调控？市场策略与赞助活动的呼应怎样做？对赛事营销项目传播延续行为的计划？是否对潜在风险有预测防范措施的制定？”

“从源头上创新，这话有道理，形式已经几乎被开发到极致了，开源才是根本，”老王若有所思，“结合产品特性、赛事、消费群体需求等几大因素的考虑，空中网设计了‘世界杯口水战’的活动。以三地球迷PK为引爆点，带动全国球迷通过空中网广泛参与互动。

“空中网此次活动的创新在于：

――草根性，直接服务于目标消费者，动员最广泛的草根网民球迷，尽可能地降低参与门槛

――重视体验，给球迷提供了充分的信息与服务，PK的形式极大刺激了人们对活动的兴致，跟帖、投票等多样的形式为不同兴趣的人们提供了多种选择

――体验与广告结合，空中网在报纸媒体上的不只是单纯的广告，而是球迷PK互动内容的直接呈现，《足球》、《北京晚报》、《新民晚报》三地媒体联动，与BTV6《欢度世界杯栏目》合作展开活动等，这种方式改变了传统广告生硬的拉消费者参与的方式，用精彩的内容直接吸引消费者参与互动，效果明显。”

传播渠道选择

“其实空中网这次的媒介计划给我的印象也很深，多媒体结合，传达一个声音。”老张说。

“传播渠道是体育营销传播重要的一环。赛事营销信息如何影响目标受众很大程度上依靠终端媒体的传播效果。

“整合营销的作用产生于各个媒体共同对一个主题的立体传播攻势。据经典传播学理论，当人际传播与大众传播渠道相结合时，对目标受众的劝服率有很大程度的提高。其他传播渠道的结合也有同样的效果。”

这显然是老王颇感骄傲的地方。“走在街上会看到空中网的路牌、候车亭广告，看世界杯会看到空中网的电视广告，打开广播会听到空中网的消息，翻开报纸会看到各地球迷通过空中网对世界杯的精彩PK，全方位的媒体攻势共同传达一句话‘手机上网就上空中网’，使消费者对此印象深刻。”

“这次媒介计划主要的特色在于：

――传统媒体与新媒体的配合

电视+广播+报纸+户外＋移动媒体的组合充分发挥了各类媒体的优势，如报纸媒体的深度参与优势与户外媒体的广度告知优势等；同时不同媒体配合产生的劝服效果大大增强。

――节奏感强

在媒体策略上，应强调宣传的阶段性。奥运赞助商GE认为，最理想的奥运营销要有节奏感，一波一波地把奥运主题往上推，到2008年奥运会形成高潮。空中网针对世界杯的营销传播分为三个阶段，前期强调市场预热，中间主推口水战产品，后期回顾，拉长了品牌的营销时间。”

“老王啊，在赛事泛社会化的时代，不管是获得赛事权益的还是没获得权益的，更多的决定体育营销效果的仍是企业的DIY，是脑子，这也让我们这个行当变得真有那么点意思了啊！”老张意犹未尽。“得了,老伙计，咱们不妨开个论坛，把这事掰开了揉碎了说说”，“好！一言为定！”

（本文由一动体育提供，本期撰稿人：张春苑）