塑造国际影响力

在中国市场上，成体系的企业领导形象传播在早年间大多来自跨国公司。叱咤风云的cEO们时常亮相中国的经济舞台，还不时地出现在各大媒体的封面，为各自公司在本土市场的传播起到了至关重要的作用。曾几何时，中国公司的身影开始走出国门，频频闪现于国际舞台：从海外的兼并收购，到全球的设厂招工，或是国际的展会论坛，处处展现着中国公司及其领导人的睿智与进取。

在这一过程中，他们不可避免地面临自身形象从本土到全球的转型。随着中国企业全球化进程的加速，他们自然而然地成为全球企业的领导人。如果不了解其他国家的文化，尤其是目标国的文化，后果不堪设想。中西方文化的冲突，对外媒思维模式的忽视，致使中国领导难以借助国际舞台正确传达信息，对于造成的误解也难以及时纠正。

中国式传播注重“结果”而忽视“效果”，对不同类型、不同区域的舆论特点漠不关心。因此，当企业领导出访海外，尤其是在获得演讲和采访的机会之后，自然而然地要求大篇幅媒体报道，且希望借此进行大范围传播。然而，在国际媒体环境下，安排采访但不出稿是一个极为正常的现象，不采访而直接报道的可能性更是少之又少。企业领导如果不能与媒体进行有效沟通，在内容方面又不具备较强的新闻性，那么采访和传播的效果必然和领导人的心理预期产生较大反差。如何有效塑造企业领导的国际形象，笔者提出了三种模型。

本土形象迁移海外型。这种类型涵盖了大多数业务类型正在从本土向海外复制的中国企业，由于此前领导形象的塑造与传播阵地一直在本土，因此他们的领导有着深刻的本土品牌烙印。此时应该采取的策略是，寻求国际传播顾问的支持，根据目标市场的基本信息和舆论环境，力争在企业特色和个人特质的结合点上，找到可以在国际舞台上展现的新亮点，并利用重要事件开展尝试性传播，但是领导形象传播一定要与企业形象国际传播节奏相吻合。

早年，某国内企业领导虽然在本土市场树立了鲜明而独特的个人形象，但在他以睿智的战略思维拓展海外市场的过程中同样面II缶国际化转型。在公关顾问的建议下，他频繁借助大事件亮相国际舞台，以演讲、采访等生动的模式让世界把他作为了解中国企业家的一扇窗口，而他的个人品牌为企业的海外转型和拓展起到了极大的支持作用。

幕后形象走向台前型。这种类型概括了一部分此前非常低调的中国企业，由于有了企业海外战略性布局，领导不得不从幕后走向台前。此类公司领导最大的特点是，没有深刻的个人品牌烙印。实际上，此种类型的领导海外传播是以海外为背景兼顾本土和国际两个市场，犹如是在一张白纸上规划蓝图，在国际、国内两大平台同步传播。具体可以按照跨国公司新任驻华领导的传播模式进行。事实上，领导们的一系列“亮相表演”通过报刊、广播、电视、网络等传播媒介传达到公众的面前的都已经是经过了修饰、编辑、剪接、甚至加工过了的间接或二手的信息了，因而拥有媒体的话语权是极其重要的。

个人形象转移注入型。此类型是指国内企业寻求具有跨国公司背景的领导加盟。他们通常具有丰富的跨国公司职业经理人经验，能够深刻洞悉中国市场，熟知中国文化背景。但另一个层面，他们的个人品牌已经具有相当鲜明的特性和烙印，无论是在国内还是在海外市场，往往都与曾经服务过的某大型跨国公司联系紧密。值得注意的是，此类型的企业领导虽然容易被海外市场接受，易于对外传播，但需根据新雇主的企业特质，找到领导与企业的结合点，以密集传播的模式进行有效告知和过渡性迁移。

某国内企业寻求海外上市之初，引入了顶级的跨国团队，而在此前他们都有着深刻的前雇主背景。该公司有两条基本策略值得我们借鉴：其一，窍门利用高管个人品牌的已有影响力，在短时间内极大地拉升了公司品牌的知名度，引起投资银行的认可、关注和追捧；其二，有意识地在过渡期之后，随着公司品牌被带出，高管前背景淡化，有针对性地注入新公司的元素，以消除在海外市场过渡依赖高管。

众所周知，这是一个影响力的时代，企业领导的形象传播是企业影响力传播必不可少的坚强支撑。但是在中国的企业家们从本土走向全球的过程中，他们会面临很多挑战。因此，在全球化的传播中，更需要谨慎而行，以规范化的操作，符合国际的基本规律稳妥推进。