“如烟”逼“宫”

刚刚过去的2006年，中国烟草界是风云变幻，然而在浪尖上挥舞的却不是真正的烟草，而是类似烟草的一种东西一电子烟，首先是“如烟”的招摇过市，而后是“阿拉丁”烟静悄悄地探头露出水面，紧接着就是“爵士纯烟”的横空出世，其铺天盖地的广告与极度夸张的明星阵容，在烟草界又炸响了一声惊雷。

值得说明的是，电子烟掀起的惊涛骇浪为我们所特别关注的根本原因却在于它们打破了中国烟草行政垄断的沉寂的夜空，特别是“如烟”2006年的全程表现可谓招招妙笔，而千军万马的态势也咄咄直逼烟草“皇宫”。

烟草发展与控制的理论逻辑与现实矛盾

众所周知，烟草制品的特殊性形成了特殊的逻辑。既要发展烟草又要控制烟草的方法就是设置国家烟草专卖局，尽管现实生活中人们发现，烟草专卖局的行政垄断使其因烟草的发展获得了富足税源而豪情万丈，统计资料显示，2004年烟草上缴税利2100亿，2005年烟草上缴税利2400亿，而2006年预估计将实现3000亿元利税，口袋鼓了，底气就足了，于是就可以竖走横走了。据报道，全国烟草“打假打非”曝光出来的罪犯主谋几乎都是烟草专卖局的在职人员。

同时，2005年我国政府批准加入了《烟草控制框架公约》，并得到了人大的立法通过，这表明《烟草控制框架公约》已经成为我国的法律，合约规定了诸多限制烟草发展的措施，包括提税提价、禁止广告、禁止公共场合吸烟，包装需要大面积显著说明烟草危害等。问题是，这些限制措施究竟针对谁呢?显然，成年人自己吸烟的权利是不受侵犯的(虽然涨价对他们也是一种剥夺)，但最主要的是限制未成年人吸烟以及公共场所吸烟等。

事实上，烟草制品包含三种东西，即内含有用的兴奋(成瘾)物质和有害物质，外显时尚、文化、习惯等生活方式。对于成年吸烟者来说，他们自我感觉吸烟的(短期)乐趣大于(长期)害处，但对于被动吸烟者来说，往往被动接受的是大量的有害物质，即只有害而无利，那么吸烟者在自己享受乐趣时，给周围的人带来了严重的负外部性。未成年人的显摆“收益”与有害物质是未成年人在权衡时应该考量的东西，但很遗憾，人们认为未成年人不能形成理性判断，所以大人们要帮助孩子们决策。问题是，成年人吸烟是否可以通过理性判断而自动解决呢?在国家烟草专卖局“大人”眼里，这些“上瘾”的成年人也是一些长不大的孩子，要由政府做主，并以父亲、母亲姿态出现，既要发展烟草又要控制烟草的数量与质量。

的确，长期以来，为了解决成年人这些“小孩们”吸烟有利又有害的矛盾，作为“大人”的中国国家烟草专卖局真是“伤透了脑筋”，不仅投入了大量的人力、物力降低有害物质的含量，而且还作出了严格规定，比如焦油含量不得高于多少多少毫克等。问题是，世界上95％以上没有实行烟草专卖的国家，那些将自己比作“小孩”与“守夜人”的政府，他们又是如何实现烟草质量比中国还高、烟草数量比中国还少的控制的呢?

“如烟”的逻辑

另一方面，随着科学技术的发展，人们终于发现了一种方法，既保留了烟草的“好”东西，又去除了烟草的“坏”东西，还使得吸烟者能“享受”抽烟的“感觉”，于是就出现了电子烟。很显然，电子烟的逻辑图就比较清晰，因为消除了有害物质，消除了负外部性，所以被动吸烟者就在此逻辑中不存在了，而如今电子烟的价格几乎都在1000元上下，有些甚至超过10000元，这对于未成年人来说，也是可望而不可及的产品，所以，未成年人也在此逻辑中消失了。

现在人们对如烟的攻击主要集中在三个方面：一是批号不对，经过卫生部批准，但未经过中国烟草专卖局批准；二是成瘾兴奋物质本身也有害；三是广告太夸张，甚至有言过其实的嫌疑，好事者们还提出证据，说某某某等吸了“如烟”，不仅没有按照预先广告的说法戒掉，反而离不开“如烟”了，于是众多报纸就此事采访笔者。笔者态度很鲜明，并在多家媒体上指出：

第一，比较图1和图2可以看出，电子烟的逻辑已经完全不同于香烟的逻辑，即使“认政府做父”的传统观念里把香烟的发展与控制权交给了烟草专卖局，但电子烟则完全不具备这个逻辑，而且从本质上讲，电子烟确实不是“烟”，因此，作为打出戒烟概念的“如烟”理所当然地应该而且必须得到卫生部的批号，与国家烟草专卖局又有何干!

第二，成瘾兴奋物质尼古丁确实被证明对身体有害，但成年人在判断自己的收益与成本时，自然会作出理性判断，即使作出了非理性判断，但那也是成年人自己的事，就像许多成年男子明明知道漂亮女子的“维护”成本高昂、“修理”成本高昂、机会成本高昂等，但还是依然选择漂亮女子作为妻子一样， “非理性”选择也许是外界并非知道当事人内在享受而主观作出的推测。更重要的是，电子烟消除了负外部性，这是了不起的贡献，也正是这一贡献，使得其成为履行《烟草控制框架公约》的重要工具。

第三， “如烟”广告是否言过其实还需要调查，而当前正在各个电视台热播的“爵士纯烟”广告更是玄乎，但这不能成为打击电子烟的理由，更不能成为把其收进国家烟草专卖局囊中之物的理由。如果广告确实有问题，工商局应该出面解决。当然，如果电子烟对消费者造成了伤害，这可以通过消费者协会投诉，甚至还可以通过法院正式以获得赔偿。

“如烟”逼“宫”，“烟”“主”须立“宪”

但是，无论如何， “如烟”成功的市场运作，既赚足了眼球，还赚满了钱包，据报道， “如烟”2006年的收入--将超过30亿元，这相当于一个中型卷烟厂的水平。 “如烟”在各地市场上的良好表现给各地烟草专卖局和国家烟草专卖局敲响了警钟，形成了巨大的竞争力，主要表现在六个方面：

第一， “如烟”的价格虽高，但其概念好，并迎合了健康生活理念，因此，在细分消费者市场中， “如烟”将占据理性消费者人群，这非常自然地与中国烟草形成了竞争格局。

第二， “如烟”制定了“走礼品”的路线，使得购买者与消费者分离，即“第三方付款”，经济学常识告诉我们，“第三方付款”可以加大“如烟”的消费量，并形成了强大的竞争力。

第三， “如烟”的战略部署为占领“高端”客户，众所周知的“A定律”在烟草界也普遍存在，因此， “如烟”以“高端产品”掌握高端客户获得高额利润，优质客户带来的高盈利能力所形成的积累核心竞争力与长期发展能力对中国烟草也形成了强烈的竞争，也就是说， “如烟”发展越来越快，中国烟草将发展越来越慢。

第四，“如烟”产品新颖，并有“戒烟”概念在身，因此，越来越严格的禁烟活动、反烟活动都不影响“如烟”，反而更有利于“如烟”的发展，但中国烟草再怎么说，就是装装样子，也要遵守《烟草控制框架公约》的有关协定，即使胆子再大，也不可能再肆无忌惮了。

第五， “如烟”渠道完全不同于中国烟草的渠道，后者是通过行政体系建立的单一垄断的陈腐的计划派送销售模式，不仅效率低下，而且因为垄断势力扭曲了销售系统，制造了大面积的腐败，而前者则是通过直销店、精品店、礼品店、电视直销等而形成的现代化的高效率的营销系统，其竞争力远远超过中国烟草的行政系统。

第六，最后一点，也是最重要的一点，那就是“如烟”是民营的，没有任何壁垒，谁都可以生产，谁都可以销售，这样，电子烟自身的竞争压力使得电子烟自身也在不断地革新，不断地创造出新产品，这不，比“如烟”有着更好概念的“爵士纯烟”就在很短时间内横空出世了，可以料到的是，今后还会有更多更好概念的电子烟出世。

众所周知，中国烟草行政垄断的基础是行政体系的垄断经营，而在这个体系以外的“如烟”销售体系却与之形成了激烈的竞争，这些销售体系的存在不仅打破了烟草行政垄断，给消费者和零售商更多的选择，而且还将逼迫中国烟草内部发生翻天覆地的革命，即烟草内部也将通过大规模的集团化运作而组建多条销售通道，从而形成竞争格局。

事实上，新技术日新月异，新产品层出不穷，其特性与既有的规则肯定会发生重大的矛盾和冲突，正如金融产品与金融监管的“猫和老鼠”的游戏促进了金融业发展一样， “如烟”、“阿拉丁烟”、“爵士纯烟”、“阳民营养烟”等的发展也将推动烟草及“类烟草”制品的发展。显然，深居“皇宫”的中国烟草终于遭受了类似“如烟”等的“农民起义军”的步步紧逼，并最终可能平等地坐在谈判桌上，共同讨论烟草及“类烟草”制品的和平发展“宪法”。