非奥运赞助商的奥运营销术

8月24日北京奥运会圆满落下帷幕，赛场上16天的激烈角逐暂告一段落，各国运动健儿通过自己的努力为世界人民奉献了一场体育盛宴；同样，赛场之外各商家的奥运营销大战酣畅淋漓夺人眼目。其中李宁、蒙牛等非奥运赞助商的奥运营销术更是精彩，它们虽然没有直接参与奥运赞助，却在奥运营销战中取得了比奥运赞助商更好的营销效果。

柯达、耐克先例在前

非奥运赞助商成功利用奥运噱头进行营销不是什么新鲜事，耐克、柯达，还有中国的三角轮胎此前都有过成功的案例。对此，品牌专家李光斗评论说：大多奥运赞助商多是采用常规的“奥运营销”路线，非奥运赞助商受条件所限，如果运用插位思路，另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运营销策略也会取得很好的效果。

1984年的洛杉矶奥运会上，柯达面对其竞争对手富士耗巨资成为奥运赞助商的不利形势，柯达赞助了ABC电视网，取得了其在奥运转播过程中附有柯达品牌标识的权利，从而使其品牌形象比富士更多地出现在人们的视野当中。

无独有偶，1996年的亚特兰大奥运会，作为非奥运赞助商的耐克租用了可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁的一块私人用地，设立耐克体验中心，人们可以在那儿免费体验各种运动设施，最终的结果是，它的风头成功盖过当年的奥运鞋类供应商锐步，成为人们心目中的“奥运赞助商”。

此外，三角轮胎、百事等众多品牌，都曾在未直接赞助奥运的情形下而取得过奥运营销战的胜利。

虽然有评论说，今年的奥运营销大战不如往年精彩，可是依然不乏经典案例，李宁、蒙牛、创维、美的都在巨大的奥运商机里捞到了属于自己的利益。

李宁：一切皆有可能

从1992年开始，中国的体育健儿就穿着国产品牌李宁登上领奖台领奖。但是2008北京奥运会，李宁却错失奥运赞助商资格，输给了德国品牌阿迪达斯。但是李宁并没有就此罢手，毕竟奥运是一块巨大的蛋糕。

于是他们采用了迂回战术，与中央电视台奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目（包括所有的奥运会赛事转播）的主持人和出境记者提供李宁品牌服饰。这个招数与当年洛杉矶奥运上的柯达有些相似，都是利用电视媒介来打这场营销战，并取得出人意料的好效果，很多观众都记住了李宁，李宁成功地把自己与奥运联系起来。

此外，李宁还签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支中国运动队，这几个队无疑都是中国的夺金大户。我们不能不说，李宁是奥运营销战中的大赢家。

创维：借奥运大翻盘

今年以前，创维的业绩并不十分乐观，2006年的财政年报显示其净利润相较2005年减少四成。2007年，创维集团作出投资上亿元赞助国家射击队和国家飞碟射击队的决定，同时，从2008年1月1日开始，陆续推出数款更高品质的彩电新品。当时有业内人士评价说，创维此举真正目的是谋求快速走出利润下滑的阴影，为到2010年实现500亿元的销售目标而进行营销上的创新。

市场对此作出了回应。奥运商机带动了其彩电销售业绩不断地走高。创维自去年推出奥运数字高清电视以来，一直受到市场的追捧，其能够播放ＲＭ／ＲＭＶＢ格式电影的“创维酷开ＴＶ”得到了用户青睐。在北京奥运会合办城市青岛等地，创维酷开系列及47英寸平板电视供不应求，业绩一路飘红。据GFK年度统计报告显示，创维在国内显像管电视的销售金额及销售数量的市场占有率目前已分别增至16.9%和15.7%。创维集团同时透露，创维彩电在北京、上海、广州、武汉、深圳等一线城市的销售增幅再创新高，其中北京市场的增幅达300％，销售额近5000万元。创维借奥运实现了大翻盘。

李光斗提醒各企业，奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于非奥运赞助商企业来说仍然是大好机会。此时的企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关后续奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功活动，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。