谈贝纳通色彩联合国与其人文关怀理念

摘要:贝纳通作为代表当代年轻人休闲服装的一个时尚品牌,不仅出品各式各样新奇的色彩斑斓的服装,而且其独特的、新奇的广告题材和表现形式,也深深的印入许多人的心中。贝纳通之所以能够在短时间之内成为世界著名品牌,让许多人记住它并喜爱它忠诚于它,不仅源自其优秀的产品质量和款式的新奇时尚,更来至它带给大众的人文关怀理念。贝纳通的广告不断地刺激着大众对一些社会问题本来习以为常熟视无睹的神经,唤起大众对这些社会问题的重视,吸引他们清醒的意识到各种问题的意义和价值。不仅使United Color Of Benetton 成为全球著名时尚品牌,更代表一种和平及尊重的生活理念。

关键词:贝纳通;色彩联合国;人文关怀

中图分类号:J022 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)14-0032-01

一、关于贝纳通

贝纳通(Benetton)公司成立1965年,与其他世界知名品牌一样,它也一段特殊的历史。1945年,年仅10岁的露西阿诺・贝纳通(luciano benetton)失去了父亲,在战后艰苦的岁月里,露西阿诺在威尼斯只能靠卖报纸来帮助家里维持生计。当时他的姐姐朱丽安娜・贝纳通(giuliana benetton)心灵手巧,特别擅长编织各种毛线套装,于是他们开始合作从事羊毛套衫的生产销售,朱莉安娜主要负责设计和编制,弟弟露西阿诺负责处理营销业务。1963年,第一家属于他们的店开张了,到了1965年,露西阿诺与其他几个弟妹组建成立了贝纳通公司。

在营销方式上他们创新设计出了一套独立的销售模式,也就是专卖店和特许权模式,1968年,贝纳通的第一家时装专卖店在意大利的一个小镇开业,1969年,贝纳通进军巴黎市场,在那里开设了第一家高级时装店。如今的贝纳通已经在全球的120个国家,拥有了超过7000多家特许经营店和专卖店。而且已经拥有由200名设计师组成的设计团队。

二、贝纳通的色彩联合国与人文关怀理念

贝纳通之所以能成为如今最耀眼的知名品牌之一,除了特有的设计风格和销售模式之外,最为重要的是来源于其独树一帜的广告。在过去的二十多年中,贝纳通的广告区别与传统的广告,广告主题一直选择具有全球意义的重大题材,如种族、平等、战争、和平、艾滋病等问题,并且采用打破成规的表现形式,在社会上引起了很多的关注。贝纳通的广告运作,让其形成了一整套的管理理念和运作模式,而正是这种理念和模式又塑造了贝纳通的品牌内涵,不仅增加了品牌的光芒性与个性,也使贝纳通成为广告缔造的品牌神话之一。

奥利维罗・托斯卡尼(Oliviero Toscani)的加入,对贝纳通广告风格的形成起到了决定性的作品。1982年托斯卡尼加入贝纳通公司,他是贝纳通内部广告公司的艺术总监。托斯卡尼主张打破传统广告中构建虚幻美好场景,让消费者暂时忘却现实生活中的烦恼,从而达到吸引消费购买物品的模式。他认为应该“展示现象”,所以贝纳通的广告始终以全球意义的社会问题作为主题,使之广告作品震惊世人,唤起全世界都来重视这些问题,而不是对这些问题司空见惯、习以为常。

(一)全世界的色彩

但凡见过贝纳通广告作品的人都会被其绚丽多彩的画面色彩和丰富的表现手法深深吸引。众所周知,民族平等、种族尊重差异的问题一直都是全世界关注的问题,也是托斯卡尼担任总监时期,贝纳通一直沿用的广告主题。这既成为贝纳通最具特色的广告特色之一,也是贝纳通最具社会责任感和全球观念的明证。

最初,托斯卡尼尝试用不同种族、不同肤色的年轻人相处在一起嬉戏、玩耍的照片来表达全世界和平共处,种族平等的美好愿望。1984年贝纳通推出“All the colors of the world”(世界的所有色彩);1989年“Contrast of white and black”(黑白对比),这个广告更加直接的反映了全球范围内存在的种族不平等与歧视问题,呼吁全世界各种种族间的宽容和尊重。1990年“United colors of Benetton”(贝纳通的多色彩)(如图1),这是贝纳通广告上的里程碑,它的影响是深远的,首先是贝纳通广告策略上的转变,广告中贝纳通的产品从此开始“销声匿迹”,而是让位于反映全球意义的社会问题的照片,在广告作品中,仅仅只是打上了贝纳通的标志United colors of Benetton(贝纳通的多色彩),其次,United colors of Benetton成为了公司取代贝纳通的商标名称。托斯卡尼说:“我们的广告不展示产品,没有文案说明,只有商品标志。它不告诉你买什么产品,甚至不会暗示你如此,我们所有的努力是在向公众提出一个吸引的问题,这些问题如果在其他途径上也许会熟视无睹,但是在我们的广告中表现出来,会受到广泛的关注和讨论。”

从此之后贝纳通的广告更具现实意义,更加具有光芒的个性,之后的许多优秀广告作品就是最好的证明,例如:一副手铐拷住的两只黑白不同的手(图2);一条白色的狼和白色的羊羔;黑人妇女哺育白皮肤的婴儿(图3)……

(二)AIDS

贝纳通的另一个广告主题便是关于AIDS(艾滋病)。贝纳通是最早推出关于关注艾滋病问题的企业,其推出的广告作品和所有的公益事业把艾滋病问题演变成为备受全球关注的问题,它为制止蔓延和预防艾滋病做出了卓越的共享。

图4是1992年是贝纳通推出的关注艾滋病的广告。广告图片来源于《生活》周刊上的照片,这是一张被刊用过的新闻照片,在登出的时候不曾遭到重视托斯卡尼把它选来当做广告图片时,却引起了很大的关注。

1994年托斯卡尼找到了新的表现手法来与消费者沟通,他拍摄了上千张的艾滋病患者的照片,将他们组合在一张海报中(The face of AIDS),他们安静的笑着,但微笑的背后却是无尽的辛酸与折磨,他们随时可能会终结的生命,他们被人们排斥,被世界边缘化,人们远离他们,害怕他们,讨厌他们,可他们仍然坚强的活着,珍惜自己的每一天。广告照片通过电脑处理,让观众静静注视几秒之后照片上便会在照片之间的缝隙显示――AIDS 。

此外贝纳通还不断地做公益活动来配合广告宣传,不仅帮助了许多需要帮助的人,而且也树立良好的品牌口碑。

三、贝纳通的成功之道

(一)贝纳通使广告成为一种思维方式,一种关注现实的思考方式

贝纳通与众不同的广告理念,它的广告不再是简单的展示产品,美化产品的功能,也不是努力地去营造脱离现实的美好梦境,而是时代的表现,现实的展示。它的广告中没有产品、没有文案、也不暗示你去购买什么,不出售产品,也不出梦想,而是表述着真实的世界、真实的人物、真实的故事。在这种现实的渗透下,展现的是一种冷静的思考方式,所以贝纳通使广告成为一种思维方式,一种关注现实的思考方式。

(二)全球性的广告主题

如今的广告越来越流于个体的表现,尽管这是一种主体意识的表现,但是个人的成功、失败、挫折往往容易陷入狭隘的空间中,而贝纳通放眼于全球,完全超越了个人的痛苦,关注当人类对面艾滋病的共同处境,那只满身原油的鸟儿更是人类战争带来的悲剧。正是通过这些问题引起大众的关注,也深深的体现了贝纳通的社会责任感和使命感。

(三)出人意料的表达方式

贝纳通的广告之所以会给大众出乎意料的感受,在于其与传统的反差。传统的表达形式总是把痛苦的现实化为乌有,让人们享有短暂的快乐。而贝纳通总是真实的、把痛苦化作痛苦的本身展现在大家眼前,越是真实的,大家越少在乎它。贝纳通通过这样的表达方式,让那些虚无的快乐泡沫消失在人们眼前,重新引导大家对这些问题引起关注和重视。