《百家讲坛》品牌炼金术

当年：曾创下零收视率、差点遭遇淘汰

现在：经成为 CCTV―10品牌栏目，受到广泛好评喜爱

易中天、于丹、阎崇年、刘心武等人，凭借《百家讲坛》成为耀眼明星。“学术超男”易中天进入2007福布斯中国名人榜，以660万元个人收入排名第50位

“刘备对诸葛亮的好，好到让关羽和张飞觉得，就像老鼠爱大米。”

“曹操劝老婆回家，说：宝贝，你回来吧，好不好？别闹了，跟我回去吧……”

很多电视观众都津津乐道，易中天喜欢用如此“嬉皮”的现代语言来论三国英雄，其鲜明的个性使之成为《百家讲坛》的“收视宝贝”。现在，这个热点蔓延到了谈“《论语》心得”、“《庄子》心得”的于丹以及“读《史记》”的王立群等人。

内容为王，学术走向大众

当《百家讲坛》实现从学术论坛向为大众服务的转变，收视率也渐渐从谷底状态走了出来了。2005年5月，《百家讲坛》收视率出现转折点。当时清宫戏火爆荧屏，以此为契机，《百家讲坛》的编导们策划了“清十二帝疑案”系列节目，让北京市社科院阎崇年一个人把内容讲完。该系列节目自开播以后，最高收视率达到0.57%，平均收视率也在0.17%以上，一度将《百家讲坛》推向了CCTV―10收视率的“冠军宝座”。

更为关键的是，《百家讲坛》节目的收视人群也由原来的中老年高级知识分子转向了初中以上文化程度的老百姓。向来对历史、学术、文化、科教节目不太“感冒”的年轻人也成了《百家讲坛》的主要收视人群。

从此以后，《百家讲坛》紧紧抓住妇孺皆知、观众感兴趣的历史人物展开话题。在选题方面，太专业的都不能通过，专家的题目必须通俗，有故事可说。于是，屏幕上就出现了纪连海讲孝庄下嫁多尔衮、易中天讲三国人物、刘心武讲秦可卿，于丹讲“《论语》心得”。同时，节目在标题方面也很吸引人，又是“品”三国，又是“读”《史记》，好像是小学生要交一篇作文。

在演讲方式上，起初栏目组成员都认为主讲人在演讲时一定要滔滔不绝，口若悬河，信息量越大越好，而那种掰开揉碎、信息量相对较小的演讲方式不会受欢迎。然而，收视率证明这个想法大错特错了，观众反而更能接受小信息量的讲演方式，螺旋式前进更能吸引观众的注意力。现在的《百家讲坛》讲究的是说故事的方式，不是平铺直叙，而要有高潮有悬念，好比“说书”。

业内人士认为，《百家讲坛》节目红火的另一个重要原因是，前些年戏说剧泛滥荧屏，离历史越来越远，误导了观众，这使一批历史学者终于在荧屏上找到了“用武之地”，反击戏说，澄清史实，颠覆误解，由此大受欢迎。有专家说，学者成为荧屏明星并拥有“追星族”这是一种好现象，这反映了观众的文化需求，在荧屏上实现了一种“深刻的娱乐”。

制片人万卫作了以下的解释：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。《百家讲坛》是大众的，而且必须是大众的。《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”

“学者明星”的互动效应

随着《百家讲坛》的不断热播，易中天、于丹、刘心武、阎崇年、纪连海等一批走出书斋活跃在荧屏上的学者，也凭借着风趣幽默的讲述打动了众多观众的心，各自拥有了自己忠实的粉丝。讲“正说清朝十二帝”的阎崇年几乎成了正说清史的大众“权威”，而作家刘心武则被视为“草根红学”的代言人，“品三国”的易中天更是在大众中掀起“三国热”。

正如万卫所说，《百家讲坛》这个栏目现在之所以能够成为品牌栏目，关键是在于这些“学者明星”所营造出来的“核心竞争力”。正是因为有了这些学者，《百家讲坛》才能在普通大众中不断掀起热潮。观众对栏目的忠诚度也在学者“明星化”的过程中得到培养，许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目的，而这个主讲人其实就是个性非常鲜明的文化产品。

随着“明星效应”的增强，《百家讲坛》还借此开发一系列衍生产品，造势宣传。在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。例如中国国际电视总公司操办了《易中天品三国》的图书出版招标会，结果，上海文艺出版社以首批印量55万册、14%出版版税夺标，创下了出版界“神话”。而易中天的《汉代风云人物》的讲稿结集，起印数量也达到了惊人的15万册。

这是一个有趣的对比，未在央视开讲座时，易中天的“品读中国人系列”4年才卖了4万套，在《百家讲坛》开讲后，2006年1至4月就卖了6万套。易中天完成了从“坐十年冷板凳”到“超级明星”的转换，这一切，得益于他走上《百家讲坛》，形成了“学者明星”的互动效应。

阎崇年研究了一辈子清史，学术专著、论文颇丰，他自己都很有感触地说：研究了一辈子清史，出版了二十多本学术专著和几百篇学术论文，但知名度仅仅是在学术界，出的书也从没有卖火过，但《百家讲坛》让他火了，《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多，这样的印数他以前是想都不敢想的。

毫无疑问，这些“学者明星”和节目的互动效应是《百家讲坛》产业链上重要的一环。如果把学者名家的影响力看成是品牌的话，那么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们，而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。

而万卫认为，这个栏目现在之所以能够成为品牌栏目，关键是在于这些“核心竞争力”。正是因为有了这些学者，而《百家讲坛》又为他们提供着良好的平台，才能在普通大众中不断掀起热潮。

多方共赢的品牌战略

《百家讲坛》的成功不是偶然，一个看似无聊的说教类节目何以有如此魅力令人趋之若鹜？我们也许可以从下面发现一些其他电视节目乃至商业品牌的借鉴之处：

永远以“受众需要”为先。在完成与市场接轨的过程中，《百家讲坛》主要进行了3个方面的工作：一是周密系统的市场调查，了解观众真正需要什么；二是给制作人员和专家学者“洗脑”，改造固有的表达方式，制作符合大众欣赏趣味的节目样式；三是时刻保持对现实生活的敏锐观察和主动贴近。

借势发挥“炒作效应”。《百家讲坛》制片人万卫总结：借助当下热播的影视剧；借助当下焦点问题及有争议的文化现象；借助人们对历史事件和经典名著的热衷。而这方面最为典型的事例就是刘心武关于《红楼梦》的揭秘系列讲座。在节目中,主讲人在讲述的过程中还注意了就熟说生，深入浅出的合理应用。比如一个很生僻的东西,找到一个我们身边很熟悉的事物作为切入点让观众们更容易理解。

经过几年的品牌经营和维护，《百家讲坛》节目组也深深感受到，全方位开发电视节目是保证节目收视率和满意度的一项重要手段。出光盘、出书等既可以带来可观的经济效益，又能提高栏目的知名度，显然《百家讲坛》已经看到了品牌经营的丰厚收益。

现在，保护“保护品牌，多方共赢”的口号已经被明确提出。《百家讲坛》已经决定有计划地推出“百家”名家的DVD和相关书籍，并且逐步规范化。该节目宣称，从现在开始，该节目与主讲的专家都签订协议，他们的讲稿书籍不得私自出版，必须通过CCTV来与出版社合作。

《百家讲坛》已经从一个单纯的节目向品牌转换，它在业界引起的关注度早已超过了它的收视率带来的影响力。在出版界掀起一阵阵的旋风以后，《百家讲坛》已经把关注点放在了品牌持续性上。万卫说，《百家讲坛》现在已经找到了继续发展的支点，那就是不断让栏目与学者相互促进，进一步形成品牌影响力。电视文化产品，不是一次性消费品，其后期众多的相关产品可能会在中国文化市场的衔接上起到重要作用，《百家讲坛》努力要做的就是为学术提供更大的普通消费市场。