网络自制剧一个清晰的差异化标志

专访

专访高飞（乐视高级副总裁）

Q；从第一部视频网站自制剧开始，压视如今的自制剧取得了怎样的成绩，与其他几个视频网站相比有怎样的区别、优势和局限？

A：整个2013年度，乐视网的多档自制大剧都取得了不错的成绩：刚播完的乐视跨海自制大剧《PMAM》，上线不久就轻松突破一亿大关，在百度搜索风云榜台剧排名稳居第二位；前不久刚刚下线的首部网络穿越剧《唐朝好男人》获得近3亿播放量。2013年，乐视年初计划打造300集网络自制剧，这个计划一直在有条不紊地推进着。纵观整个年度的自制剧题材，可以看出是在大数据的基础上，不断探索和思考中前进的。长期以来，乐视网注重数据积累、数据分析，用户只要登录乐视网站，每一次点击、播放、甚至看了几分钟就关闭了视频，都会被作为数据计入后台分析。此外，再加上多家专业第三方数据公司定期的分析报告，乐视网想要精准定位平台用户的喜好，并不难。并且，乐视在整个行业中，自制题材最为丰富。和其他视频网站相比，别乐视是一个以午间自制剧场形式坚持每天播出自制剧的唯一视频网站，仅这一项就已经大大领先对手。

Q；2013年在乐视网的流量当中，占主导地位的是哪些内容？版权占多少？自制剧占到多少？

A：版权剧还是占很大一部分，自制剧的比例在不断提升，2013年，乐视网90%的流量来源于外购版权内容，10%左右来源于自制，这不负于乐视网一直被网友称为“中国第一长视频”网站的称号，拥有业内最大的版权库一直是我们值得骄傲的地方。但是，在运营中，我们也可喜地发现，乐视网很多精品自制剧、自制综艺节目，在播放量和网友口碑方面，都超过了同期热播版权剧、版权栏目。比如创下3亿播放量的古装穿越剧《唐朝好男人》和首档体育自媒体栏目《黄-段子》，都非常值得称赞，也正是这些数字和网友关注，让我们更加关注乐视原创的未来。所以，2014年，我们决定加大自制方面的投入力度并加强整体布局，预计在明年，能有20%的流量来源于自制，比今年提升一倍。

Q：流量这个数据代表着的是什么？

A：通常说网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。

Q：从投入的成本来分析，乐视对自制剧的投入占到内容的多少？为什么？

A：目前来看，略低于流量中占比的数字，但是2014年，自制剧的投入会有所增加，达到今年的一倍以上。

Q；乐视目前在自制的内容上，不仅仅是自制剧，还有自制的拦目，比如与扬澜阳光传媒合作的《天呐女人》，是出于怎样的考虑在自制拦目上有此动作？

A：乐视期望打造“明星主持人家族”。从顶级明星访谈BQ首席记者王江月《星月私房话》、时尚妈妈私房菜刘孜《就好这一口》，到上线不久的杨澜《天呐女人》，加上《黄·段子》《荷体育》，每一档均独具特色。随着乐视网“明星主持人家族”的日益强大，不仅快速提升了乐视网自制节目整体制作水平，同时为乐视网构建“平台+内容+终端+应用”生态内容端起到了至关重要的作用。网友可以通过PC、移动、电视等多屏终端，尽情享受乐视网自制节目的视觉盛宴。

Q；为什么要不断地致力于自制剧的生产，是否因为代表了视频网站自己的特色？未来乐视的自制剧会是怎样的？

A：自制剧不但可以更好地提升乐视品牌，而且在营销方面有先天优势。未来，不仅乐视自制将向四个方向发展，整个行业也会是这个走势。1.邀请传统领域的重量级人物，包括导演、制片人和演员加盟到网络自制剧的创作中。2.增强互动性。未来，网络自制剧的互动性将进一步加强，网络用户不仅可以参与投票选演员、定剧情，甚至可以随时改变剧情的走向和最终的结局。3.基于大数据制作，运营网络剧将会成为标配，这也是网络剧相较于电视剧的先天优势。4.逐步拥有真正具备网络化优势的传播模式和播出方式。

爱奇艺综艺为王

和其他视频网站不同，爱奇艺在成立之初就是购买版权与自制内容双管齐下，陆续推出《爱够了没》《浪漫满车》《健康相对论》《以德服人》等综艺节目，成功实现了向电视台反向输出。《娱乐猛回头》《环球影讯》等是很多年轻人上下班路上和午间休息时必看的节目，除了综艺节目，爱奇艺还推出了《奇异家庭》《城市映像》等网络剧及微电影。不过相比较而言，爱奇艺在自制方面最突出的成绩还是综艺节目，特别是2103年夏天与河南卫视合作的《汉字英雄》取得了同时段收视第三的成绩，这对他们来说绝对是个意外之喜。延续去年的综艺热，以及自身的传统优势，2014年爱奇艺依然把重心放在了综艺娱乐上面，除了自制，也买断了众多内地、港台、韩国的热门综艺节目的独家网络版权，今年《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《康熙来了》《Runningman》等节目只能在爱奇艺看到了。

专访

专访马东

爱奇艺首席内容运营官

Q；爱奇艺2013年的自制内容取得了什么样的成绩？

A：《汉字英雄》这个节目在今年夏天说实话出乎我的意料，可能也出乎我们合作伙伴河南卫视的意料，决赛收视率0.85排全国第三，第一是《中国好声音》，第二是《快乐男声》，排在两档最火的唱歌节目之后，甩开其他节目，我们没有想到。可以说我们创作的是整个社会平台上具有话题意义的节目，我们的能力不足以推广它成为一个所有人都去看的节目，但是我们有志于把每个节目做成可讨论的话题点，在社会上引起更多人的共鸣。《汉字英雄》第二季目前正在紧锣密鼓地设计和策划当中，不出意外以后每年在寒假和暑假播出两季，我向大家保证会更好看，《汉字英雄》会是在寒暑假里面家长唯一可以放心让孩子看的节目。

Q；2014年爱奇艺在自制内容方面有什么规划？

A：今年我们将会在各个卫视平台推出更多的大型台网联动节目，所涉及的节目基本上都是原创。第一，因为整个政策环境，不鼓励拿更多海外模式来做；第二，我觉得中国的电视人自己有能力去做自己的节目。爱奇艺在这个方向上，迈的步子会越来越大，《全能女神》《绝对主角》《吉他英雄》是我们期待明年在卫视平台跟观众见面的爱奇艺和卫视合作打造的综艺节目。郭靖宇导演跟我们合作《见鬼》正在播出，这不是恐怖片，他是用鬼讲故事，来反映人生的故事。王岳伦导演带着他和李湘的女儿，为爱奇艺独家创作了一部短剧《人生需要揭穿》。尹琪老师是本山老师的御用编剧，《撞业奇遇记》是他作为总编剧、总导演制作的情景喜剧，演员是麻花团队的合作演员，正在拍摄当中，这是爱奇艺的定制剧，据说还会有很多大牌明星在里面亮相。

Q：爱奇艺除了自制内容，在购买版权方面是否进入了独播模式？

A：对，我们买最好的内容，不再做分销，不再做换剧，是真正的独播。内容的领先、独特，将成为爱奇艺一个重要的战略发展方向。百度搜索风云，综艺前七的内容，我们都买断了独家，比如目前点击率第一的《爸爸去哪儿》。《快乐大本营》开播十六年以来，全国平均收视冠军第一名，《天天向上》是最具商业价值的脱口秀节目，《百变大咖秀》据说一年两季，这个节目是我现在所见到的对当下年轻人生活反映最迅速的一个节目，我接触到很多年轻人的创意团队，都在跟这个节目无缝连接，这是湖南电视人一个独特属性的节目。有很多人怀着一个大问号来问我们，你们花了那么多钱，肯定要分销给其他视频网站，独家播出的内容不会分销，明年你只会在爱奇艺和PPS双平台看到这个节目，我们花了很多钱。再加上《我们约会吧》《康熙来了》，这六大节目构成了我们明年整个综艺节目形态的基石。另外我们跟韩国的娱乐行业有特别深的交往和合作，所以汇集韩国19档热门综艺在爱奇艺、PPS双平家播出。

Q：与其他几个视频网站相比爱奇艺的优势是什么？

A：基本上爱奇艺在综艺节目范围内可以看出我们的发力方向，目前这个范围内我们的覆盖是全行业第一，我们会一直保持着这种势头，说实话我们前面所独家播出的那一系列节目，占到中国所有视频收看人口的一个相当比例。不到一半，但是非常接近。这个比例是非常惊人的，这就是促使龚宇（爱奇艺CEO）下决心往这个方向进行调整的最重要的动力。在这些数据的基础上，我们再返回来看有多少人看电视综艺节目，只看我们说到的那六档，这个数字也非常惊人。这就是这些独播节目的价值，我们相信我们现在领先的这种覆盖水平，再加上我们的独播策略，会把我们的竞争对手拉开一个身位以上。

Q：那相比对手什么劣势吗？

A：以往爱奇艺在电视剧版权这一块略有落后，比如说美剧，其实我们早就放了，只是你没有看。我们买的剧其实数量也不少，只是我们起步晚，有一些独家剧我们没有占到宣传推广最好的点，但是这不重要，爱奇艺一定会和我们的朋友们分享美剧给客户带来的回报，因为它是非常独特的领域，我们无法割舍，我们在今年每季将推出独播美剧。内地多部大剧我们也购买了独家版权，赵宝刚的《老有所依》，于正的《云中歌》以及《爱情公寓4》《长歌行》《爱情回来了》《大漠谣》《煮妇也疯狂》《相爱十年》《香瓜七兄弟》等作品我们都会在爱奇艺、PPS双平台上独家播出。我们争取在电视剧上面扳回一城。

Q：从投入和回报来看，自制剧的回报率怎么样？

A：与购买版权相比，自制回报率更高，与广告客户结合也更灵活，在过去的三年里，我们所有自制节目都和客户进行了很好的互动，比如我们率先进行了很多节目的植入和定制。比如《说走就走我爱旅行》，当时是我们与百度的一个客户合作，他们想推一款它的防晒产品，我们知道如果做很直白的植入广告的话，广告植入痕迹太明显，有一部分网友会有抵触情绪，所以我们做了一档旅游类节目，整合了旅游频道的资源，找了六个中国的阳光城市和六位女艺人，在旅游的过程当中，体会当地文化生活，巧妙地将防晒产品融入进去。

搜狐视频

优质内容是竞争力

2013年被搜狐视频定位为“综艺元年”，因为大手笔地独家买断了《中国好声音》第二季的网络播出版权。这是视频网站的大事件。而2014年，搜狐视频定位为“自制元年”，除了原有的《屌丝男士》及《极品女士》等情景式段子短剧，《乐俊凯》《钱多多炼爱记》等剧情类的长剧经过一年的尝试，明年将持续发力，这是搜狐视频区别于其他视频网站的一个特征。从版权剧上来看，搜狐视频在海外剧的采购上依然有着优势，明年1月，搜狐视频将引进一批日本版权剧，并且在美国动漫片上，也获得先机。

专访

专访马可（搜狐视频版权影视中心高级总监）

Q：自制剧是每个视频网站的自我标签，那么搜狐视频在自制剧上的定位原则是什么？

A：我们是基于现有资源去尝试，尝试出来的结果再被标签化，这和传统的影视公司是一致的，有什么资源就创作什么样的作品，因为作品被行业定义以后，我们才给自己定位，也取决于创作团队的价值观。价值观和资源又和你所处的平台的气质息息相关，而融合搜狐视频气质的价值观是我们要传达的最核心的东西。情感、故事、人物是符合搜狐视频长久以来根深蒂固的积累。

Q：搜狐视频区别于其他视频网站的特点是什么？

A：搜狐视频最区别于其他网站的一点就是尊重正版版权。从2006年开始，搜狐开始购买正版打击盗版，现在中国的视频行业真的要感谢张朝阳，如果不是他当年带头打击盗版，版权是花钱也不可能健康发展的商业模式。在特性上区别其他视频网站的是：我们一直强调媒体属性和娱乐属性。娱乐是很专业的一个东西，搜狐视频是所有视频网站里最具专业娱乐属性和娱乐精神的；另外一个是媒体属性。我们有搜狐娱乐和整个搜狐集团的力量，传播度更强，对媒体的信赖感会让大家相信它的主张，我们只需要占尽这样的优势来创作。

Q：视频网站的自制剧在尺度上比电视台更具优势。

A：尺度是现在互联网给我们的一个优势，因为是自审自播，你可以有话题，在手法上可以创新，这是我们有的一个条件，但要看你怎么用，要很好地利用这个尺度。

Q：搜狐视频明年自制剧的安排是怎样的？

A：一条线是以“屌丝”和“极品”为代表的情景喜剧，6集的剧播出期间点击量能过亿，这是江苏、浙江这类省级卫视的剧在搜狐视频都不一定能达到的点击量。另外一条线是，视频网站一般做类型剧的比较少，包括优酷的《万万没想到》等等都是情景喜剧的段子式的，我们今年尝试了两个剧情剧——《乐俊凯》和《钱多多炼爱季》。这两个剧都是找专业的团队来做的。我们一方面把“屌丝男”和“极品女”不断地创作下去，让它成为含金量很高的类型；另一方面剧情类的我们会再尝试韩式的虐心风，和美式的像《欲望都市》一样的风格，将品牌的含金量增加和剧情长剧两条线并走。现在从结果看，不论是从播出效果和成片质量，相对比别人战略更清晰，作品的质量更好。

Q：2013年：流量中占主导位置的是什么内容？

A：国产电视剧。对搜狐视频来说，美剧是一个有益补充，这些剧不能按流量看，它们带来的是优质用户和高端广告主的青睐。

Q：自制剧的优势是什么？为什么明年会作为各视频网站的重中之重？

A：首先在成本上可以自我控制，另外从播出效应来说，有独家播出的优势。对卫视的剧来说，只有播放效应，播的时候上榜，播完迅速下来，会变质。但是视频网站的优势是它拥有的是绵长的播放量，比如播《屌丝男士》第二部的时候，第一部的流量又回来了，播放量就是广告收入。内容能够产生影响力，这是非常可怕的。另外在营销方面，自己的专属作品有利于和广告主有碰撞，从流量影响力、品牌和运营的方面都是赢的，唯一的问题就是不能保证每个项目都成，就是撒种，然后等着收货。

Q：搜狐视频2013年被称为综艺元年？搜狐为何在综艺上花大手笔？

A：2013年我们买了《中国好声音》的独家版权，很多电视台都在这一年尝试季播节目，“好声音”是综艺的重大事件，它成为全民关注的事件，其他台也不是坐等，随之就有很多丰富的节目出来，包括海外模式购买和海外模式本土化的节目，2013年不止对搜狐视频，对整个产业都很有促进。2014年的季播节目竞争依然会激烈，但不是元年了，因为这场战争已经开始了，我们很荣幸成为这场战争的参与者。我们是第一个买独家大剧和独家营销的视频网站，但我们依然在走自己的道路——用创新的方式选择恰当的时间进入市场的玩家，而不是当一切都炒到价格异于它的价值时再出手。

Q：搜狐在购买推广上有哪些策略和优势？

A：今年我们把好莱坞的明星带过来，例如《生活大爆炸》《尼基塔》《吸血鬼日记》等剧的主演，最优质美剧的我们最先拿到，比如各家争抢的《纸牌屋》。综艺方面，独家购买《中国好声音》是全行业的案例。另外，搜狐视频致力于打造日本动漫和海外动漫，我们有日本动漫《海贼王》《火影忍者》。前不久我们和尼克消费商品NVCP签订了合作协议，我们第一次把《海绵宝宝》等优质的美国动漫引进来。所以，几个大项目包括国产剧、美剧、综艺、动漫等优质内容。再一个是在营销上我们是有竞争力，现在张朝阳亲自担任我们搜狐视频的CEO，他是营销天才，很多运营都是他亲自策划和参与的，娱乐营销我们也擅长。

Q：2014年版权上的竞争很激烈，搜狐视频对海外版权剧的计划是怎样的？

A：海外市场我们不担心，这和我们长期在海外版权采购方面一直领先有关，我们一直跟美国和欧洲的合作都很好，当年我们没涉足英剧市场，因为当时已经购买了美剧，而英剧一是剧少，二是更新不规律，不能成为战略，如今美剧版权非常公开透明，你想买，就凭自己的资源和平台。另外，明年日本电视剧的版权会成为我们差异化的特征。明年一月，会有一大批日本的版权剧进来。

Q：自制剧的投资和价值回报是怎样的？

A：自制剧的回报主要还是看广告，还有一些植入，主要还是看它的播放量。明年独播的版权会加大，但未必全部独播，可能置换和分销会多一些。