从双重角度谈电影票房预测

2011年岁末，导演徐静蕾在《亲密敌人》首映之时曾对票房作出了“保守估计能到七八千万元。当然上不封顶，照着两亿元努力”的预测。无独有偶，尚在著名影星克里斯蒂安•贝尔加盟《金陵十三钗》之初，新画面影业董事长张伟平就做出了10亿票房的大胆预测。而回顾近年来中国电影市场的发展，公开而又高调地对电影票房进行预测的经典案例恐怕非导演冯小刚莫属了。

从自信预测《唐山大地震》的5亿元票房，到姜文邀请其预测《让子弹飞》再到委婉拒绝预测《非诚勿扰2》的票房，冯小刚不断凭借票房指标制造各种娱乐噱头。而事实也证明，导演和出品方对于影片上映后票房的提前预测显然都极大地提升了观众对影片的关注度以及市场对影片的期待。可以说，“预测前”的悬念感与“预测后”的冲突感不仅增加了一部电影作品的话题性，同时也在无形中为票房净值贡献了自己的力量。但电影票房预测从来都不只是一种简单甚至简易的市场营销手段或者策略，自20世纪80年代以来，西方学界便以极为严谨的态度为电影票房研究规划好了一条涵盖了电影学、传播学、媒介经济学等在内的科学路径。但“西方当代电影票房研究基本以好莱坞电影为样本，以预测美国或北美的票房为目标，较少关注其他国家的情况。这也提醒我们需要根据我国的实际情况，在借鉴西方票房研究模型及方法的基础上，对我国的电影市场做出预测，实现我国电影产业的持续健康发展”。

而近日，中影集团联合艾亿新融资本推出了国内首个基于电影票房预测的估值与定价分析系统（BRP）。这一旨在帮助电影投资人、银行和金融机构、制片人量化一部电影可能收益的电影票房量化分析系统显然有利于中国电影产业的未来发展。市场营销视角下的电影票房预测：终端制胜的主观企图在市场营销理论中，“终端”常用来指称市场销售的最后一环，是产品到达消费者、完成实质易的最终端口，意味着产品价值的实现。而对于完整的电影产业链来说，制作完成的电影作品一进入发行和放映阶段，即可认为开启了电影的终端销售，观众便要在是否为其贡献票房的问题上进行抉择。因此，从这个意义上说，电影的终端销售是行业竞争最激烈、最具有决定性的环节。而为了吸引观众的注意力和影响观众的购买心理，各大电影出品方和主创团队都不惜想尽一切办法，其中围绕电影票房预测展开的传播诱惑与利益诱惑最具立竿见影的效应。传播诱惑：电影票房预测显示电影主创的艺术信心。今天，电影票房预测已然成为电影生产者向消费者传播电影本体信息的最为隐秘和最富技巧的方式。

甚至可以说，“喊”票房已然是导演或者说制片方必须面对的重大“舆论宣传”课题。梳理2011年的华语影坛，电影《金陵十三钗》无疑是最具有争议性的影片。作为投资人的张伟平更是在北京举行的首次全球媒体会上，通过大众传媒极为自信地广而告之，“中国电影市场每个月大概有10亿票房，自己每个月拿5亿，剩下的让别人去分。”而当我们历史地审视新画面影业一贯的营销策略时，便可以发现其熟练运用电影票房预测以引发观众集体围观的传播策略屡试不爽，因时因地因片地对电影票房进行预测或者拒绝预测都不过是市场营销手段和社会表演的殊路同归而已，充分利用大众传播媒介的平台优势，凭借“低成本口水式传播”提高观众对影片的关注度和认知度才其是核心诉求所在。利益诱惑：电影票房预测助推电影作品的最后售卖。

市场营销理论认为，生产者能够为消费者提供什么样的“获利清单”将最大程度地决定产品的销售额和利润。如果说前述通过彰显电影主创艺术信心的“爆棚”来实现传播诱惑更像是一种“游戏”，那么努力实现利益诱惑才是电影终端销售的拼死一搏。在这最后售卖的紧要关头，电影票房预测常常与电影精心打造的诸多卖点紧密相连，普通观众只有掏钱买票消费方能获得关于故事、导演、明星等等的观赏权、话语权和解释权。这是经济领域另类的“权钱交易”，是当今电影票房预测的真正动机。事实上，作为仅次于美国和日本的全球第3大电影生产国，我国内地目前70%的国产电影基本都赔本，甚至难以回收制作成本。

因此在电影发行与放映的冲刺阶段，利用票房预测来临界点燃观众的热情是电影营销的必然之举。但不幸的是，近年来多部影片的“票房失测”都对电影口碑造成了具有反讽意味的伤害。那些之前预测大卖但是结果一败涂地的电影无不说明“电影票房预测”理应包含有更多的科学性和准确性，更提示业界和学界要开始重视将风险管理行业的法则引入电影行业。风险评估视角下的电影票房预测：决策时刻的客观考量众所周知，从市场角度来讲电影是高风险的文化产业，而“加深对电影作为文化产品的生产规律的认识，并能为电影制片机构、电影发行方及院线、影院运营商提供相关的价值判断和策略”显然是规避这种风险的明智之举。需要特别指出的是，这种在决策时刻以风险管理为指向的票房预测与电影成品最后售卖时的票房预测是完全不同层面和意义上的概念，前者更多体现为一种以市场检验为标准丈量电影的科学逻辑，而后者则不可避免地带有随机性与投机性。

电影票房预测使电影投资更加理性谨慎。上个世纪，美国电影经济学家巴瑞•李特曼以《电影经济成功预测：基于八十年代人的经验》一文奠定了电影票房研究的基本模型和方法。之后尽管涌现出了多种学科支撑下的各式票房预测系统，但总的来看，所有以定量方法来预测电影票房的系统都有一个最大的优点，那就是“客观性”。这种客观性不仅“为故事的每个要素打上价码”，而且还从根本上确立了票房预测行为的唯一目标，那就是“如何赢得票房”。相比之下，我国电影票房预测的科学性探索才刚刚起步，中影集团此次采用金融工程技术和神经网络算法研发出的量化电影票房预测系统(BRP)无疑推动了该领域向纵深发展。而在自觉地广泛使用权威产业数据来作电影票房的预测之前，一些影响票房的制度性因素其实已经进入了我国电影从业者的经验视域。

比如北京新影联影业有限责任公司副总经理高军就凭借自身近30年的电影营销生涯以及参与并创造中国电影营销史上诸多经典案例，总结出了成功预测电影票房的六大因素。对这些因素的系统考量与电影票房研究的基本模型在本质上是有机统一的，有了它们，电影产业的投融资便获得了重要的参考工具，电影的产品定价及其衍生产品的开发也将获得更为可靠的参数保障。电影票房预测为电影动态管理提供依据。2011年12月15日，《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》正式，这是我国第一次以立法的形式将电影产业发展纳入国民经济和社会发展规划，而在对其“加强监督管理,规范市场秩序,以促进电影市场健康发展”的过程中如何确保金融机构对电影企业金融支持的安全性、如何确保电影风险投资机制的稳妥性以及如何确保具备条件的电影企业多方面拓宽融资渠道，扩大规模，壮大实力的可能性都将极大地挑战行政主管部门的决策智慧与决策能力。

显然，以科学严谨为主要特征的电影票房预测（系统）将为此提供更多的帮助。在电影的审批、制作、发行、放映、反馈等的核心环节里，电影票房预测既能充当预警器又能充当保险箱以应对电影市场的复杂与多变。尤其是对于开拓海外电影市场来讲，票房预测的众多参数指标和计算方程将有助于破除中国电影题材和类型的局限性，使其获得能与国际接轨的更为宏观的战略布局和广阔视野，从而进一步完善中国电影生产的商品模式和运作机制，在自觉调整电影艺术表达和呈现方式的过程中完善中国电影的文化输出战略，最终建立起外国消费者对于中国文化生活价值取向的情感联系和对中国电影产品的消费意愿。从电影票房预测的实际效果来看，无论是市场营销视角还是风险评估视角都其实包含了对电影内在品质的要求。被媒体戏称为2011年上半年国产电影市场两部“奇片”的《关云长》和《战国》，虽同为高成本加豪华阵容，也都预测票房飘红，但两部影片却由于品质与口碑的双差而相继遭遇滑铁卢。

过度营销票房收益的做法反倒冒犯了观众，适得其反。而细数近年来票房预测与票房实际收益均呈良性匹配态势的影片，最后无不是赢在了好品质和好口碑上。比如商业文艺片《观音山》就是凭借影片本身的好故事和恰当的投资、发行、营销等运作远远超出了票房的预估数量。也正是从这个意义上，电影票房预测比拼的并不仅仅是勇气和运气，更多的还是对电影的诚意与对观众的尊重。