周报竞争策略论

周报不是一个新概念，但尚无一个公认确切的定义，本文所指的周报，是《南方周末》、《申江服务导报》这样相对于“日报”的每周出版的报纸。它与周刊没有截然可分的界限，最大的区别可能就在于相对较差的印刷质量和较低的销售价格。周报的发展植根于中国媒介竞争发展的整体环境，而周报的竞争策略，也必然围绕这一点展开。目前国内报业资本向周报的转移，是我国报业进入垄断竞争时代的结果之一，在此背景下，周报又该有怎样的竞争策略?笔者认为，周报在竞争形态上应努力走向高度市场细分或规模权威化这两个极端；城市化趋势和中产阶层群体的日益壮大，决定了周报的基本格调――从属于城市、为中产阶层服务。

背景：报业垄断的基本形成

经过晚报、都市报等发展阶段，我国报业总体上进入了以规模竞争为特点的阶段，这表现在几个方面：报业集团化基本完成；发行量两极分化明显；大部分地区，尤其是中心城市，都已经出现了由一到两家报纸主导市场的局面，主要发行量和利润集中在他们手中，其他报纸微利乃至亏损。可以认为，我国报业实际上已经进入了垄断阶段，或者说，竞争受到限制的特殊的垄断阶段。

而周报本身的发展和兴起，也是这一局面导致的后果。其背景是晚报和都市报市场已经高度饱和，竞争惨烈，利润率大幅度下滑，大部分报社微利或亏损，少数报纸占有了主要的发行数字和广告收益。在此基础上，将人力、物力、资金向周报转移，就成为可以尝试的一条出路。

竞争法则：中庸等于失败

相对于日报，周报在时效性上处于天生的弱势，谈不上对突发新闻事件的及时反应，但也因此，有足够的时间通过各种途径进行深入分析、评论。综观国内周报，如《南方周末》、《体坛周报》、《21世纪经济报道》等，无不以深入分析见长。与“深”二位一体的是“专”，因深而能成其专，因专而成其深，在采编资源有限的情况下，这一点尤其明显。

在研究周报业务的诸多论述中，对“深”和“专”的辩证关系已有很多精辟阐述，而在更高层次，在周报的竞争形态方面，也存在同样的辩证关系，其表现形式可以概括为：不是市场细分化，就是规模权威化，中庸者无法生存。

作为必然结果，后创办的周报越来越难度过几乎注定要亏本的市场开拓期，市场越成熟，越趋向饱和，集中化程度越高，后来者就不得不面对越来越高的进入门槛。

那么，是否就没有市场空间了?艾・里斯等人认为，出路就是寻找新的市场定位，在某个更具体的细分市场中做到第一，在进一步的分众中寻找自己的大众。

在采编业务环节，“深”和“专”是周报生存发展的不二法门，是它的特有优势和个性；在竞争形态上，“深”和“专”也成为必要。竞争形态上的“深”和“专”，或者说“细分化”是所有媒介发展的共性，是竞争进入资源集中阶段(如果对垄断这个词有疑义的话)的必然结果，媒介品牌概念的出现和盛行则是它的外在表现。受众群在网络时代进一步分化、不再满足于一锅端式的信息消费，则是导致这一共性的另一重要因素。

共性加上个性，使周报无法对中庸之道妥协，只能根据自身情况，在“市场细分”和“规模权威”中取一。所谓“市场细分”，就是立足于某一地域的某一特定受众群体，集中力量进行内容建设。这与“规模权威”貌似矛盾，本质上则共通。当各项资源有限时，选择某一细分市场，为的是在这一领域实现专业、深入的品牌建构，而“规模权威”则是自身高度强大、资源丰富的情况下，在广阔得多的地域、针对相对广大的一个受众群体进行内容建设，通过自身在规模和专业化、权威性上的优势，建立一个别人难以追赶的品牌，是另一种形式的“深”和“专”。两者在这些年的实践中已有不少案例。前者如成都的《读者报・旧闻》、《家庭与生活报老照片》，规模虽小，但经营稳健，活得有滋有味，后者则如《南方周末》等。

为一个阶层造梦

这些年中国社会最深刻的变化之一，就是各阶层的分化和固化。各阶层逐步认识到自身作为一个阶层的存在，并认识到阶层间利益差别和代言人的存在，对本阶层的认同感和归属感日益增强。阶层分化相对稳固，流动性减弱，阶层分化代际继承特征明显。先富阶层积累财富的同时也拥有了大量的其他资源，导致机会差距不断扩大。

阶层分化和固化的必然后果之一，是各阶层寻求各自的代言渠道，在大众传播领域表现为对亲本阶层利益媒介的追捧。对于主要是以深度和观点来取悦受众的周报来说，这是其他大多数媒介形态难及的用武之地，尤其是综合类新闻时政周报。在以下几个方面周报可以有所作为。

首先，是观点的表达。在政策许可的范围内，以目标阶层喜闻乐见的思维方式和语言，说出他们的心声，为这些阶层的利益鼓与呼，通过自己的深度报道帮助这些阶层认识世界、帮助他们读懂复杂的社会现象。

其次，是为这些阶层服务，提供适合他们的消费、教育等资讯，为他们排疑解难。

再次，为阶层提供他们渴望的图景。为他们指明到达梦想的方向，既缓和了可能的社会矛盾，也提高了周报自身的受众吸引力。研究表明，农民阶层并不关心专门针对农村制作的电视节目，相反对描绘城市中教育、消费等的生活类节目更有兴趣。原因就在于城市是农民阶层的梦想，成为“城里人”仍然是大多数地区农民的一个追求。而《申江服务导报》这样的时尚生活周报，读者群的相当一部分人是高校学生，原因就在于它“白领阶层”的受众定位和生活描绘，是他们的期待和憧憬。 　每个阶层都有自己的梦，满足了一个梦想，也就有了媒介的一个市场。

都市情调和中产阶层胃口

杂志是最适合市场分众化和专业化需要的媒介形态，西方国家兴旺发达的周刊市场也表明了这一点。但事实上，考虑到国情差异，尤其是国民生活水平的差异，印刷相对简陋而价格低廉的周报更适合当前的中国市场。可以说，在中国，主流周刊的梦想，更可能以周报的形式实现。这也是特定国情赋予我国周报的市场机遇。

那么，怎样才是主流周报，怎样才能成为主流周报?在每一个社会，都有其所谓的“主流人群”，也就是最有社会行动力的人群，他们在话语权、消费能力、影响力方面，都在社会中占据了主导地位。媒体掌握了主流人群，也就为自己赢得了最有利的市场位置，所谓的主流媒体概念也因此而生。这样的主流人群，目前常用的形容词是“中产阶级”。主流周报的实质，也就是掌握一大批中产阶层读者。而事实上，国内的不少周刊在进行市场定位时都把中产阶层作为自己的争取对象。

而他们的生活空间是城市，所谓的小资情调植根于都市，城市里寄托着他们的未来和梦想。而他们的背后又有数

量广阔的后备军，如每年从高校毕业的数百万大学生，在乡村等边缘不断努力奋斗处于上升阶段的各色人等，后两者对城市情调的憧憬，或者说对富足优裕生活的梦想可能更甚。本世纪，中国社会的重大变革无疑包括社会走向城市化。这一群体的日益扩大也将是一种必然，其中包含着社会生活方式和观念的巨大变革，包含了媒介的广阔市场空间。

对周报来说，无论是体育、经济等专业类，还是综合时政类，要做的第一件事可能就是用都市情调对自身进行包装。《申江服务导报》在大上海经营成就的秘诀，也就是它强烈浓郁的“白(领)骨(干)精(英)”风格和小资情趣。不同类型的周报，具体体现方式可以有所不同，但脱离城市就一事无成则是一个基本法则。

除了物质生活方面的追求，中产阶层还有其他一些特征。如在政治上追求稳定，但又富有社会责任感，要求社会法制化、公平化，而在我国这一点又表现得尤其明显。目前我国的“中产阶级”概念仍然主要是社会学意义上的，现实中的中产阶层还在形成过程中，其中的绝大部分人、尤其是那些通过努力正在上升为中产阶级的人，还同时打着其他某一个具体社会阶层的烙印。这也是周报把自己打造成“阶层造梦机”可行性的根源。而很显然，这些阶层大多属于社会下层，天然地具有对社会公平和正义的强烈诉求，因此，我国现阶段的中产阶层，以及处于门槛上的那些群体，比一般意义上的“中产阶级”具有更强烈的对社会公平正义的追求，对于腐败和特权之类的社会问题更加关注、也更为反感。同时，也具有一般“中产阶级”追求社会稳定、客观理性的特质。

如同《纽约时报》中间偏左的政治立场使它和美国大部分中产阶级紧紧站在一起一样，一份试图取悦主流人群或未来主流人群的周报，对它的考验之一，也许就是能在多大程度上满足这种胃口。

新媒体策略

新媒体的挑战早已经是一个不争的现实，相对于日报，周报的“抗新媒体性”或者说“抗网络性”要强得多。时效性本来就不是周报的强项，深度和专业才是周报的生命线。但这不等于周报可以高枕无忧，专业性网站可以对周报的“专业”性形成取代，而网络中任意一位名家的深度报道很快可以遍及四面八方。出路又在何方? “要战胜魔鬼，就要把自己变成魔鬼”，如果说新媒介是传统媒介的魔鬼，那么，对周报等一切“旧媒介”来说，唯一的出路就是让自己与新媒介融合。这意味着，在观念上彻底抛弃高高在上的尊严，缓慢而坚定地一步步把核心业务转入新媒介领域，最终目标是――“我是新媒介”，而不是“我办了一点新媒介”。其中的具体内容按层次由低到高至少应包括这些：利用新媒介拓展采编业务，抛弃那些注定会被替代或消亡的服务和内容；尝试多种网络经营方式，如借助网络支付平台收费的电子杂志、提供专业的商业和消费网络平台打造尽可能专业、权威的某领域网络信息服务中心等。

问题也存在另一方面，由于新媒介本身也在发展中，支付体系、消费习惯等多个方面还很不完善，走得太快，很可能反而成为市场营销理论中“高科技导致失败”的另一典型。

没有人能预测未来的具体方面，怎样才能在未来生存，需要运气，更需要决策者的眼光和魄力。

(作者单位：南京日报报业集团)