逆市涨价,万科为何言行不一?

3月17日，《每日经济新闻》报道称，万科在上海的金色里程地产项目，售价由去年底的13000～14000元／平方米，上调为目前的均价15000～17000元／平方米。同时万科在上海的其他项目也纷纷上调价格。去年12月底曾卖过9240元／平方米的四季花城，现在的成交均价为10429元／平方米，上涨了将近12.9％。万科阳光苑也有小幅度的微调。另有报道称，在北京，万科旗下的万科中粮假日风景、金隅万科城等多个项目也已开始提价销售。万科作为中国最大的房地产开发商，无论其项目降价或是涨价，必将引起业内密切关注。万科在上海逆市涨价销售的这一消息传出后，立即在市场上引起了不小的反响。而最令人不解的是，万科在上海的涨价行为，与万科在3月9日刚举行的2008年年报会上关于房地产市场现状判断等不符，与万科董事会主席王石、总裁郁亮等高管人员的相关言论有出入。

基于有喜有忧的业绩，万科在2008年致股东信中写道：由“房地产”联想到“高利润”，将房价上涨视为对房地产业的利好因素，恐怕已是行业内外常见的一种习惯性思维。在这字里行间，透露出的是万科将对高房价、高利润说“拜拜”的取向，以及对市场调整还未见底的基本判断。

在2008年报会上，王石曾明确指出，宏观经济前景的不确定性很大，一二月份的成交回升并不能预示全年。万科总裁郁亮同样也表示，在经营上公司继续贯彻“现金为王”的策略，采取各种策略积极促进销售。当有媒体记者问到近两个月房地产市场成交量超预期回升是否意味着市场已触底回升时，郁亮的回答是，万科认为决定中国房地产行业长期前景的深层因素，并未发生任何根本性的转变。现在给短期市场下结论很困难，如果说一定要下个结论，我们认为调整还没结束。

不难看出，“房地产市场调整还没结束”是万科对市场大势的基本判断。那么，对于长于率先降价并获得市场份额大幅增加的万科来说，当会采取各种策略积极促进销售，以获取更大的市场竞争优势，并达到公司项目快速销售的目的。其中，一个重要的有力措施当是降价而非逆市涨价!可现实是在上海，万科不是继续降价而是涨价!那万科为什么会出尔反尔、言行不一呢?其目的动机又是什么?

对照年报所显示的数据，结合万科的历史行为和企业风格，如果仔细分析或可发现，万科采取与此前行为大相径庭的逆市涨价行为。其目的动机存在三种可能。第一种可能是基于消费者观望而在营销策略上采取的心理策略。万科或在采取一种心理策略，针对已经有意向购买却还在犹豫的准客户，采取提价策略，以刺激他们及时购买。第二种可能是万科基于竞争而采取的市场策略。万科或是试图通过上海逆市涨价行为以麻痹更多的市场同行，让更多的同行做出错误判断而跟随涨价，以便更能打击竞争对手。而同时，万科为未来继续降价制造了更大的空间。第三种可能是万科基于企业利润而采取的经营策略。自2007年底以来，万科采取的是一种牺牲利润换市场的策略。刚公布的2008年年报显示，万科的利润下降幅度比较大。这样，万科就可能是基于利润下降的压力，或是基于投机心理，趁一些地区房地产成交有所增加之机，通过涨价以获得更多的利润。如果是这样，则其商业动机显得过于裸。

从目前来看，以上三种可能性都有，其中基于营销而采取的心理策略与基于竞争而采取的市场策略的可能性最大。当然，也不排除为消化后期存量而为或系公司所为的可能。只是，目前从整体来看，逆市涨价不符合万科对整个市场的判断，不符合万科的整体企业策略，不符合万科欲占有更大市场份额、成为行业标杆等目的。因此，据推测万科应该不会在其他城市的市场采取同样的行为。否则，不但很难收到好的效果，却潜伏着巨大风险。如果处理不好，万科就可能因之而遭受品牌的减分，遭受消费者的指责乃至背叛，遭受大量的舆论批评，甚至可能再次招来一场新的危机风波。