论格兰仕的国际化经营

[摘 要] 格兰仕积极参与全球产业分工与合作, 结合企业内外部环境特点与条件, 选择合适的企业发展战略, 通过国际化经营在激烈的全球市场中脱颖而出, 成为具有一定国际竞争力和影响力的全球市场领导者。本文通过对格兰仕国际化战略的研究, 为我国制造业企业的国际化经营提供借鉴与启示。

[关键词] 进程 国际化战略 全球竞争力

广东格兰仕集团以羽绒服装起家,1991年转向家电生产，1999年就建成1200万台规模的生产能力,为世界250多个微波炉跨国公司贴牌生产微波炉, 成为名副其实的微波炉世界制造中心。2006年格兰仕微波炉销售2200万台, 产品出口到欧美亚非大洋五大洲120多个国家和地区。2001年在微波炉产业稳步升级的同时,格兰仕进军空调产业和小家电产业，进一步加快国际化进程。

一、格兰士的国际化进程

1.第一阶段:格兰仕1996年成立海外部，通过跟一些外贸公司合作，一点一滴地做推广工作，依靠这些零敲碎打，格兰仕1996年在海外销售4万多台微波炉。

2.第二阶段:格兰仕通过与法国家电进口商翡利合作打开欧洲市场。格兰仕进行了新产品的开发、生产，翡利在中国的原供货商被挤出了竞争行列。1998年,格兰仕产品在法国的市场占有率达到25%。

3.第三阶段：格兰仕的国际化程度不断加强。2002年以优惠方式向美国零售业巨头凯马特供货，很快格兰仕微波炉在美国市场的销售量达到100万台的规模。通过与超市巨头们的合作，格兰仕的空调销售也打开了宽广的道路。像法国家乐福、德国麦德龙、法国欧尚等世界超级终端，目前都已相继成为格兰仕的重要客户。在小家电领域，格兰仕小家电在2005年更以800%的增长速度抢占全球市场。

二、格兰仕的国际化战略

1.OEM和创牌的权衡。格兰仕主要采取贴牌生产的战略,在国内生产，而不是到国外去办厂；让别人销售，而不是自己去销售；通过用别人的品牌提高自己的实力、扩大自己的影响，以实现贴牌与创牌并举，最终使格兰仕成为真正的世界品牌。

格兰仕在做好贴牌生产的同时，对格兰仕品牌的宣传和推广也没有停止过。1998年以来，格兰仕不仅注重深度挖掘中国市场的潜力，而且主动将业务向欧盟、美国、日本、东欧、拉美、中东等海外市场拓展。一是通过与跨国品牌的授权合作扩大自有品牌影响；二是与当地大客户成立合作品牌；三是在一些新兴市场及发展中国家通过品牌商进行自主品牌专营。

2.低价格与低成本双管齐下。格兰仕在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。一是与欧美、日韩企业相比在劳动力制造成本上的优势，例如在人工成本方面，格兰仕比欧美企业低几倍甚至十几倍。二是凭借着劳动力优势，格兰仕实现了由规模经济带来的生产低成本优势。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，使其在市场竞争中的价格远远低于国内外竞争对手。三是格兰仕还取得了在筹供、销售、科研和管理等多个方面的规模经济。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。

同时格兰仕通过实行规模经营,有效地降低了单位产品直接生产成本、分销成本、推广成本、技术成本和原材料采购成本等,成为本行业的成本领先者。在低成本的前提下，通过价格策略格兰仕树起了一道门槛，要想进入这一行业，就要投巨资达到更大的生产规模，以期超过格兰仕的盈利水平，否则就得亏损；就算盈利水平做到跟格兰仕差不多，微薄的利润和激烈的市场竞争也使这一行业形同鸡肋。这样一来，不仅使很多想进入的企业望而却步，更将一些已有的竞争对手淘汰出局。

三、格兰仕国际化对于中国企业的启示

1.结合企业内外部环境特点, 准确定位, 选择适合自己与行业特点的企业发展战略。格兰仕选择了企业价值链中具有比较优势的生产制造环节, 并经过内外部环境分析, 选择了总成本领先战略作为企业的基本竞争战略, 以贴牌产品出口为主要方式的国际化经营战略。

2.集中资源, 集中一点发展, 发展过程中构建行业进入壁垒。格兰仕早期把全部的资源都投入到了微波炉这惟一一个项目上,集中全部的经营资源把这个做精、做深、做透、做强、做大, 适时构建行业进入壁垒, 使竞争者不断的主动或被动退出, 并使潜在竞争者不敢贸然进入, 从而实现企业持续经营目标。

3.战略创新, 积极参与全球产业分工与合作,以本土优势和比较优势整合世界资源, 构筑企业的全球竞争力。格兰仕抓住世界家电产业布局调整的有利时机, 充分利用世界制造业向亚洲，以及我国转移的趋势, 充分发挥自己的本土优势和比较优势, 创造性地提出并运用“格兰仕竞合模式”, 与248家国际知名家电跨国公司建立战略联盟, 以很低的代价受让其先进的生产线, 迅速扩大生产规模, 提升产品制造的全球竞争力。

4.建立技术创新机制, 增强企业技术、产品的创新能力。格兰仕在整合世界微波炉制造资源的同时, 也在不断地整合世界微波炉技术资源，从而使格兰仕不仅是世界微波炉生产制造中心,也是技术研发中心, 在技术方面使格兰仕成为世界市场的领导者, 有力地提升了格兰仕的全球竞争力并推动了格兰仕的国际化经营。

参考文献:

[1]梁庆德:“格兰仕”的成功之道[J].中国农村经济, 1997

[2]钟朋荣:走出去学海尔还是学格兰仕[J].中外管理, 2003 (7)

[3]盛 洪 黄一义:海尔与格兰仕经典模式比较[J].商界论坛, 2001 (3)