时间：2022-05-23 01:01:43
公众视野内的王老吉与加多宝，有庭上的针锋相对，也有外同的苦情营销；有空中广告的狂轰滥炸，也有地面渠道的图地之争……
商标之争过后，加多宝攻势不减，新品牌迅速上位，投放巨额广告，渠道继续强势争夺，步步紧逼。而接手王老吉品牌的广药，一年来也持续给予了抗衡与牵制。
从诉中禁令叫停“改名”广告，到雅安地震的公益“比拼”，再到当前“红罐争夺”案……透过王老吉与加多宝难了的恩怨，看到的是两个企业牵制与反牵制的角逐，以及商业原生态的竞争。
长效的公益模式
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。当年，加多宝借此大玩儿了一把公益营销。但时至今日，这句话就像对准脑勺的枪口，“逼着”加多宝再掏腰包。作为加多宝主要竞争对手的王老吉，此番也成为市场关注的对象。
3亿元投资与1亿元捐资
在社会公益愈发受到关注的今天，公益也成为了消费者认可企业与品牌的参考标准之一。危难面前，捐助的数量，援助的力度，援助的方式都反映了企业践行社会责任的态度。
芦山地震当天，王老吉捐助了300万元的物资与款项，董事长吴长海到现场参与救援；加多宝则捐助了1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水。在2008年的亿元捐款的对照下，这样的数额都颇显“小气”。一时间，网民纷纷呐喊“再来一个亿”。
在这种“逼捐”的氛围下，两者都明白市场的“民意”不可违，更何况此时还进行着一场“红罐包装”争夺战。
4月26日上午11点，加多宝宣布追捐1亿元；同一天内，王老吉宣布投资3亿元，在地震灾区建立生产基地，以提供就业岗位等造血方式长期支持灾后重建。
“2012年销售额200亿元”，加多宝应该不缺现金流，拿钱出来是相对简单易行的事宜。而王老吉投建生产基地，其决策时间最多只有6天。生产基地的建设是企业长远的规划，意在输血与造血并举，追求“长效的公益模式”。企业与社会的“长效”目标下，6天之内的决策是否过于仓促？
广药王老吉相关负责人表示，“这一决定并非一蹴而就，而是综合多方面考虑，经过董事会深入讨论而决定的”。按照设想，雅安生产基地建成后，将提供就业，并带动当地种植业、运输业等多个行业的发展。尽管“造血”的援助效果，还要看基地何时能投产且能否具备长久的盈利能力，但其造血模式的公益创新，倒也值得认同。
若要公益，先求效益
目前，王老吉只有安徽阜阳一个自有生产基地，大部分产品由统一、银鹭、惠尔康等30余家企业代工，其中不乏与广药合作已久的绿盒王老吉的代工商。从食品生产、原料到包材供应，这些企业涵盖了盒装与罐装王老吉的全部生产加工过程。
广药集团有自建生产线的需要。2012年，广药集团红绿王老吉销售额共有40亿元；其2013年的目标销售额则是100亿元。若要实现这样的目标，扩大自有产能要比增加代工产量来得合算。
在江苏泰州、广州南沙新区，王老吉已经谋划并开建生产基地。泰州基地的规划产能是3.6亿罐，产值10亿元；广州基地的数据则是产能10亿罐，产值30亿元。而在王老吉的规划中，雅安生产基地的年产值也将超10亿元。
选址雅安，也有其合理之处。作为快消品，凉茶与啤酒一样有自己的市场消费半径，从生产厂往周边辐射，生产基地有市场指向性倾向。而雅安基地生产辐射云、贵、川、渝四地，可为西南片区市场供货。以“怕上火”为主要品牌诉求的凉茶饮料，火锅流行的西南地区是一个重要市场。
凉茶又因具备中药配方元素，亦须考虑原料供应的调配。雅安地形有高有低，雨雾充沛水质优良，且有不同的茶类植物生长，是茶马古道上的重要区域，凉茶原料的种植有适合的先天条件。但从高山到低地的复杂地形与多样气候，可能会给产业的规模化布局带来一定限制。
此外，单品利薄的快消品，需考虑物流成本，这是生产注重市场指向的主要原因。但进一步分析，于西南片区而言，雅安位于四川盆地以西，位置略偏，不如四川盆地内平原来得便利。或许，原料产地接近能够在一定程度上弥补物流成本，而且出于公益与品牌的考虑，最佳选址的部份条件也不得不忽略。
接手红罐王老吉半年的广药集团，销量与规模尚未崛起。以援助雅安提升品牌形象作为契机，进而扩大自有产能倒也不失理性。当前，基地的具体选址、投资与投产时间等细节尚未落实，还需广药仔细琢磨。当市场布局与生产条件谋划已定，产业效应与“长效公益”都需要时间来验证。
“红罐”争夺步步紧逼
4月28日，王老吉援助雅安的签字仪式启动。
王老吉的所有在场员工，统一着装红色文化衫。在此期间，与加多宝对红罐包装的争夺战斗正酣，王老吉在时刻表达着自己的态度。在商标裁决之后，红色的罐体装潢成为二者争夺的要点。
道义牌与感情牌
2012年6月，夺回王老吉品牌之后，广药集团创办王老吉大健康产业公司，授权后者经营王老吉品牌，大健康随即推出了红罐产品。对此，加多宝称广药大健康推出的红罐与自己的红罐非常相似，涉嫌侵权。
2012年7月6日，北京一中院立案受理加多宝诉广药王老吉侵犯包装装潢权。3天后，广州市中级人民法院也立案受理广药王老吉诉加多宝包装侵权。最终，两案合二为一，在广东省高级人民法院审理，而2013年5月15日就是“红罐”之争开庭审理日。
因为是并案审理，现场并无标叫被告与原告，只标明了加多宝公司与大健康公司。持续9个小时的庭审，争吵不断。在现场双方“相见眼红”，均称“红罐”之争已是底线之争，退无可退，必须进行“殊死搏斗”比如，加多宝放言“广药休想不劳而获”，广药则驳斥对方“尊重法律，保姆哪能抢走孩子”。
在庭审现场，广药大健康辩论席上摆着王老吉的饮料，企业代表身着红色的王老吉文化衫，颇有广告意味。而加多宝则利用此次诉讼案的机会，开展了多样的外同“营销”，红罐装潢权诉讼官司开庭前，加多宝有专家的联名声援，也有种植户、经销商签名或拉横幅等支持。
一直以来，赢得市场好感是加多宝与王老吉塑造品牌的重要策略。失去“王老吉”商标后，加多宝继续打感情牌与舆论牌，向公众和市场传递自己弱势、悲情的形象。从“对不起”的系列微博，到“呼唤公平”的呐喊，到签名送凉茶的“保卫红罐”，再到喊口号送凉茶的“喊罐支持”，多样化地在谋求市场的支持与同情。
而王老吉主打的是“道义牌”与法律牌，主张用法理来巩固自己的舆论阵地。先夺商标，继而指责加多宝的“改名广告”，牵制其品牌宣传，再谋求红罐包装的唯一性，强化自己的既得优势。
不可否认的两个事实：一方面，加多宝培育了一个畅销品牌并获得了相应回报；另一方面，加多宝只是租赁了这个品牌。对王老吉品牌，加多宝“有功”，也有所得；对王老吉的品牌索回，广药集团“有理有据”。
早期没有将品牌买断、押宝于一个租来的品牌，是加多宝的战略失误。不过，通过“王老吉”品牌积攒的财力与渠道，加多宝已有再造品牌的实力。而广药重获王老吉品牌之后，当前打出法律牌不失理性，未来必须也肯定会致力于渠道与市场的拓展。
广告对抗各有招数
在失去商标的第一个夏天，加多宝选择了浙江卫视的《中国好声音》，来作为自己品牌更换的广告平台。处于品牌空档期的加多宝，通过“正宗好凉茶，正宗好声音”广告语唤起了市场关注度。尝到甜头的加多宝，又用2亿元拿下了“好声音”第二季的独家冠名。
面对押对了宝的加多宝，广药集团也有对策。王老吉曾通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火，喝王老吉”广告，发出自己的声音“以正视听”。
不只是这种“招术”，王老吉曾冠名了央视综艺频道的《开门大吉》，以抗衡“好声音”。而且在春节时，出手拿到湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。当前，王老吉已在中央电视台、广东电视台、南方电视台、四川卫视等全国10个卫视频道推出自己的广告。
加多宝在电视等广告上打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。而广药则在电视、公交车体针锋相对：“正宗凉茶王老吉从未更名”。而且，广药通过法律渠道，要求加多宝停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告用语。
迫于种种压力，加多宝更换了广告文案，新广告的文案变成“中国每卖10罐凉茶7罐是加多宝，配方正宗，当然更多人喝，怕上火喝加多宝”。继续强调自身产品的销量优势，且认为这是有数据支撑的文案。对此，广药集团副总经理倪依东认为，加多宝取得的市场份额大部分是建立在对王老吉品牌更名的虚假宣传上。
渠道反攻短兵相接
广告竞赛、祖传配方争论、红罐包装争夺……广药与加多宝两家公司表面口水战喧嚣不断，但这些只是牵制彼此、利用舆论的手段，二者争夺的核心其实是渠道。
对快消品而言，比起隔空喊话的自我表扬与互相指责，渠道终端的竞争要更为直接、更为激烈，那里总是伴随着各种原生态的商业竞争：路演活动会有人来砸场子，终端入场费用会突然变更，业务人员会莫名地卷入拳脚纠纷……
不惜成本的争夺战
在之前，加多宝将王老吉顺利铺货到了KA（大客户KeyAccount）卖场、批发、学校等渠道终端，并着重于餐饮渠道的构建，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等等容易让人“上火”的渠道。当王老吉的品牌归还后，加多宝又尝试进行新品牌的快速铺货，逐步将货品变为“加多宝”，配合空中广告投放，力争将品牌更换的影响降到最小。
通过排他性协议，巩固既有渠道、开拓更多渠道，这是加多宝在渠道争夺方面对王老吉施加的牵制。与对手一样，张贴海报、创新终端陈列也都是王老吉在一线的营销手段。除此之外，王老吉也有自己独到的策略。
借助各地酒水经销商，然后进入的传统渠道及餐饮渠道，王老吉与加多宝在多个渠道开始了全面拼抢。
在饮料行业，近7成销售是在士多店完成，其次是餐饮渠道。2012年，王老吉的铺货先从商超卖场人手，然后在饮料淡季——第四季度加大了餐饮渠道的投入。尤其是在春节期间，广药通过各地有一定话语权的酒水经销商，抢了不少餐饮渠道的市场份额。
对于批发渠道，加多宝的优惠政策是进货20箱送一箱，而王老吉的优惠政策是进10箱或8箱就送一箱，通过变相降价的方式来增加渠道和终端的利润。
此外，两家公司都尝试通过买断的方式来争夺终端。对于士多店、餐饮店，之前加多宝本也存在买断的情况。在王老吉的竞争下，进店成本水涨船高，个别终端的投入甚至增加了一两倍。加多宝之前买断的很多餐饮店，当王老吉来竞争铺货，进场费往往就会翻倍上升。然而，不惜成本的王老吉终究还是抢走了不少终端店面，专卖王老吉。从商超到餐饮，加多宝全面感受到了来自王老吉的进攻。
除了常规渠道，王老吉也在借助自有的零售药店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道，来拓展销量。在2012年底，王老吉还与餐饮连锁企业真功夫合作开辟连锁餐饮渠道，后者近500家店的规模让凉茶销量颇具想象空间。当然，就像麦当劳卖可口可乐、肯德基搭售百事可乐，饮料与连锁餐饮的合作也都有排他性约定。
王老吉的压力
当然，王老吉发力的同时也需考虑渠道拓展成本。2012年，广药集团销售费用达到13.6亿元，同比增加了91.25%。究其原因，首先是营销团队的扩充。比如，在广州地区有5万多个士多店，每个业务员正常情况下跑两百多个店，那么就需要两百多人的团队。其次，为了争抢渠道与终端市场，目前王老吉给经销商的返利及终端的陈列费用等都高于加多宝。
2012年三四季度，广药销售费用分别大增125%和187%，其中四季度销售费用已达5.71亿元。这两个季度也正是广药全面争夺渠道的发力时期。而这正足王老吉大健康加大广告投放、营销人员费用以及销售货用支出所致。
但从表现来看，王老吉有将大投入坚持到底的决心。广药集团总经理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需启动一轮3000人招聘计划，“预计招聘完成后，王老吉大健康的销售团队将达到1.5万人，目前完成了60%的渠道铺货，下一步将与一些啤酒分销渠道合作，完成对餐饮行业的铺货。”
40亿元的销售额，净利润3096万元，对真正运营不足半年的王老吉大健康来说，业绩尚可。而且手握价值为“1080亿元”的王老吉品牌，大健康未来的空间还很大。
王老吉与加多宝，这两家陷入舆论漩涡的凉茶企业，在去年各自的销售额不但没受到拖累，反而都得到了一定程度增长。有不少经销商认为，是两家各品牌一起把市场做大了。
两虎相争依旧，却在抗衡中各有所得。在这场争吵中，最受伤的可能是行业的其他品牌，市场已开始渐渐将他们遗忘。凉茶产品的主要品牌诉求就是“去火”，但多年以来“怕上火，喝王老吉”已十分响亮，其他品牌的去火诉求容易受到冲击。而且，王老吉与加多宝凶猛的渠道策略都强调排他性，攻势凌厉，其他凉茶品牌插足的难度很大。
对那些小品牌，没有也不会有人对他们“逼捐”，一直都没有。