古村落旅游开发中的利益主体研究

[摘要]古村落既是旅游的热点，也与其他类型风景区存在差异。本文以广东省大旗头古村为例，应用利益主体理论，在对利益主体调研的基础上，建立利益主体的层次分析模型、概念模型，并提出假设命题，对模型数据进行了描述性、可靠性和拟合程度的分析。在此基础上，文章运用通径分析方法。对上述模型和假设进行验证，并构建起大旗头古村利益主体之间的关系图谱。研究表明，古村落不同利益主体的关注点既有共性，也存在差异，但对古村落的文化和环境方面是共同关注的地方。最后，根据通径决定系数的差异，将古村落各利益主体之间的关系划分为密切型、中间型和疏远型3种。

[关键词]利益主体；旅游开发；大旗头古村；通径分析

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)01－0042―07

[基金项目]广东省科技计划项目资助(2005831001001)

[收稿日期]2006―09―07；[修订日期]2006―12―05

[作者简介]李凡(1968－)，男，广东梅县人，佛山科学技术学院旅游系副教授，博士生，主要研究方向为区域旅游开发与文化地理，E-mail：fslifan@163．tom；蔡桢燕(1983－)，女，广东潮州人，学士，主要从事旅游管理工作。

利益主体理论(Stakeholder Theory，简称ST，国内也将“Stakeholder”称作利益相关者)的思想最初源于19世纪，是当时盛行的一种协作或合作的观念。这种思潮一直没有受到重视，直到1963年Stakeholder一词出现于管理领域，美国斯坦福研究所用它来指代“某些群域，没有他们(stakeholder)某些组织将无法存在”。从此，利益主体理论以其在运用时可操作性、表达准确性和普遍有效性的优点而在各个领域受到广泛的重视和研究。国外已有学者将利益主体理论运用于旅游研究。国内将利益主体应用于旅游领域的研究起步较晚，但也有学者开始了这方面的工作。1999年世界旅游组织制定的《全球旅游伦理规范》采用了“利益相关者”这一概念，随着利益相关者理论在旅游领域应用日趋广泛和深入，也出现了“旅游利益相关者”(Tourism stakeholder)术语。

进入21世纪，古村落旅游逐渐成为旅游的热点，也逐渐成为旅游研究的重要对象，目前国内主要集中在古村落旅游资源特点、古村落保护开发和规划、居民的感知行为和态度、旅游客源市场、旅游发展的影响效应等方面。古村落与其他旅游景区不同，它不仅是一个旅游景区，更是村民生活的社区。所以，在旅游开发过程中，涉及的利益主体较多，关系复杂，古村落旅游开发成败的关键与这些利益主体之间是否协调有很大的关系。因而，在古村落旅游开发中要回答利益主体有哪些?他们的主体利益是什么?彼此间的结构关系如何?在国内虽然已有学者涉猎这方面的研究，但就个案来看，深度不够。本文试以广东省佛山市三水区大旗头古村为例，以古村落利益主体图谱为基础，进行定性和定量的分析。

1　研究区概述

大旗头古村位于广东省佛山市三水区乐平镇北偏西2公里处，珠江三角洲的西北端。古村形成于明初，现在主要聚居郑氏、钟氏两大宗族。该村落是典型的广东地区传统农村聚落，而且较为完整地保持了历史的原初空间格局和建筑形式上的传统印记。2003年，大旗头村成为我国首批12个“中国历史文化名村”之一。2004年，又被广东省文化厅授予“广东第一村”称号。大旗头古村较高的历史文化价值，吸引了政府和投资者的目光，于1995年正式对游客开放，开始了旅游业的发展。但时至今日，旅游发展仍然举步维艰，2003年的游客仅有7272人，旅游收入15848．5元。可见，大旗头古村旅游历经近10年的发展，仍然处于探索阶段。大旗头古村旅游发展何以如此之慢?有必要分析在其旅游开发中，古村落的各利益主体及其彼此间关系。

2　模型与假设

2．1古村落利益主体图谱

在实地考察的基础上，确定大旗头古村落的利益主体为大旗头村的村民、政府部门、企业、社会公众、游客、研究者等。其利益主体图谱如图1所示。

2．2层次模型和概念模型

在本文中，我们在文献研究的基础上，提出了如图2的层次分析模型。

该模型分为利益主体层A、利益关注点综合层B、利益表达因素分析层c、利益表达因子分析层D。自上而下，D层是C层的因子，C层是B层的因子，依次类推。并以该层次分析模型为依据，提出了概念模型1和概念模型2，如图3、图4所示。

2．3提出假设

根据以上的论述，我们提出以下的假设：(1)利益主体对经济方面、社会方面、文化方面和环境方面的利益要求对大旗头村的和谐发展有直接影响；(2)各利益主体间的利益要求紧密程度对大旗头村的和谐发展有直接影响。

3　调研设计

以层次分析模型为依据，我们设计了利益主体的调查问卷，问卷中的所有变量均采用李科特7点尺度测量法，即1到7不同的同意程度。问卷的第二部分为调查对象的基本资料，如性别、年龄、职业等相关问题。

我们采用定额抽样法，对社区村民、企业、政府、公众、研究者、游客进行问卷调查和访谈。根据调查的难易程度，6个利益主体的抽样份额为：政府、企业、研究者各为30份，社区村民、游客各为50份，公众主要是乐平镇中学的学生家长。并于2006年5月2―3日，对大旗头的村民、游客、当地的小商店进行现场调查问卷随机发放、填写和回收，同时进行居民访谈调查。5月10―11日，走访了大旗头村政府、乐平镇镇政府、三水区政协、工商联、方志办、档案局、文化局和佛山市旅游局等政府部门，以及三水区天下游旅行社、佛山中旅和新之旅等企业，进行问卷的发放、回收及访谈调查。5月8―9日，对三水区乐平镇中学的学生家长进行公众问卷调查。此次问卷调查最后共发放问卷140份，回收136份，回收率为97．14％，全部为有效问卷。

4　数据分析

在本研究中，我们采用了DPS对数据进行了描述性、可靠性和拟合程度等方面的分析。

4．1描述性统计分析

通过计算，我们得到变量的平均值在4．24462与6．48566之间。其中，集中性最强的是c9社会尊重，而社会治安是最弱的。表明对c9社会尊重，各个利益主体的综合评分是最高的，社会尊重是其利益主体的最大关注点。此次研究的变量标准差在0．35665与1．53994之间，离散性最大的是c2生活质量，离散性最小的是C9社会尊重。

4．2计量尺度可靠性分析

数据可靠性指一组计量项目是否都是在衡量一个概念，这是衡量数据质量的一个重要指标。在实证研究中，学术界普遍使用内部一致性系数(cronbach a值)，检验数据可靠性。在本次研究中，计量尺度的项目数大都小 于6，Cronbach a值介于0．6355与0．9988之间，都大于0．6。总体方面评价B1的计量项目为6，其Cronbach a值为0．9253，也大于0．7。根据黑尔(Hair，1998)等的理论，此次研究的Cronbach a值是很高的，数据可靠性非常强。

4．3数据有效性与拟合程度分析

数据有效性包括会聚有效性和判别有效性。经计算，本次研究因子载荷系数入都大于0．73，有9个系数大于0．9。总体因子的载荷是高度显示的，计量指标之间的关联程度高，数据会聚有效性好。通过DPS可以得到计量指标的相关性矩阵，衡量经济方面要求B2的5个计量指标之间的相关系数情况，C1与c2相关系数为0．9590，这个系数都大于C1与其他所有计量指标之间的相关系数；C2与c3相关系数为0．9910，此系数都大于C2与其他所有计量指标之间的相关系数；c3与C4相关系数为0．9500，C4与C5相关系数为0．9490，这两个系数都分别大于C3、C4与其他所有计量指标之间的相关系数；以此类推，C6到C10、c11到C15、C16到C18的各项计量指标也符合此标准。这个结果表明，本次研究中所取得的数据具有较好的判别有效性。

我们采用18个指标来衡量数据与模型之间的拟合程度。美国社会学家卡米尼斯(Camillis)和马克维尔(Mark Vaile)认为，卡方值与自由度之比在2：1与3：1之间，模型与数据的拟合程度是可以接受的。本次研究的卡方值与自由度比值为2．54，模型与数据的拟合程度可以被接受。

5　模型分析

5．1 通径分析

通径分析(Path analysis)是由怀特(S・Wright)提出的，并经过了遗传育种工作者不断完善和改进，广泛应用于遗传科学、医学和社会科学等领域的研究中。通径分析是一种结构方程模型，将自变量x对因变量y的作用分解为直接作用和各种形式的间接作用，通过通径图、通径系数和通径决定系数等工具剖析多变量结构中的复杂关系，具有精确、直观等优点。通径系数(Pathcoefficient)为表示“通径”相对重要程度与性质的数量，通径决定系数(Determinationcoefficient)则是通径系数的平方，表示变量对结果的相对决定程度。本次研究中，我们采用通径决定系数来研究利益主体对各自利益的要求程度，对概念模型1进行验证。

(1)和(2)式中，poi(i=1，2，…，m)、poe为原因Xi(i=1，2，3，…，m)与剩余项e到结果y的通径系数，doI(I=1，2，…，m)和doe为相应的通径决定系数，bI(I=1，2，…，m)为回归系数，S为标准差。

本次调查采用李科特计量指标，编制公式如下：

(3)式中，∑为综合得分，Fn为选n的数量总数，M为某利益主体样本总数，n为分值，n=1，2，…，7。

5．2概念模型1验证

根据上式，计算各个利益主体在B、C、D、Q各层次上的计量指标的综合得分。并根据收集到的数据和得到的分数值对概念模型1进行验证(见图5)。

5．3概念模型2验证

根据各利益主体的综合得分，进行通径决定系数的计算，得到如表1的数据。并将得到的通径决定系数分为3个数据区间：0．93783―0．9953为疏远关系；1．01903－1．08925为中间关系；1．11687－1．18627为密切关系。其概念模型2验证如图6。

通过上述的模型分析和验证，我们对前面提出的假设进行验证：(1)利益主体对经济方面的利益要求对大旗头村的和谐发展有直接影响，政府对其影响最大；(2)利益主体对社会方面的利益要求对大旗头村的和谐发展有直接影响，政府对其影响最大；(3)利益主体对文化方面的利益要求对大旗头村的和谐发展有直接影响，研究者对其影响最大；(4)利益主体对环境方面的利益要求对大旗头村的和谐发展有直接影响，社区公众对其影响最大；(5)各利益主体间的利益要求紧密程度对大旗头村的和谐发展有直接影响，公众与企业的关系最为密切，政府与企业的关系最为疏远。

6　结果讨论

6．1利益要求讨论

6．1．1村民利益关注

从村民的利益概念验证模型的结果中，可直观看出村民对环境的利益要求是最强烈的，综合得分为5．33，通径决定系数为1．56962。其次是社会方面的利益要求，经济方面的综合得分反而不是最高，为4．95分，通径决定系数为1．01522，文化方面的综合得分为4．93分，通径决定系数为0．78609。可见，环境是村民最关注的利益点，大旗头村的古建筑群现虽无人居住，但是村民在古建筑群的四周建起了新村，大旗头村的空间环境仍是村民的生活之所。

从利益表达因素分析层C层来看，得分最高的是C9社会尊重，为6．7分。其余的依次为C15文化保护、C18环境保护、C7社会治安、C3就业情况。反映出村民更加关注的是切身利益。至于旅游带来的就业情况，村民大部分表示对自己没有多大影响，一方面大旗头村旅游发展处于初步阶段，对员工需求量小，另一方面是村民大多外出做工，对旅游业的依赖程度不大。

6．1．2政府利益关注

在政府的利益概念验证模型的结果中，可直观看出政府对文化的利益要求是最强烈的，综合得分为5．66分，通径决定系数为1．1663。其次是环境方面的利益要求，综合得分为5．36分，通径决定系数为1．61717。社会方面的综合得分为5．11分，通径决定系数为0．96864。经济方面的综合得分不高，仅为4．98分。可见，文化、环境和社会方面是政府最关注的利益点，政府在古村落利益主体中更多扮演指导调控者的角色，对大旗头村的文化挖掘、文化宣传、文化保护等方面更为关心。

从利益表达因素分析层看，综合得分最高的也同村民一样，是C9社会尊重，得分为6．77分。其余的依次为C15文化保护、C6社会感观、C14教育、C8人际关系。在我们进行深度访谈时，也注意到不同政府部门的利益期望也存在差异，乐平镇镇政府、大旗头村村政府更希望能进一步提高大旗头村的社会知名度，带来更多的经济利益。三水区方志办、档案局和文化局等部门则偏重于大旗头村传统的保护和继承，而旅游局更强调大旗头村要进行讲解系统的建设和增加讲解人员，完善旅游景区管理。

6．1．3企业利益关注

从企业的利益概念验证模型的结果中，可观察 到企业对文化方面的利益要求是最高的，综合得分为5．33分，通径决定系数为1．01568。其次是环境方面的利益要求。得分最低的是经济方面，为4．63分，通径决定系数为0．96104，这与一般认为企业最注重的应该是经济方面的利益不一致。考察该结果的根源，与调查对象有关。由于我们开始对企业的调查是以大旗头村的小商店、旅行社为对象的，除小商店外，旅行社是以地接组团社的角度来考虑对大旗头村的利益表达点，所以，影响经济方面的综合评分的计量指标是D13大旗头村的门票问题，而旅行社企业代表的选择趋向于不希望提高门票价格，因此降低了经济方面的综合评分。

2006年6月9-10日，在我们对大旗头村投资商的补充调查和访谈中，文化方面的综合得分为6．00分，而经济方面的要求综合得分为5．25分，社会方面的综合得分为4．80分，环境方面的综合得分为5．43分，总体评价为4．00分。说明投资商更多地也是对文化方面的关注，这与前面的结论是一致的。另外，投资商对经济方面的关注度也较高，特别是认为旅游业发展增加了当地的就业机会得分为7．00分，希望对大旗头村的旅游纪念品进行开发为7．00分，对于向大旗头村进行投资的倾向程度，投资商评价为6．00分，企业投资大旗头村的旅游，主要看重能带来较大的经济效益，评价为6．00分。结果表明，经济效益始终是投资商的重要关注点。

6．1．4游客利益关注

从游客的利益概念验证模型的结果中，可直观看出游客对文化的利益要求是最强烈的，综合得分为5．36分，通径决定系数为1．0808。其次是环境方面，得分最低的是游客对经济方面的要求，为4．75分，通径决定系数为0．9968。文化是游客最关注的利益点，游客到大旗头村游览，其旅游感受是其最关心的问题，古村落是一种特殊的旅游产品，让游客满足文化感受的需要是其最终目的。另外，从文化方面的C层因素来看，综合得分最高的是道德，为5．97分，其次是教育和文化保护。从文化方面的D层计量指标来观察，游客关注的是当地社会道德标准是否下降，综合得分为5．97分。

6．1．5研究者利益关注

从研究者的利益概念验证模型的结果中，可看出研究者对文化方面的利益要求是最强烈的，综合得分为5．83分，通径决定系数为1．2269。其次是环境方面的利益要求，综合得分为5．18分，通径决定系数为1．5991。文化因素是研究者最关注的利益点，他们注重理论知识的实践，更希望大旗头村的文化方面能得到深度保护、开发和利用。从文化方面的C层因素来看，综合得分最高的是文化保护，为6．39分，其次是教育和生活方式的影响。从文化方面的D层计量指标来观察，D28社区品位为最高，综合分数为6．79分。旅游发展应促进当地文物保护和利用居第二，得分6．58分，旅游发展要改善当地的生活质量，提高村民生活水平，得分6．53分，旅游开发应考虑村落原有宁静的生活氛围，得分6．42分，旅游要使当地财政收入增加，得分6．42分。可见，研究者受过专业的培训，更关心的是大旗头村的社区和谐和可持续发展的问题。

6．1．6公众利益关注

从社区公众的利益概念验证模型的结果中，可直接观察到三水公众对文化方面的利益要求是最强烈的，综合得分为5．79分，通径决定系数为1．0545。其次是环境方面的利益要求，经济方面的综合得分最低，为4．75分，通径决定系数为1．0003。从文化方面的c层因素来看，综合得分最高的是教育方面，为6．11分，其次是文化保护和思想观念的影响。从文化方面的D层因素来观察，D29文物保护方面为最高分，为6．32分。

从利益表达因子分析层D层来观察，社会公众对大旗头村被评为历史文化名村的自豪感评价分数最高，为6．56分。大旗头村被评为名村，提高了当地公众的知名度，也让公众感到很光彩。其次是大旗头村要首先保护游客的安全，得分6．44分，要对文物进行保护和利用，得分6．40分，需要增强村民的保护意识，6．31分，交通状况需要进一步改善和对村民素质的提高，都是6．30分。实际上，游客的安全也与公众自身的安全密切相关，社区公众在游览景点的过程中，也扮演着游客的角色。

6．2利益关系讨论

6．2．1密切关系型

从各利益主体问利益关系概念验证模型2看，呈现密切的有企业与公众之间的关系，通径决定系数为最大，为1．18627。其次是村民和公众之间的关系，通径决定系数为1．16759，村民与政府之间的关系，通径决定系数为1．12141，公众与游客之间的关系，通径系数为1．11687。公众是企业的经济收益的一部分来源，同时，企业也为公众提供很多服务，因此，企业与公众间的关系紧密。乐平镇公众跟大旗头村村民都是生活在同一个大的空间范围内的，一方面他们的思想观念、生活水平很相近，公众与村民的整体素质也不会相差太远，而且共同享受旅游所带来的交通改善、经济效益、新潮物质等方面的好处，也共同承担旅游所带来的环境污染、文物破坏等方面的负面影响。另一方面，对旅游所产生的正效应，公众和村民都想享受多一点好处，承担少一点不良因素，其关系也紧密相连。在大旗头村的旅游开发的初期，政府扮演着指导者的角色，文物保护、宣传监督、接待重要人物等工作都由政府来主持。在现阶段，政府部门还经常组织人员清理大旗头村，聘请人员负责打扫工作。紧密关系中，公众与游客也较紧密，一方面游客为公众带来好处，同时公众也承担着游客带来的坏处。在“黄金周”期间，很多自驾车的游客，对乐平镇的交通造成不畅顺，只是目前还未产生很大的负面影响。

6．2．2中间关系型

处于中间状态的有研究者与企业的关系、游客与社区村民之间的关系、公众与政府之间的关系、村民与企业之间的关系。它们通径决定系数分别为1．08925、1．08360、1．07686、1．01903。在大旗头村的旅游开发中，研究者利用其自身的优势为大旗头村出谋划策对大旗头村的科学规划、基础设施建设提出了一些意见和建议，间接地宣传了大旗头村，增加游客，为企业带来经济效益。企业也为研究者在开展工作时，根据自身的情况，提供实践方面的经验，使研究者的理论更具有实际的指导意义。游客与村民是旅游过程中的两个直接参与者，游客游览古建筑，感受村民以前或现在的生活环境，了解古村落的历史，感受村落的沧桑变化，感受村落的文化氛围等，以获得放松身心、知识满足。游客是村民的利益源泉，游客的行为影响村民的生活。村民从游客身上获得经济利益、先进文化因素，以及提高自己的素质等方面的好处，同时村民的态度对游客满意度产生直接影响。村民与企业之间的关系度不大，可能一是由于企业调查对象的选择，二是村民对旅游业发展的依赖程度低、发展旅游缺乏内在的动力造成 的。

6．2．3疏远关系型

从各利益主体问利益关系概念验证模型2，呈现最疏远关系的是政府与企业之间的关系，通径决定系数为0．93783，游客与企业间的关系位居疏远关系第二，通径决定系数为0．97092，研究者与村民间，通径决定系数为0．97110，研究者与政府间的关系，通径决定系数为0．99530。研究者与村民没直接的利益关联，尽管研究者的研究成果对村民有间接的影响，但影响程度与影响显现期长。需要指出的是，本研究得到的企业与政府是最为疏远关系，这跟调查的对象有一定关系。大旗头村小商店业主认为乐平镇政府对他们没有怎么管理，只有村委会对他们有些规定，而且他们与方志办、文化局和旅游局等政府部门也没有直接的利益关系。

7　结语

整体而言，由于古村落旅游地的特殊型，文化方面因素成为政府、公众和企业利益首要的关注点。但是大旗头村各利益主体的关注度仍存在一定差异，除文化因素外，政府、公众对于环境方面的利益关注程度高，而企业则关注经济方面的利益。大旗头村民的利益关注点则集中于环境、社会方面，他们更关心自己生活的空间环境。通过我们的分析，大旗头村的利益主体之间存在着密切关系、中间关系和疏远关系3个类型，各利益主体之间的关系比较复杂，在古村落旅游开发过程中存在着相互的博弈。在我们实际调查过程中，发现制约目前大旗头村旅游发展的主要关系并不是密切型的，而是属于中间型和疏远型的村民与企业之间的关系、政府和企业之间的关系，这可能与大旗头村所处的旅游发展阶段有关。本文是基于大旗头村进行实证研究的，大旗头村位于经济发达的珠江三角洲地带，具有一定的地域性，而不同地域古村落的利益主体之间关系是存在差异的。而密切型、中间型和疏远型的划分只是相对于概念模型中6个主体间的关系程度，本身不具备绝对的定义。通过前述分析，可以看出大旗头古村还处于旅游发展的初期阶段，随着大旗头古村旅游的进一步开发，其关系是处于动态变化中。最为疏远的关系可能会变成紧密关系，现阶段的密切关系也可能因利益的转移而发生变化。因而，有必要加强对不同地域以及处于不同旅游发展阶段的古村落的利益主体的进行研究，透析利益主体之间的关系结构，制定相应的旅游发展策略，以促进古村落旅游的和谐发展。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。