时间：2022-05-22 11:05:59
企业在进行产品广告宣传的时候，会出现一些品牌伤害的行为，这些行为有的是自我损伤，还有来自其他品牌的外来损伤，无论有意或是无意，对于这些损伤品牌的广告行为，商家具体应该采取怎样的措施，来保护自己品牌不受到严重内伤，我们将一一进行分析。
广告损伤品牌的行为具体可以分为以下几类：
一、技术层面的损伤
由于产品市场的激烈竞争，同行业的一些企业为了在市场中取得优势地位，往往会在技术领域加大研发力度，在宣传产品的时候也会主打技术牌。这种宣传行为会对别的企业的品牌产品造成直接或间接的损伤，那么受损伤的品牌企业该怎么去应对，才能使自己减少不必要的市场损失呢?
案例：五谷道场围绕的油炸和非油炸的争论
2005年10月，中国农业大学食品科学与营养工程学院谷物类课题博士沈群教授和中国食品工业协会科教部副主任张京玉经研究发现，食用人群更广的、现在市场上占绝对量的油炸方便面中，含有致癌物丙烯酰胺。12月，刚成立不久以非油炸类方便面为主打产品的北京五谷道场食品技术开发有限公司借势推出“拒绝油炸，留住健康”的广告。这一广告可谓是一石激起千层浪，引发行业内众多企业的不满，众多主打油炸的方便面企业品牌受到了损伤。
企业应对措施：
面对公众对于油炸方便食品含致癌物的质疑，一方面，主打“油炸”的企业通过专家认定，由权威和事实说话，来规避自己的品牌受损度；同时对于五谷道场的广告以涉嫌不正当竞争提起上诉，维护自己的权益。同时在技术层面，各油炸食品大户也已加大非油炸食品的研制和推广。 一度处在方便面行业风口浪尖上的北京五谷道场悄然收敛了逼人的锋芒。五谷道场原先使用的曾引发行业众怒的广告词“拒绝油炸、留住健康”已经悄悄更换成较为温和的“非油炸更健康”。
点评：
对于同行业竞品广告利用技术手段损伤自己企业品牌的行为，首先，要用事实说话，为自己正名，证明自己企业的产品在技术领域的位置。其次，可以根据情况采用法律手段解决。企业还要考虑到自己的不利因素以及竞品广告的优劣势所在，然后采取必要的措施。以己之长，攻敌之短。
二、行业内的连带损伤行为
在市场中，同行业之间存在着激烈的竞争，但同行之间的生存也是休戚相关、相辅相成的。在营销过程中，一些企业出现了危机，也会给同行其他企业造成集体危机。
案例：欧典地板的损伤连带危机
“地板，2008元一平方米，全球同步上市!”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅广告牌，出现在全国许多大中城市，几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。之所以卖这么高的价格，是因为该公司自称行销全球80多个国家，是源自德国的著名品牌。中央电视台在2006年“3・15”晚会上披露了“欧典地板”涉嫌商业欺诈的违法行为，消费者哗然，整个地板行业受到了强烈震动，面临严重的信任危机。
企业应对措施：
“欧典事件”发生后，遭遇信任危机的地板企业开始了集体危机公关，不少企业费尽心思地打起了“质量牌”和“亲情牌”。
莱茵阳光地板就主动邀请国家人造板检测中心有关负责人来到其生产基地对产品进行随机抽样检测。同时还大规模组织消费者参观其生产基地，切身感受并亲眼目睹地板生产的全过程。
瑞嘉地板则邀请全国150名消费者代表免费进京三日观光游，并安排盛大答谢晚宴，提供与瑞嘉形象代言人濮存昕丘距离接触的机会。并且通过北京红十字会参与了“向白血芮患者捐献造血干细胞血样”的公益活动，公司的两名高层顷导还当场献出了自己的血样。瑞嘉有关人士表示，将加大品牌建设，积极为社会公益事业做出贡献。
宏耐地板打出的则是针对顾客的互动牌。他们大张旗鼓地开展了面向消费者招聘社会监督员的“我服务您监督”活动。消费者一旦被聘请为监督员，可对宏耐的售前、售中和售后进行全程监督。
点评：
同行业不只是竞争的关系，还有唇齿相依的关系。行业内一家企业出现的问题可能会像多米诺骨牌一样引起连锁的行业危机。在此时，同行企业应该持一种谨慎的态度来审视自己的企业是否也存在如“问题企业”存在的问题，有则改之，无则加勉！同时根据市场情况以及消费者的消费情绪进行适时的战略调整，采取一些品牌的补救与关怀措施来重建消费者对于品牌的信赖。
三、文化层面的广告损伤
企业在进行品牌宣传的时候，由于对市场受众的把控能力以及对在本土化的文化操控等方面缺乏全面考虑，会出现一些意外的情况而使自己的品牌受到一定的损伤。那么，企业该如何采取措施，将这些损伤减少到最小，使品牌的形象重新树立起威望呢?
案例：麦当劳的下跪广告
顾客：一个星期就好了，一个星期……(老板摇头)三天时间，三天时间好不好?
老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。
顾客：大哥，大哥啊……(跪地拉着老板的裤管乞求)
旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。
以上就是麦当劳的广告，在播出后引起了人们的普遍反感，广告中虽然没有出现直接侮辱消费者的镜头，但很容易让人感觉到麦当劳的打折商品是施舍给消费者的，而且“下跪”情节中表现出违背社会良好风尚的倾向。
企业应对措施：
2005年6月23日，麦当劳中国公司发表声明，对日前引发广泛争议的“下跪”广告表示了歉意。在声明中，麦当劳公司表示“对此非常遗憾，并再次向社会各界人士表示歉意。”此前，在压力之下，麦当劳公司已于2005年6月21日停播了该广告。
点评：
从耐克的“恐惧斗室”到阿迪达斯的“丑化亚裔”广告，再到丰田的“霸道广告”以及麦当劳的“下跪广告”，包括最近索尼的PSP“种族歧视”广告，都因为带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。
要想让自己的商品或服务被所在国的消费者接受，跨国集团应多多学习了解当地的文化，因为文化的力量永远大于产品的力量。因文化领域问题使品牌受到损伤的，最好的办法是将问题广告及时撤消，其次，对于广告中涉及到的损伤公众情绪以及情感的问题进行公开致歉，这样才可以及时的挽回企业的公众认可度。后期可以通过一些公益活动以及亲民的措施来达到品牌损伤的补救。
四、广告涉嫌误导与虚假宣传造成的损伤
广告一般通过给人直观的信息来宣传产品，有些广告的内容则通过夸张、变形的手法来达到吸引消费者眼球并进而促进消费的目的。但是这也有一个度的问题，当广告只是涉及到内容的夸张也无可厚非，但是将夸张运用到产品性能、功用、疗效等方面，就存在误导消费者的问题。这种行为不仅违反了《广告法》，同时也会给企业的品牌造成致命的损伤。
案例：颈霸男装的误导宣传
男模腾空飞射，一只足球穿越球门，从法国巴黎的卢浮宫飞出，最终在荧频上定格为“颈霸男装”四个大字，画外音起：“颈霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。世界杯期间，这则广告在央视的每场球赛前、中、后推出，日播多次。该广告声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了。而实际上，只是颈霸男装曾在卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀上参加展演而已。这一广告因有误导消费者之嫌，北京工商局要求对广告进行修改。
点评：
因广告涉嫌误导消费者以及虚假宣传的事件，可谓是层出不穷：去年在化妆品领域，就有SK－Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告、潘婷洗发水广告以及雅诗兰黛的紧肤液广告因为涉嫌虚假宣传而被警告或叫停。似乎随意夸大成了众商家宣传的法宝，据北京市工商局广告监测中心公布今年六月份广告监测报告里指出，六月份各商家纷纷利用世界杯的黄金时机宣传自己，涉嫌违法广告量和涉嫌违法广告率也随之上升，涉嫌违法广告量增加了196条次。其中医疗服务、电信服务、医疗器械广告居违法率前三位。
广告因误导消费者或虚假宣传而造成品牌损伤的时候，首先企业要做的是将广告更换或撤消，广告已经对公众的认可及自身品牌的美誉度受到伤害，如果继续下去只能给品牌带来更大的损失。然后可以在一段时间后推出一些亲民的措施，通过公益活动或者一些促销、让利等行为使得品牌的形象重新得到树立。
“前事不忘，后事之师”，对于广告损伤品牌的企业只有经过不断的反思，才可以不再重蹈覆辙!
在这里我们希望商家在选择广告创意的时候，不要以为只要有创意，能够吸引眼球就可以起到好的宣传效果，更多的要考虑市场的接受、适应与消化能力，对消费者应该给予更多坦诚。同时我们也希望广告监管部门切实加大监管力度，提高广告监管工作的主动、严格，只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展!