浅析广告翻译中归化与异化策略的运用

摘 要：历来翻译界对直译和意译的争论就没有停止过，从历史上看，归化和异化可以视为直译和意译的概念延伸，但又不完全等同于直译和意译。直译和意译所关注的核心问题是如何在语言层面处理形式和意义，而异化和归化则将视野扩展到语言、文化和美学等因素。广告翻译是一种跨文化的信息再创作，文化因素在广告文本的翻译中起着至关重要的作用。本文就归化与异化策略，探讨了其在广告翻译中的具体运用。

关键词：归化，异化，广告，翻译

1.引言

广告语作为一种应用文体，具有其独特的体裁特点和文本功能，笔者认为，广告语不同于其他文本的翻译，应更加注重规划策略的运用，成功的使用规划策略能让产品更好的融入到译入语的当地文化中，从而获得目标消费群体的认同。本文着重分析了归化（domestication）和异化（foreignization）两种策略在中英广告翻译中的运用。

2.归化与异化

1813年，德国语言学家、翻译理论家施莱尔・马赫（Schleiermacher）指出，“有两种翻译方法：译者要么尽可能不去打扰作者，而让读者向作者靠拢；要么尽可能不去打扰读者，而让作者向读者靠拢”。施莱尔・马赫只是提出了这样一种说法，并没有为其命名。而归化（domestication or adaptation）和异化（foreignization or alienation）这对翻译术语是由美国著名翻译理论学家劳伦斯・韦努蒂（Lawrence Venuti）于1995年在《译者的隐身》中提出来的。他指出，归化是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，要求译者将源语言翻译得不漏痕迹，向目的语的读者靠拢，把译作变成地道的本国语言，让读者读起来觉得没有任何翻译腔。而异化是要求译者迁就外来文化的语言特点，吸纳外来语的表达方式，即考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特色，为译文读者保留异国情调。

我们在翻译中，始终面临着归化与异化的选择，通过选择使译文在接近读者和接近作者之间找一个“融会点”。这个“融会点”不是一成不变的“居中点”，它有时距离作者近些，有时距离读者近些，但无论接近哪一方，都要遵循一条原则：接近作者时，不能距离读者太远；接近读者时，不能距离作者太远。即异化时不妨碍译文的通顺易懂，归化时不失去原文的味道，同时，我们应坚持对语言形式采取归化的策略，而对其文化因素进行异化处理。

3.归化策略在广告翻译中的运用

3.1品牌名翻译

采用归化策略的品牌名翻译有很多，英译汉中最为经典的例子可以说是“coca-cola”品牌的翻译――可口可乐，coca-cola品牌本身就是一则经典的翻译，coca即古柯，这个名称在字面上只是说明了饮料的成分，这个名称英文里有头韵和尾韵使其琅琅上。而这则广告的中文翻译采取音译的翻译方法，保留了原语押头韵的响亮发音，符合中文好用重叠词的习惯；同时也抛弃了原语具有的内涵意义，只是从喝饮料的感受入手翻译，突出了该饮料很“可口”，同时喝完之后也会让人觉得很“可乐”，给消费者一种愉悦感，这是很成功的一则翻译。

汉译英中也有一些很不错的翻译，比如Seven-up――七喜，seven在西方文化中是一个吉利的数字，up代表“向上”的意思，但显然翻译为“七上”不合适，而且还有可能会让读者联想到“七上八下”这个词，然人产生焦虑之感；其次中文喜欢用一些表示吉利的字眼，如福、寿、喜、乐等，所以译为“七喜”也是很好的。

3.2广告词的翻译

英译汉的广告翻译也有很好运用了归化策略的，如丰田汽车的广告词“Where there is a way for car，there is a Toyota.”――车到山前必有路，有路必有丰田车，这则广告很好的运用了排比的句式，也符合中文好用对仗，崇尚对称的特点，切这句翻译是源自中文中读者耳熟能详的一句“车到山前必有路，船到桥头自然直”，意思简单明了，消费者不需费时间就能很好的记住了。

汉译英也有类似的归化策略的运用，如2010年上海世博会的宣传语“城市，让生活更美好”――Better city，Better life。

还有一则藏头诗的广告语：顾主满意的服务，客观合理的价格，至为可靠的质量，上乘效率的交货，暗含“顾客至上”的销售理念，翻译为“customer satisfaction，affordable price，reliable quality，efficient delivery”，不仅和原语一样对仗工整，而且也是藏头诗（care），这样的广告词的翻译可以称得上是翻译佳作。

4.异化策略在广告翻译中的运用

虽然归化策略一直在翻译界处于主导地位，但解构主义的翻译思想认为提倡异化不是要消除原语和译入语的文化差异，而是在于保留原文中的“洋味”，也就是为了保留原语的风味和民族特色，所以典故的翻译或者是已经广泛被他国接受的异域文化因素的翻译经常采取这一策略。

英译汉中运用异化策略最明显的例子就是The customer is God――顾客就是上帝。上帝是西方文化中基督教的产物，而中国人信奉神仙；但这则翻译在日程生活中已经被广泛使用，因为西方的“上帝”一词对中国读者来说已经不陌生，很多人都能理解其所包含的内涵意义。

汉译英中也有一些采用了异化的例子，如宣传语：饭后百步走，活到九十九――An after-dinner walk a day keeps the doctor away.这句就是来源与西方的日常名句“an apple a day keeps the doctor away.”像这样的翻译能很好的被西方读者接受和记住。

5.结语

从搜集材料的过程中，笔者发现，由于广告翻译有明确的目的性，要在译语文化中宣传产品或企业的形象，以期得到译语读者的接受；同时广告语翻译应掌握译语的语言和文化特征，使广告译文符合译语读者的期待并引起他们的共鸣，以达到广告翻译的目的，所以广告翻译中归化策略的运用远远比异化策略用得多。

广告翻译从来就不是单纯的语言转换问题。产品国和市场国之间在政治、经济、文化、历史、宗教、风俗习惯及审美心理等方面存在各种各样的差异，决定着商业广告的翻译策略与文学、科技、新闻等文体的翻译不同。合理运用归化和异化策略是广告翻译的必由之路。（作者单位：武汉理工大学外国语学院）

参考文献

[1] Lawrence Venuti.Translators Invisibility：A History of Translation[M].London：Routledge Press，2008.

[2] Alexander Fraser Tytler：Essay on The Principles of Translation[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[3] 付慧君.从归化与异化谈广告翻译[J].安徽文学，2009（3）：363.

[4] 刘卫东.归化――广告翻译的基本策略[J].株洲师范高等专科学校学报，2001（1）：79-82.

[5] 王慧杰.归化异化与广告翻译[J].青年作家，2011（1）：40-41.