厦门大学漳州校区食品店铺名称的语言学分析

摘 要：本文从厦门大学漳州校区南北区食品店铺名称入手，研究店铺名称的词汇结构、构成店名的要素及其分类，并从语言学角度分析店铺名称与店铺收入之间的关系，指出店铺名称命名中的一些问题，并提出意见。

关键词：漳州校区 店铺名称 个名 业名 通名

在种类繁多的店铺之中，食品店铺是最为“关注民生”的一种。“民以食为天”，小小的食品店铺名称之中亦大有文章：食品店铺的命名有什么规律可循？食品店铺名称与其客流量、收入有什么联系？本文通过调查分析，探讨食品店铺的命名规律以及店名对消费者选择的影响。

一、研究对象与方法

（一）调查对象

本次调查的对象为厦门大学漳州校区南区和北区的所有食品店铺。在调查采样过程中，我们采用全部记录、分类归纳的方法，并删除了分店以及重名店铺的名称。在总共157个店名中，饭店类店名101个，占总数的64.3%；面包甜品类店名9个，占总数的5.7%；水果饮品类店名34个，占总数的21.7%；小吃类店名13个，占总数的8.3%。

表1：全部店铺以及分类情况（百分比）

类别 饭店类 面包 甜品 水果 饮品 小吃 总计

数量（个） 101 9 34 13 157

比例（%） 64.3 5.7 21.7 8.3

在问卷调查和采访调查阶段，我们从157家店铺中筛选出40家具有代表性的店铺，进行了填写问卷及采访调查，发放问卷40份中，实际回收问卷38份。这些店铺涉及饭店类24家、茶饮类8家、小吃类4家、甜品类2家。

表2：问卷调查店铺分类情况

类别 饭店类 面包 甜品 水果 饮品 小吃 总计

数量（个） 24 2 8 4 38

比例（%） 63.2 5.3 21.1 10.5

（二）调查方法

本次调查采用走访调查与问卷调查相结合的方式。

1.在收集店名阶段，小组成员采用量化采集的方式，将所能见到的所有店名都采集下来，并分类整理。选取其中有用的部分，形成表格数据。在这个阶段，我们共采集了全部店名172个，经过筛选删除重复的分店店名，将所剩的157个店名分为四个种类，并从中选择具有代表性的店铺，作为接下来的问卷调查对象。

2.在问卷调查阶段，小组成员制作了一份由店铺命名取向、店铺收益情况、店铺名称对店铺收益影响情况构成的问卷，分别向38名店铺老板发放，并随机采访。采访过程中，了解到各店铺为店铺命名的最主要原因是反映其销售特色，这一类的店铺名称占55.2%，其次是为迎合消费者心理，这一类店铺占31.6%。在采访过程中，有些店铺的命名原因出乎我们意料，如“弗兰哥牛排馆”的店名是根据算命师傅推算出来而命名的；而“悦香饭店”的名称则归因于店铺老板取“越来越响”的谐音。

表3：店铺名称的命名原因

命名因素 家庭成员的姓名 市场取向 销售特色 消费者心理接受度 消费者心理好奇度 个人兴趣 其他

数目（个） 3 10 21 12 9 3 3

比例（%） 7.9 26.3 55.2 31.6 23.7 7.9 7.9

从店铺收益情况来看，漳州校区的食品店铺普遍生意良好，50%的店铺日平均客流量在100人到200人之间，36.8%的店铺日客流量甚至超过200人。

表4：店铺日平均客流情况

日平均客流量（人） 0～100 100～200 >200

数目（个） 5 19 14

比例（%） 13.2 50 36.8

在调查店铺名称对店铺收益影响大小的情况时，50%的老板认为名称与收入状况关系一般，28.9%的老板认为关系不大，只有4%的人认为影响很大。

表5：店铺名称与店铺收益的关系

影响情况 很大 一般 很小 没有

数目（个） 4 19 11 4

比例（%） 10.5 50 28.9 10.5

由表4和表5可以看出，大部分店老板认为店铺的名称与店铺收益的大小不成正比。

（三）数据收集

对有效问卷进行人工统计和数据处理，并汇制成表格形式，以利于后文的讨论分析。

二、语言学分析

通过对店铺名称的组成元素、类型以及具体的词汇特征分类方面进行论述，从而对店铺经营者的命名心理、店铺名称构成元素以及组合方式有一个详细的解读。

（一）名称构成元素分析

现代店名千姿百态，但内部构成大体相仿，一般由三部分组成，分别是：个名、业名和通名。个名是表明个性的区别性名号；业名是从业类型名称；通名是商业单位的通用称呼，即商业性标记符，是最能代表行业特征的部分。三者的复合便构成商店的全名。如：

齿留香（个名）韩式烤肉（业名）吧（通名）

“齿留香”表明区别性名号，“韩式烤肉”表示店铺经营项目为餐饮类的韩式烤肉，“吧”是商业性标记。

在实际调查中，三者俱全的店铺名称数量并不多，如“依人自助火锅店、豪享来特色江西米粉店、赵记海鲜大排档、巴蜀川味园、果色果香水果店”等。

占据最大比例的是以下几种特殊类型的店名。

1.个名+通名（省略业名）

悦香餐厅、吉祥饭店、三家府饭店、食南家味坊

2.个名+业名（省略通名）

可可冷热饮、南北干果、祐希烧烤、龙岩粥煲、聚源川菜

3.业名+通名（省略个名）

客家菜馆、牛肉馆

值得一提的是，只出现业名和通名的店铺在调查中只有两家，且其业名同时包含了个名的特征。如“客家菜馆”中的“客家菜”既可以是店内主营的餐饮品种，又表明了店铺的所属为客家人，具有个名应有的特征；“牛肉馆”并不仅仅出售牛肉制品，同时也销售其他食物，但牛肉作为其区别于其他店铺的经营特色，具有个名应有的本质。

4.只出现个名

快三秒、家和天下、人家、KING、一口天、笑哈哈

在这一类店名中，有一些特殊的店名，看似只出现了个名，但也隐含了业名或通名的元素。如“阿姨喊你来买水果”中，“水果”亦是其经营的业务名称；“福满楼”中，“楼”亦是其商业性标记。

5.只出现业名

米饭·套餐

（二）词汇分析

1.个名标新立异

个名是店名结构中的核心部分，也是命名者最费心思考的地方，店名的效果在很大程度上取决于此项。个名的词汇种类可谓琳琅满目、极尽万相。从词汇来源上看主要有以下几种类型：与地名有关；与人名有关；与经营者的心愿或对顾客的祝福有关；与商品特点有关；化用熟语、文学作品等耳熟能详的语料；与外来词有关；与商铺命名者特殊品位有关。

以上各类个名中，以体现店铺所售商品特点的名称最多，在总共157个名称中有51个此类个名，占34%。如：“有思味套餐、百草味零食天地、生辰恋曲蛋糕坊、古奇龟苓膏、甜丫丫西点、吸引茶饮”等。

其次是表现地名和经营者心愿祝福的店铺名称，均为25个，占17%。如“重庆鸡公煲、江西炒米粉、巴蜀川味园、龙岩粥煲、三福火锅、好运餐厅、悦香餐厅”等。

另外还有个名兼具多种类型，这些以各地特色小吃的店铺居多，如“阿龙重庆麻辣烫、正宗内蒙古牛肉羊肉、正宗喜嘉来沙县小吃”。

2.业名连词日趋宽泛

业名代表商店的业务类型。改革开放前，业名的选词范围比较窄，主要表明所售商品或服务项目。现代业名的选词较为宽泛，从多方面揭示了商店的业务类型。具体来说，有以下三种形式：

（1）简明扼要的业名

如只标明所售物品的“佑希烧烤”“重庆鸡公煲”；只标明营业方式的“依人自助火锅店”“喜涮涮台式涮涮锅”；只标明经营规模的“正宗客家小吃”；只标明经营性质的“有思味套餐”；只标明制作方式的“状元瓦缸煨汤汤馆”“齿留香韩式烤肉吧”；只标明本店特色的“仙境意式休闲餐厅”；只标明服务对象的“街上食客”等。

B.区别性更强的业名（标明了业务的多种类型）

如标明了所售物品和营业方式的“U.TEA茶饮专卖店”；标明了本店特色和所售商品的“豪享来特色江西米粉店”“啡茶不渴创意饮品”；标明了商品质料和所售商品的“麦麦面包坊”等。

（3）用曲折方式标明业务类型的业名

如店名“阿姨喊你来买水果”，其中“水果”提示所售物品为水果，而店名本身化用网络用语“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”。而“当我爱上果汁”中，“果汁”提示了所售物品是果汁。

3.通名争奇斗艳

通名的使用范围已经扩展到了所有人类能够存在的建筑物及地点。

漳州校区周边常见的食品店铺通名有如下几种：馆、店、楼、厅、庄、府、坊、园、家、宫、堂、记、天地、站、屋、吧、大排档等。

其中属于传统通名的有：馆、店、楼、厅、庄，如“重庆川菜馆、豪享来江西米粉店、福满楼、悦香餐厅、食家庄”。属于现代性通名的有：天地、站，如“百草味零食天地、费小米甜品站”。属于旧词新用的有：府、坊、园、家、宫、堂、记，如“向阳食府、食南家味坊、巴蜀川味园、阿姨家、德寿宫、京面堂、香螺记”。采纳了港台词汇及外来语的有：屋、吧、大排档，如“茶屋、回合酒吧、赵记海鲜大排档”。

三、存在的问题

在分析了大量的语料之后，我们发现厦门大学漳州校区食品店铺命名中仍存在着形形的问题。

第一，店名形式不规范。这一点表现为名称中存在错别字以及繁体字现象。我国商业店名明确规定不允许使用繁体字作店名，然而在漳州校区周围，店名使用繁体字的情况仍然存在，如某饮品店店名“青葉”。在店名中出现错别字的情况更加令人费解，店名是一个店铺的脸面所在，顾客上门时，店名起到第一印象的作用，然而如此重要的店名在制作时竟也出现了错别字，这无疑令顾客对店铺的印象大打折扣，如某店名“啊辉荷叶饭”。

第二，店名“山寨”现象严重。改革开放以来，市场商业化趋势日益增强，各行业的竞争压力日益增大。为了吸引消费者，店铺经营者有时不惜使用“半抄袭”行为，将自己的店名模拟其他同行业的知名品牌，借其名声以及影响力为自己赚取客源，这种行为被称为“山寨”，被大多数有正义感的消费者所不齿，如某店名“HKC豪佳基”，模仿全球知名快餐业巨头“KFC肯德基”。

第三，店名标志不突出或缺少店名现象时有发生。比如某店名“米饭·套餐”，虽说店名简单明了，令人一见就知其所售之物，但这种店名缺乏审美价值，不具有吸引力。另如某店同时拥有两个能够标示名称的店名“正宗重庆麻辣烫”和“食不可挡”，二者大小一致，不相上下，令消费者难以决断哪一方才是真正的店名。

作为经营者，为店铺取名应该谨慎、严肃，然而很多经营者取名草率，令其店铺在第一印象上输给了其他竞争者，这也会成为经营失败的因素之一。为店铺命名，应该在不违反法律法规的基础上，重视语言文学应用，充分发挥自己的想象力，选取有代表性、能体现店铺鲜明特征的店名，这不仅是对消费者的尊重，也是对自己智慧成果的肯定与赞美。

参考文献：

[1]李丽辉.岳麓山大学城店铺名称的语言学研究[D].长沙：湖南师范大学硕士学位论文，2007.

[2]尉亮.银川市店铺名称研究[D].银川：宁夏大学硕士学位论文，2009 .

[3]李飞，赵俊霞，汪旭晖.中国老字号店铺命名规律解析[J].中国零售研究，2008，（1）.

（伊 敏 聂仁发 浙江宁波 宁波大学人文与传媒学院 315211）