软实力,新形势下烟企不容忽视的问题

入刊理由:

新形势下烟企将面临哪些压力和挑战?如何打造烟企软实力?对于保持行业稳定发展,软实力建设有着怎样的意义?软实力建设究竟能量几何?作为国际知名企业红塔集团的工会主席曹航特别撰文,就上述问题进行了深刻阐述,相信读完之后,您会很快找到答案。

2010年,烟草行业实现税利突破5000亿元。

这意味着,该行业已然从快速发展时期进入了高位运行时期。

同时,面对宏观经济环境的复杂性和“烟草控制框架公约”的履行,烟草行业经济运行面临的形势将更加复杂和艰巨;极可能会出现一些新的情况和问题,该行业的持续发展将面临更大挑战与压力。

企业软实力的建设,在此形势之下,对于保持行业持续稳定发展,有着不容忽视的意义。

对于国内烟草企业而言,面对烟草行业新形势、新的市场格局,“硬实力”就是指拥有各种物化资源的能力;“软实力”则是指对各种物化资源进行优化配置的能力。“两个实力”之间既紧密联系,有相互区别。硬实力是软实力的有形载体、物化、量化,而软实力是硬实力的有效支撑。

在企业的不同发展阶段,软硬实力的作用也会有所不同。一般而言,企业在创业初期或成长阶段,更多的关注是以硬实力来增强自身的竞争力。当企业发展进入成熟时期,尤其面对外部环境不确定因素增强时期,软实力建设就显得尤为重要。

烟企构建软实力的必要性

1、软实力是应对国内市场国际化和实施“走出去”战略的需要。

随着我国加入WTO,贸易自由化在全球范围内不断深入,国内烟草市场将面临越来越大的开放压力,跨国烟草企业携其国际品牌,以其低成本的竞争优势,先进的营销手段和工艺技术冲击中国烟草市场,国内市场国际化的趋势日益明显,烟草企业将面临激烈的国际竞争。《烟草控制框架公约》的签署将对烟草企业的未来发展产生诸多方面的不利影响,烟草企业面临生存空间日益受限的挑战。

此次金融危机,中国企业国际化步伐发生积极变化。作为中国企业的重要组成部分,中国烟草企业也在积极推动实施“走出去”战略,如何在世界烟草中有中国企业重要一席之地,需要未雨绸缪。

2、软实力关系到烟草行业实现可持续发展。

烟草行业发展具有明显的周期性。从历年利税总额来看,有过两次高速增长期,即1992年至1997年和2002年至今,其他基本处于稳定增长时期。同时,国民经济发展速度与行业利税增长呈强正相关。当国民经济增长速度趋缓时,行业利税增长也趋缓,反之,则亦然。最典型的就是1997、1998、1999年,整个宏观经济低迷时期,烟草行业发展也处于低迷时期。面对国家宏观经济发展进入新的发展周期和外部宏观经济的严峻性,烟草行业需要认清形势,调整发展。

3、软实力有利于打造烟草新形象。

2008年,烟草行业应缴各项税金突破3000亿元,约占同期全国财政收入的5.08%。2003――2008年,烟草行业累计上缴税金约1.3万亿元,占同期全国财政收入的比重为5.7%。烟草行业为国家税收做出了巨大的贡献。但是,经常可以发现,一家强大的企业可能让人敬畏,却未必让人尊敬。比如石油、石化、移动、银行等行业,他们有多家跻身世界500强的企业,它们的过莫、实力在各自的行业可能都是名列前茅的,但是他们却并不让人尊敬。事实上,人们听到的更多是对它们垄断地位的批评,而非表扬和肯定。这些都迫切要求烟草行业树立更有影响力的社会形象。

4、软实力是联合重组后资源整合的需要。

进入“十五”,行业实施组织结构战略性调整,进行“扶大关小”。2004年,国家烟草专卖局做出新的战略性转变,“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”。2006年,在57号文件指引下,国家烟草专卖局提出“两个10多个”的战略构想,把联合重组推向了新的高度。经过多年的联合重组,卷烟工业企业由2002年的123家,减少到2008年的30家。到2008年,全行业超过百万箱品牌达到13个,前十大品牌集中度从2002 年的15.9%到2008年的39.5%。在此阶段,烟草行业的资源整合更多体现在资产、品牌整合,而在组织结构、文化重组方面并没有更深入的开展。

烟企软实力存在问题

联合重组后,烟草企业总体上有一种发展倾向,即重视品牌市场表现,尤其高端高档品牌的市场争夺,以及技术改造和设备引进等,而在软实力建设方面重视和投入不够,轻视或忽略软实力方面的评估与评价。

具体表现为:企业通过联合重组后,品牌整合力度加大,但企业管理整合和体制变革明显滞后;不断推出新产品,注重结构提升和效益表现,但对于品牌文化与企业文化建设并未真正受到关注;部分企业只看到当前发展形势良好,但忽略了企业面临的市场环境、经营条件等均处于不断变化之中,企业的应对策略乃至思维方式、组织方法等没有做相应调整。

如何构建软实力

烟草企业软实力构建总体思路

面对新形势、新变化、新任务,烟草企业软实力建设应着眼于未来,而不是现在。

烟草企业软实力通过“严格规范、富有效率、充满活力”的建设,从而确保可持续发展乃至基业常青,最终实现烟草行业的长期持续稳定发展,提升整体竞争力。

烟草企业软实力构建的基本原则

烟草企业软实力建设应该把握两个基本原则:

一方面是坚持两个利益至上。在市场竞争中,软实力的资源中的一大部分来源于一个组织或行业所表达的价值观。这种价值观体现在其文化中,体现于其对内行为和战略所树立的榜样中,也体现在企业品牌和市场策略中。

“国家利益至上,消费者利益至上”是行业价值观,以此为行动指南,软实力建设才能统一到行业的总体目标上。

另一方面,重在积累优势。软实力建设是一个长期积累的过程,是一个持续作用的过程,企业在打造经营管理优势过程中每一个亮点,都是软资源的创造,通过长期积累自身独特资源转化为企业的核心竞争力,并在未来发展中积蓄竞争优势。

烟企软实力构建途径

烟草企业软实力建设的最终目标就是实现中国烟草整体竞争力提升,保持长期持续稳定发展。具体构建途径是“严格规范、富有效率、充满活力”(详见图一)。

(图一)

以严格规范作为烟草企业软实力构建的基础保障。国家烟草专卖局局长姜成康在2008年烟草工作会议上指出:“加强行业规范建设,从三个方面着手:一是坚持依法办事,严格规范管理和生产经营行为。二是加强对领导干部的监督,严格规范领导干部权力运行。三是要继续开展专项整顿和检查,推进内部管理监督工作深入开展。”

这是烟草企业软实力建设的基本要求,也是基础工作。那么,为了能够让严格规范真正体现在企业管理中,笔者做了初步探讨。对于企业,严格规范主要包括三个层面:

第一层面是物质文化规范。首先应当遵循“品质文化”的规范,产品的竞争首先是质量的竞争,质量是企业的生命,持续稳定的优质产品,是维系企业商誉和品牌的根本保证。其次是满足消费者技术审美发展趋势。烟草产品具有其特殊性,就是需要清晰的产品定位满足消费者所要求的特殊意义。此外,具体而言就是品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。

第二层面是企业行为规范。联合重组后,原来不同企业的行为规范要逐步统一,统一对外形象,统一对外宣传窗口,统一企业行为准则、协同办公等。

第三层面是企业精神规范。烟草企业是在专卖体制下形成,有共性之处,但每个企业都有自己的成长历程,都有各自不同的企业个性,因此,提炼企业的企业精神时,不必与其他企业雷同,应有自己的特色和特点。对于联合重组后的企业,就应该取长补短,有效融合,主动融入,才能形成共有的企业精神。

以富有效率作为烟草企业软实力建设的推进器。提高效率是烟草行业贯彻落实科学发展观、转变发展方式的根本要求。烟草企业重点提高生产经营效率,需要从几个方面加强建设:

一是加强基础管理。近年来,随着卷烟工业企业联合重组加快推进和商业流通体制改革不断深化,企业组织结构已经发生了根本变化。面对企业管理幅度增大,管理难度增加,应重点抓好质量管理、现场管理、安全管理、财务管理等方面的基础工作。同时,加强联合重组后的企业人力资源管理和干部升迁制度成为未来企业发展的重要课题,这也将直接影响未来企业联合重组后的融合深度和抵御外界风险的基础保证。

二是资源整合应从未来到现在。企业经营要实现富有效率,就要有超前意识。也就是说,企业经营是用企业未来的发展目标来指导经营现在的工作,需要一套完整的战略体系,尤其是企业品牌发展体系。不要盲目跟从,更不要有不切合实际的发展方向。

少数工业企业在制定品牌发展规划时,片面认为做大品牌就会拥有国家烟草专卖局的政策倾斜,导致行动上有偏差;有的不以市场为导向整合品牌,为求大而求大,简单拼合不同风格的产品;有的不注意品牌自身定位,采用多规格进行产品的纵向和横向延伸,不但丧失了现有品牌的核心消费群体,而且还破坏了主导规格的竞争能力和良好形象。这些都不是以未来长期发展来指导企业当前发展。

三是注重技术创新。对于企业而言,提高软实力的最终体现是品牌竞争实力,但关键是需要在技术上取得突破。以市场为导向,以消费者需求为最终归宿,以先进的管理理论和管理模式,用信息化改造传统的生产过程、营销过程和管理过程,加快管理和营销创新,提升企业的整体竞争力。

四是更加注重创造价值。对于优秀的烟草企业,软实力建设不仅仅将卷烟产品铺满在消费者面前,更要把品牌的内涵、文化故事传播得家喻户晓;不仅仅只是善于展示成功的理性一面,更善于展示自身更富有人情味的感性价值;不仅仅以市场领袖品牌示人,更时刻告知消费者,它们的产品始终以消费者利益至上作为宗旨,进行降焦减害;与此同时,不仅仅成为一个行业的简单领先者,更要成为行业标准和游戏规则的制定者。只有不断为社会创造价值,才能让企业在消费者的心目中变得更加伟岸和崇高起来。

以充满活力作为烟草企业软实力构建的内在动力。企业活力将决定企业的市场竞争力。对于企业而言,通过竞争激发活力,主要从两个方面考虑。一是积极参与外部竞争。随着行业改革继续深入,烟草企业认清形势,明确方向,以更加积极的姿态面对竞争、融入竞争。同时,在实现“两个跨越”的进程中,更要主动地实现跨出国门,走向世界。通过竞争,实现优胜劣汰,异军突起,才会更显活力。二是企业要加强内部竞争。

用激励增强活力。卷烟工业企业通过近几年的联合重组,格局基本形成。然而,企业往往注重“事与物的管理”,而忽略了不同成员企业间的人员管理,尤其是成员企业人才发展通道建设。在企业高速发展时期可以掩盖一些问题,但在经济发展低谷时期,将会考验此次工业企业联合重组的效果。因此,前瞻性的企业,在软实力建设中,关键在于不断深化干部人事和用工分配制度改革,建立有效的激励约束机制。

用文化提升活力。首先就是有以人为本的价值理念和企业文化。其次是有规范的制度文化。此外,要注重发挥员工在企业文化建设中的主体作用。调动全体员工参与文化建设的积极性、创造性,共享企业发展目标与员工个人发展目标和谐一致。提升员工对企业的认同感和归属感。

链接:软实力的由来与内涵

“软实力”(Soft Power)一词由美国哈佛大学教授约瑟夫・奈于1990年提出。他指出,一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”,也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。“……硬实力和软实力依然重要,但是在信息时代,软实力正变得比以往更为突出。”约瑟夫・奈在《美国定能领导世界吗》一书中对软实力进行表述,将其归纳为四个方面的影响力,即文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交事务中的影响力。

中国软实力研究中心认为,企业硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量企业做大做强的客观标准,例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。企业软实力是相对企业硬实力而言的非物质化要素,是增强、整合、使用硬实力的能力,最终实现企业运营效能最大化的关键能力。比如,资本是一项硬实力,而资本运作能力,则属于软实力;再如,人员规模是一项硬实力,但这并不具备切实的意义,只有人员综合素质和执行力水平这些软实力指标,才能真实地反映企业的竞争力。

(本文转载自《营销界》)