任天堂另类钱经:越简单越暴利

2009年10月,美国《商业周刊》公布了“2009年全球最佳企业排名榜”,任天堂从遴选的全球2500家顶尖上市公司中脱颖而出,以过去5年36%的年复合增长率独占鳌头,力压Google和苹果,成为全球最佳企业中的王中王。

而此前公布的任天堂2008财年财报(截至于2009年3月31日)更是业绩骄人:186亿美元的销售额,高达56亿美元的利润,净利润28亿美元。在金融危机余波未平,公司业绩普遍下滑的艰难时世,这一业绩足以让任何一家企业嫉妒到眼红。

任天堂逆风飞扬的秘诀究竟何在?

任天堂过去5年股价走势图(单位:日元)

过时技术创造畅销产品

任天堂的发展经历可谓传奇,1889年9月23日,山内房治郎在京都创立了一家制作花札的手工厂,随后这家小公司先后涉足餐饮业、旅馆业和出租车业,但多元化经营并不成功,后来从扑克开始切入娱乐业,乃至于1980年代进军电子游戏业,其间几多沉浮,多次上演东山再起的奇迹,到今天终于发展成为全球最大的电视游戏公司。

任天堂今天的成功,很大程度得益于公司历史上最大的危机中获得的教训。

1973年春季,任天堂将整个公司的命运都押在了新兴休闲娱乐项目“激光飞碟射击系统”的建设上。刚开始,世界各地游客蜂拥而至前来游玩。但不幸的是,这年的秋天日本受到“第一次石油危机”冲击,人们开始小心谨慎地控制消费支出,飞碟射击场里一下子就不见了顾客的踪迹,而国内外要求取消飞碟射击场定单的来函接踵而至。

这是任天堂历史上最大的危机,公司背负上了巨额债务。这场危机让任天堂意识到:娱乐不是生活必需品,娱乐市场随时都有可能消失。

多种经营的失败,加上石油危机的冲击,直到1970年代末任天堂还一直在借债度日。但是一件创新产品的推出成为改变任天堂命运的契机,这就是任天堂在1980年推出的世界上第一台便携式液晶游戏机“Game&Watch”。

一天,曾为任天堂开发出多款热销产品的横井军平在乘坐新干线时,发现很多上班族在摆弄电子计算器,这一现象激发了他的灵感而开发出了“Game&Watch”。“Game&Watch”空前热销,一举还清了任天堂一直背负着的债务。依靠“Game&Watch”所积累的资金,任天堂正式进入街机游戏事业。街机游戏中诞生的“马里奥兄弟”“大金钢”等角色,在以后的家庭主机(FC)时代成为维持人气的巨大财富。

这个时代任天堂学到的东西是――即使是过时陈旧的技术(Game&Watch的小型液晶以及计算器等),只要有精妙的创意,一样可以创造出畅销产品。

另辟蹊径产品创新

在游戏机行业,近年来形成了三强鼎立的局面:任天堂、索尼、微软。任天堂的当家产品是家用主机Wii和掌机DS系列;索尼则是家用主机PS3和掌机PSP系列;微软则靠Xbox360系列独打天下。而与其主机配套的游戏软件也是三强收入的重要来源。

120年经验积累,任天堂对消费者善变的需求深有体会,也因此炼就对市场敏锐的观察和判断能力。在任天堂掀起Wii这场革命之前,玩家们已经开始普遍厌倦电视游戏中那种漫长的通关过程,希望能够从游戏中获得更多纯粹的乐趣。

这种转变,即使是玩家自己,也没有马上意识到,但任天堂敏锐地抓住这一点。在竞争对手绞尽脑汁将最新高科技运用到产品时,任天堂考虑得更多的是消费者的真实需求和感受。这让任天堂在开发Wii时,没有与对手比拼画面的高清晰度,而是从游戏的操控方式上创新,运用已有的技术,开发出简单、有趣,更能满足消费者需求的产品。

在2006年12月2日任天堂推出Wii之前,微软和索尼已先后推出新一代家用主机Xbox360和PS3。论产品的高技术含量,善于科技创新的微软和索尼更胜一筹,两者在游戏的高清度、3D特效等方面对玩家有着强烈的诱惑。Xbox360以游戏多见长,游戏画质1080P,音质模拟5.1声道; PS3注重的是高清视觉享受,可以享受蓝光DVD。

而Wii注重的是体感操作,主打运动休闲游戏。所谓体感操作,在于Wii识别动作仅仅是靠玩家对控制器方位的变化和角度轨迹来进行动作识别的,比如用Wii Sports打网球,你完全可以坐在沙发上左右抖手腕就可以做出接发球动作。尽管Wii游戏的画面质量为480P,还停留在上一代产品水平,但更适合一家人玩。这与微软和索尼的市场目标有所不同。与索尼、微软相比,任天堂最重要的是创造出不论男女老少、老手还是新手都能享用的游戏环境。

在Wii上市后,休闲游戏、动感控制器成为该款游戏机销售增长的助力器。Wii实现了任天堂的一个理念:游戏人人都能玩。Wii向消费者提供了最大的乐趣和最高的价值,受到的不仅是核心玩家――而是全体家庭成员的欢迎。

在短短3年间,Wii横扫欧美亚。根据电玩杂志商《Enterbrain》和研究公司NPD在2009年6月的统计数据,任天堂Wii游戏机在日本销量是索尼PS3的3倍,在美国销量为PS3的2倍多。

相反,持技术画面制胜论的索尼却陷入了曲高和寡的困境,因为蓝光DVD光碟价格昂贵,一张游戏光碟动辄价值人民币300～500元。即使PS3有强大的主机功能,3D高清晰度画面也着实惊人,但是更多的游戏开发厂商却对于高额的开发费用叫苦不迭,因此对PS3游戏项目开发的减少,也导致了PS3主机销量的锐减。

劳民伤财的3D游戏,动辄耗资几千万乃至上亿美元,这样的高投入令游戏厂商神经紧绷,为了回本,不惜一切代价,结果销量过百万套就庆幸不已,否则血本无归必然元气大伤。而任天堂则低调得多,虽然它的开发成本控制得很低,但是游戏性始终名列前茅,因此也倍受专业玩家推崇,游戏产品销量屡破千万套的记录。

主机和游戏相辅相成

对游戏机行业而言,主机和游戏的销售是相辅相成的。每增加一个游戏平台(无论是Wii还是DS),都需要有相应的游戏主打,作为支撑,而且彼此之间还不能相互拆台。多年的经验教训,使得任天堂一直秉持这样一个理念:只有创造出能让游戏开发商轻松开发游戏的环境,才有可能诞生出好的游戏作品。

在任天堂的游戏产业链中,任天堂掌握游戏主机Wii、掌机DS的制造和销售,拥有最优秀的第一方开发团队,也通过参股和投资,聚集了一大批优秀的第二方、第三方游戏开发公司,同时在全球建立庞大的游戏软件销售系统,集产供销一体。

任天堂有一套独特的市场管理体制。这套体制,正是沿用至今的“日本游戏业界规则”的开端。任天堂研发的、防止软件“粗制滥造”的独特管理体制就是,游戏厂商只有得到任天堂的许可才能够开发适合Wii以及DS系列的游戏。游戏厂商的游戏内容须接受任天堂的审查,并委托任天堂生产游戏光盘,唯有如此方能在市场发卖游戏。

在定价方面,由于游戏行业跟很多艺术品行业一样,是内容为王的。因此,任天堂尝试着让玩家(即消费者)来评估这个产品的价值,发表评论,给它打分,这样在测试阶段,任天堂就可以敏锐而准确地得到产品的定价密码,再按图索骥因地制宜,进行批量生产及市场推广。

任天堂的定价涉及到标准定价、分众定价和组合定价的关系问题。所谓标准定价是对于主流游戏的一个标尺与参考;分众定价就是根据消费者的年龄、偏好等细分市场;组合定价就是考虑家庭、团体的打包策略。

任天堂特别注意游戏机和游戏的拆分定价,要知道很多人花掉1.5万日元买个DS或者1.68万日元买个DSL,这些投入都是为了玩2800日元的游戏,所以硬件价格不能太低,否则无法激起消费者的补偿心理。软件价格要订得适中,按照游戏本身的定位、数量及成本合理安排,这样才能让消费者多次购买。对于新游戏的定价与调价,任天堂非常小心谨慎,从来都是稳扎稳打。

在市场推广策略上,Wii的成功靠的不是一味地砸钱,主要是由于任天堂及时地转变经营理念。任天堂公关部高级负责人乔治•哈里森说:“当我们注意到网络上有关于玩《Wii Sports》能够减肥这种有趣的事情后,我们立刻会想办法让其引起媒体和大众的关注。就是因为抓住了这样点点滴滴的小事,我们的市场业务才能不失时机地获得发展……当我们留意到大众的动向或是有创造性的新思路,我们就会拿来利用。”

来自苹果的威胁

过去一两年中,游戏业界的型态悄然发生着重大的变化,手机作为一种游戏平台已经加入到与家用主机、掌机竞争的行列之中。苹果以iPhone与iPod Touch产品进攻游戏市场,低价的休闲小游戏吸引了不少玩家,对任天堂、索尼、微软这三大主机厂商的销售造成较大的冲击。

10月,苹果推出升级版iPod Touch,把该产品推升到和任天堂掌机DS、索尼掌机PSP同一个战场中。而苹果攻势所威胁的不只是掌上型机种,还可能侵略到Wii、PS3、Xbox 360等家用主机,因为全新的游戏经验将集中在手机领域。相对于主机厂商每款30美元以上的游戏软件,每款下载费用不到1美元的iPhone游戏在成本上有着独特的成本优势。

有分析师指出,在游戏市场上能够吸引玩家的已不再是硬件,而是软件。苹果的在线商店 App Store上有超过2.1万款不同游戏,远比任天堂与索尼旗下游戏总和还多。另一个例证是,今年9月的东京电玩展展出的758款新游戏中,就有168款以手机为平台,数量比往年多了一倍。

而对游戏开发商而言,iPhone平台具有相当的吸引力,因为研发简单、费用便宜,又有庞大的获利潜力。这种转变对任天堂等3大主机厂自然不利,因为它们都需要丰富的游戏产品线,才能带动主机销量。若主机销量不佳,游戏开发商也将较不愿意为该主机开发游戏,进而形成恶性循环。

为了刺激主机销售,微软与索尼早已展开家用主机的降价竞争。而任天堂也终于在9月24日加入战场,宣布调降北美与日本地区的Wii售价。

任天堂在2008年推出的DS系列新型掌机DSi,增加了通过Wi-Fi联机方式下载音乐、图片、影片与游戏的功能,使其与iPhone的功能接近。而在2009年10月的更新型掌机DSiLL,更是将屏幕尺寸增加了93%。此外,任天堂还考虑在下一代DS掌机中捆绑免费的3G互联网接入服务。岩田聪认为,3GDS能够提升市场竞争力,有力对抗苹果iPhone。

新挑战

面对新老对手的夹攻,消费者热度的减退,任天堂产品需求明显遇冷。同时,与日本其他依赖国际市场的公司一样,任天堂利润也受到日元坚挺的蚕食。

10月29日,该公司在发表2009年上半财年财报的同时下调了全财年利润预期。这将是任天堂最近6年来首次出现全财年利润下降。而在2006～2008财年,任天堂曾连续3年刷新公司的纯利润记录。

任天堂上半年财报显示,公司上半年销售额同比下降34.5%,为5480亿日元;纯利润下降52%,为694亿日元(7.22亿美元)。任天堂预计,本财年公司销售额也将比上财年下降18.4%,约为1.5万亿日元,比最初预测低3000亿日元;纯利将减少17.6%,约为2300亿日元;Wii的销量将下降23%至2000万台;相关软件销量将下降12%至1.8亿套。这一销量预测与最初的预期相比分别减少了600万台和4000万套。

任天堂总裁岩田聪表示:“市场需求低迷,以及缺乏足够的游戏主题,导致Wii销量开始放缓,要想从需求低迷中反弹是很困难的。”尽管如此,岩田聪仍对Wii销量充满信心。有消息表示,任天堂下一代游戏机Wii 2将于2010年第三季发售。

Wii2以及新一代DS是否能延续任天堂的神奇,人们拭目以待。

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