谁的转折时刻

马征鲲奔赴长安是改变中国汽车设计师地位的重大事件。这个突然发生的人事变动在多年后或许会被证明是中国汽车设计行业的转折时刻

大约10年前，一位中国汽车设计师联系汽车造型设计项目，他给哈飞汽车打了一个问询电话。对方一上来就问他：“你是中国人还是外国人?”他说：“我是中国人，中国的设计师。”那边这样反问道：“中国人，你做什么设计?”

同哈飞汽车一样，当时甚至今天，很多中国汽车公司觉得造型设计只有意大利能做，中国人的血统就不适合做设计。中国著名的汽车造型设计师马征鲲近日接受《汽车商业评论》采访时不由自主地提起他朋友的上述遭遇，称对方还屡屡以此为辱。

马征鲲应该感到庆幸，时代正在发生剧烈的变化，不仅当年的哈飞汽车已经收归中国长安麾下，更重要的是他身份的最新改变。2010年10月，他离开上海汽车设计总监岗位转投长安汽车担任总裁助理、汽车研究总院副院长一职，负责集团的全球造型设计工作。

这个突然发生的人事变动多年后或许会被证明是中国汽车设计行业的转折时刻。

马征鲲，1990年从中央工艺美院毕业后进入美国俄亥俄州立大学攻读设计管理硕士学位，1995年进入通用汽车，2000年被派到上海通用泛亚汽车技术中心出任设计总监。尔后又在三菱和本田汽车北美设计中心工作；2007年，出任上海汽车技术中心设计总监，并诞有不少出色的作品。

从某种意义上看，马征鲲的职业轨迹是很多中国汽车设计师应该走过的路径。这些人对国际设计走势，本土设计风格和中外汽车产业发展，均有良好的理解和独到看法。

来到长安汽车的马征鲲，在设计业务方面直接向董事长徐留平汇报，在行政业务方面向长安汽车主管研发的副总朱华荣汇报。虽然如同所有中国其他汽车公司一样，目前在长安汽车内部，设计部门仍隶属于工程部门，但这样的任命使马主管的设计部门拥有很高的地位和相对独立的组织机构，使其可以在集团中争取到更多的资源，对提升长安整体的设计水平大有裨益。

毋庸置疑，这是中国汽车设计界的一件大事，此前，从来没有设计人员可以在中国汽车公司中坐到这样的位置。“尽管很累，但如果成的话，会有很大的意义。”马征鲲对《汽车商业评论》说。

目前全球主要汽车厂商的构架中，汽车设计部门均相对独立，与工程部门和市场部门平级，而副总裁中往往有一位是设计师。此项任命亦显示出长安在成为国际主流汽车厂的道路上又跨进了一步。

这本身就是吸引马征鲲奔赴长安之处。“徐总对设计的关心程度实际上是感动我来的一个主要原因。”他认为自己找到了一个能够能真正发挥自己专长的地方。

《汽车商业评论》注意到，中国的很多汽车企业迷信国外设计人员，没有勇气培养企业自己的设计师，为了抢进度和确保不出事，选择了不断将产品外包给设计公司的做法。这样导致的不良后果就是中国汽车造型设计整体水平被耽误。

从历史上来看，中国的设计水平从来都属于强者之列，比如明代家具的设计风格就是西方包豪斯风格的鼻祖，而令意大利著名汽车设计师乔治・亚罗也服气的红旗cA770，其腰线的设计灵感也是来自明代家具。

现在，长安对设计的重视和对中国汽车设计师的信任，使其成为中国汽车工业“四大”里的标杆，对鼓励中国汽车设计的自主创新具有重要作用。

来到长安之后，马征鲲迅速向中国长安老总徐留平提出了与长远发展相结合的四大工作目标――立即审视当下的在研产品，提高汽车感知质量，“该调整的就调整”；迅速找到长安系列品牌的造型设计DNA；培养一支中国实力最强的汽车设计团队；“从现在开始，我们设计的每一辆车全是高质量的车，不再做视觉创新程度不高的车，或者感知质量不高的车。”

马征鲲觉得，徐留平对造型设计的要求很高，“这对我是一个挑战，但也是一个好事。我想看看我的极限在哪里。”

现在，马征鲲正马不停蹄地奔波在重庆、上海、日本横滨、意大利都灵和北京之间。因为不习惯当地的麻辣饮食，只要在重庆，他晚上到住处常常是蒸点米饭就上酸奶来解决肚皮问题。但这些已经不算什么，对他来说，把工作干好，不辜负业界期望和领导赏识是他最大的动力。

承上启下的关键作用

徐留平曾经不止一次地对《汽车商业评论》表示过，一个汽车公司的最高领导必须要对造型负责，他也因此完全认可马征鲲所提的设计工作四大目标，并认为一辆车设计的最高境界是能够真正做到让人坐在车里就感动，尔后产生购买欲望。

马征鲲的工作就是将领导对于产品的想法，比如精细、高质量、时尚等形容词通过设计语言表达出来。但这实际上并非轻松之事。

设计产品标杆讨论不清楚是中国车厂的一个普遍问题。比如说做一个小型车，公司内部大家各想各的，最高层想的可能是一个高端小型车，但是中间做项目的人根据物料成本、市场定价和利润情况，就会觉得自己做不出来那么高端的东西，最终做出来的东西离预期很远。

“在我们中国的汽车研发体制里，高层领导就缺少我这样的人在中间沟通，上下沟通，最后把各方意见对在一起，形成一个统一的标准。”马征鲲对《汽车商业评论》说。

这个标准前期体现就是设计输入。马征鲲进入长安汽车后，立即负责其新产品研发的设计输入。

“设计输入必须结合市场、工程、质量、采购成本的输入，加在一块儿说清楚，质保表面上看是一个最后才能够介入的领域，但实际上不是。我们必须最开始就把质量的标准先定清楚。”他说，“这一块必须得自己做，这一块如果外包，那就乱了。”

这种设计输入的结果等于给设计师出了一个题目，让他们清楚高层们要的是什么东西，然后才能够决定比如说是用感觉真皮还是感觉仿真皮，塑料纹理是用昂贵的纹理还是廉价的纹理，而所有这些都是设计输入。

马征鲲告诉《汽车商业评论》，他曾经多次跟意大利设计师交流，发现不管是乔治亚罗还是宾法的设计师，他们一致的抱怨是：中国跟意大利设计公司做了这么多年生意，中国的汽车公司好多时候说不清楚想要什么，所以我没有办法给你做，或者只能连蒙带猜的做，最后满意不满意就那样了。

对于长安汽车来说，因为有了马征鲲这样一个负责设计的总裁助理，他有与最高领导经常交流的机会，也就最能够将徐留平的意见准确翻译成设计语言给设计团队――在当下，乘用车主要是由长安意大利设计团队设计造型，负责人是2005年起就服务于长安的不懂中文的卢奇(Luciano D’Ambrosio)――从而为优秀造型设计的诞生铺平了道路。

优秀的汽车造型对于现在的中国汽车而言尤其重要。“中国的消费者整体而言对车的内涵还不是特别懂，但是造型设计，也就是看得见，摸得着的东西谁都不用教，谁都是一看一摸都知道，所以说这个时候把钱花在造型设计上，对于做好汽车是一个绝好的机会。”马征鲲说。

由此，汽车公司对于整车研发费用的

分配成为艺术。比如，如果现在不能在发动机上投大量的资金，做那种前卫的、省油、马力又大的发动机，那么是否可以把钱挪过来做造型设计呢?

优秀的造型设计能够体现极强的品质感，优秀的造型设计本身对于品牌塑造具有极大的作用。针对一些企业在造型设计方面还未有突破就开始塑造高端品牌的现象，马征鲲毫不赞同，他说：“在设计上不舍得投入，你出来的东西肯定不是那么回事，人家记不住你的，你没有视觉的冲击力、你没有这种造型，过两天就剩一牌子了，那不是树品牌。设计就是品牌，就是这么回事。”

长安汽车确定了面向未来的多品牌战略，而建立在共享平台基础上的多品牌战略是包括通用汽车、大众汽车等全球大型汽车公司都在成功使用的提升企业市场占有率的重要方法。“它是在一套工程上套用不同的Design，是在造型上创新。它们的总布置都很类似，工程很多的应点也很类似，但是最后的造型不一样。”

设计是徐留平带领长安汽车走向未来的重要支撑点，而马征鲲肩负着造型设计负责人承上启下的重要使命。在普遍存在着对中国汽车设计不信任的中国汽车业，他能够成功吗?他能够做到什么程度?

“设计天天都在跟风险做斗争，你做的东西都是没有见过的，没有见过的东西就是有风险的。”马征鲲告诉《汽车商业评论》，他丝毫不怀疑中国人的设计创新能力，“中国在这方面的能力不弱，反而很强，历史上就很强的，只不过现在由于种种因素出现了一个断层，我们要填补这个沟壑。”

团队整合马不停蹄

如果仅仅只有一个马征鲲为领导承上启下、穿针引线，是否就能够干好长安汽车的设计?马征鲲自己给出的答案是否定的。实际上这是好多企业的领导、高管对设计理解得不是特别透彻的做法，他认为，虽然只要有钱什么样的设计团队都可以找到，但是这对于企业的未来并非有利。

确实，中国很多汽车公司喜欢将设计外包给设计公司，主要是意大利设计公司，但这样做会导致极大的设计弊端：因为时间和成本等方面的原因，设计公司的设计往往浮在表面。

一辆车从规划初期到量产，设计公司不但要跟企业工程部的人打交道，甚至需要找到企业的供应商进行深入沟通。“比如面料的供应商，塑料、皮子，都需要研究，而这恰恰是内饰非常重要的方面，设计公司不可能做到这一点。”

“请来的设计团队作为一个供应商给你做事情，完成这批活以后就走了。你可能换一个供应商，另外一个供应商就有另外一个理念，他的品位，对车的理解，对造型审美的理解等一系列的东西全换。就像你让一个人吃东西，今天吃西餐、明天吃中餐、后天吃非洲人做的，你说他的肠胃能够适应得了吗?”

马征鲲认为，表面上看，中国是有一些企业这么做也做下来了，但是能带给你今天的成功，并不一定能把你带到未来，因为在中国现在这一阶段的汽车市场，消费者的要求不高。

“如果你要做汽车工业，就得要培养自己的设计师、做自己的事情，没有造型创新的实力，就不是一个真正意义上的汽车企业。”雇设计团队雇不出希望，马征鲲希望在中国长安培养出一支中国最强的设计团队。

事实上，从人数上而言，长安汽车的设计团队已经是中国汽车业最强的一个团队，马征鲲甚至认为，从人员的素质角度而言，如果平均除一下，长安也是中国最强的，因为它已经有100多人的外国雇员，这里面有前宝马的设计师、前本田的设计师、前日产的设计师。“这个第一的势态已经摆在那了，但是我要迅速把它整合成一个真正的有国际竞争力的中国汽车设计第一团队。”

马征鲲加盟长安汽车之前，这里的设计团队已经有了初步的构架，在意大利、日本、上海和重庆共有4个设计中心，各自具备不同的职能：意大利在绘图和建模方面是传统强国，长安意大利设计中心更多地承担了这样的工作；而日本设计的人性化和精细化比较出名，长安日本设计中心主要从事内饰的造型开发。

此类布局有合理之处，也有不足。

通常，各大汽车企业都是先有本土的设计中心，再开设海外设计中心，并且本土设计中心的规模远远超过海外设计中心。比如通用的设计中心在底特律，有1000人在本部，之后才在世界各地开设设计中心，上海通用泛亚设计中心大约有100人。

长安在本土的设计团队则分散在上海、北京和重庆3处，人数甚至敌不过自己在意大利和日本加起来的团队。马征鲲正在整合加强国内的设计力量。

马征鲲将打破长安原来以地域区分设计中心的组织架构，改为以品牌为依据进行划分。目前，长安在各地的设计中心，都是既做乘用车又做商用车，既做高端车也做低端车，而且每个设计中心都有一套支持团队。

他的设想是，乘用车和商用车的设计中心分开，同时乘用车和商用车下的各品牌设计室负责人也分开。

这是因为，商用车设计和乘用车设计是两个完全不同的标准，马征鲲强调，双方关心的焦点不一样，没法把它们混在一起弄。商用车是属于成本控制型汽车，一定要把价钱弄得越低越好，但造型远远不像乘用车那么重要，两个设计标准差异极大，“乘用车更多的是创造附加值，用设计的手段制造能够高价出售的车。”

那么为什么乘用车和商用车下的各品牌设计室负责人也分开?马征鲲在国外的经验是：“为造型创新，大众、通用有多个studio，彼此之间互不通气，这些studio之间是锁门的，彼此的门禁卡不能互相共享，以防混在一块儿后自己抢自己的市场。

但是在设计团队的力量支持下，马征鲲主张资源尽量集中，乘用车的三个品牌可以共享一个支持团队，商用车的三个品牌可以共享一个支持团队。支持团队包括一个三维团队(油泥、数字化和硬模型)和一个二维团队(色彩、设计策略、市场趋势和设计宣传)。

现在的马征鲲正在加强内部培训和招兵买马。

迫切提高感知质量

中国很多本土企业，往往只重视产品的形状或风格，甚至只把设计当成是一种风格，孰不知再好的主体，如果制作粗糙，还是没有档次。马征鲲告诉《汽车商业评论》，汽车造型设计更为重要的其实是车辆的感知质量，它是包含对产品的视觉、触觉、听觉等一系列感觉的结果。

要达到满意的感知质量，除了做工精细、用料讲究之外，还包括许多设计的技巧。比如观察一个接缝是否令人愉悦，接口严丝合缝固然可喜，但在工程上往往难以做到，这时如果接口之处有些角度落差，那么坐在车里的人从视角效果上观察这个接口就会觉得相当紧密。

这就是马征鲲在团队内经常提起的：提高感知质量。而感知质量也是真正能体现设计实力的地方。

如何提高感知质量?高端车是怎么做出来的?为什么日本的车外观和内饰的设计感让人感觉很舒适?马征鲲介绍，通常的设计程序是，设计师制作完油泥模型之后进行逆向扫描，做成数字模型，接下来需要根据数字模型制作硬

模型，即造型样车。

硬模型是验证模型，它有两种，一种叫做SRM(Styling Reference M0del，造型参考模型)，用代木材料制作，是一大块实心的大车，用于验证数据面，也叫代木模型。“以前的意大利人就用真木头做。但现在都是用代木做，代木在热的时候是软的，冷的时候就是硬的。”马征鲲解释说。

第二种硬模型是TRM(ToolingReference Modal，模具参考模型)，很多东西是用真材实料做，金属是金属、玻璃是玻璃、塑料是塑料，车身的零件，比如大灯、车门都是可拆卸的。它用于验证车辆的缝隙和做工，是控制汽车设计质量最重要的一个步骤。

TRM模型，实际上就一辆车，有时候是能开的，当然不一定是这车应有的发动机。内饰也是，好多东西都是真材实料，比如上面是皮子，下面是木纹，木纹下面有一个金属条，这样就能够根据实际的光影看到真实的效果了。马征鲲认为：“如果这个东西不做，就贴点纸，那色彩就有点虚。”

不难看出，TRM介于设计样车和工程样车之间。目前，中国车企的这个步骤是缺失的。在车辆即将投入量产前，请下属于工程部门的设计部门来看一下真车，这是中国车企中最常见的情况。这样的弊端就是，即使发现了设计上的问题，设计师也往往无法进行更改。

有的车企存在认识误区，以为工程样车就是造型样车，其实不是，制作两种样车的团队不同，连技师都是两群人；有的车企则是为了节约成本。但制造造型样车恰恰是控制汽车设计质量最重要的一个步骤。

日本车企则不同，会在sRM阶段就让设计师接触到真材实料，制作软模，这样就非常容易看出钣金、塑料、皮子、木头等材料与车的切合程度，这同时也会影响对车辆色彩的判断。如果只做油泥模，设计的颜色与实车的颜色就会产生差距。

本田的造型样车常常是在工程可行性只有70％的时候就开始实施，从而让设计师早早去接触真材实料。一台样车动辄上百万元，非常昂贵，但是好处就是让设计师直接去解碰玻璃和木头，而不再是一块实心的油泥。

“为什么佳美、雅阁这些车卖得特别好，就是因为设计师在很早的时候就看到了真材实料的模型，如果有问题，设计师还可以大动，”马征鲲说，“我们的现实是常常直接做一个工程样车，设计师来看看就行了，这样做的缺点就是到那个时候你就不能动了，或者说可动的东西已经非常少了。”

对于立志要做高端车的长安汽车而言，肯定不能这么走。

“十年前大家都说数字化会取代一切，现在全退回来了。因为感知质量在虚拟的时候是感觉不出来的。”马征鲲说，但是“这可能会造成风险”。比如门缝，工程师说缝宽点保险，缝窄了门就打不开、关不上了。这时，设计师往往扮演着承担风险的角色。

他对《汽车商业评论》说：“我无法计算出车门缝隙缩小一毫米能够给公司多赚多少钱。但缝窄点就是显得车比较高档。”

事实也是如此。比如内饰的卖点恰恰就在看上去感觉好不好，摸上去感觉好不好。而要做到这些，设计师就不能妥协，且需要整个团队的配合，很花时间，也很花精力。

马征鲲说：“由于设计师坚持要这个，要那个，要质感，要材质，这使得设计很多东西的时候都要跟供应商打交道，一直深入到里头。但如果是外包的设计师，他们哪有时间钻到供应商那里去?”

迅速找到家族谱系特征

“我一直在研究比较成功的品牌。干这行就有对这行的偏见，我认为，没有很强设计的公司是没有品牌的，”马征鲲对《汽车商业评论》说，“在某种程度上，设计就是品牌。”

1992年，班戈(Chris Bangle)接手宝马造型设计时，宝马品牌已经有点走不下去的意思，老是重复原先的设计，造型像香肠，只有长短变化，没有任何新意，但是他走出了一条路，重塑了宝马品牌。

“这个企业确实也给了他足够的时间坚持，做做就变成时尚了。”马征鲲所指的时尚实际就是宝马品牌造型的DNA，也就是家族谱系特征，“品牌的DNA不能只是一个标，而是一个整车的DNA。”

对于中国汽车公司来说，必须要通过设计，迅速找到自己的品牌DNA，“迅速出来一个家族谱系的东西，这个东西可能是相当不错的，但也有可能是有待改进的，但是得做，你不做这个东西，做品牌就是空话。”

马征鲲觉得，对于任何企业，特别是整体人力资源不是很充沛的企业，不可能支持风格迥异的、大的汽车产品群，家族脸谱是非常重要的。没有家族谱系特征就没有评价标准。在国外，评价所有车型的设计，都需要在品牌DNA的框架下，而不是漫无边际的评价。

他建议董事长徐留平，长安一定要形成独树一帜的品牌特征，并且要形成自己品牌的DNA。

但是有人说，必须先造很多车以后，才会慢慢地形成家族谱系特征，怎么可能没有量变就能形成质变呢?如果硬性制定的家族谱系特征本身是一个败笔，那造成的后果岂不是更坏?

马征鲲的回答是，如果是这样，那中国本土车厂也应该有自己的家族谱系特征了，因为他觉得中国的厂家都已经造了很多的车了。所以，实际上不是这样。

“我们做了很多的车，有很多都不成功，这种不成功跟没有家族谱系是有一定关系的。”他说，“这等于是在漫无边际地做，今天是东、明天是西，今天是意大利的风格，明天是日本的风格，反正是看上哪个好就用哪个，就是自己没有套路，没有积累，这就像一个练武术的人没有内功，比武时90％是要输的。”

“我今天练北方拳，明天练南方拳，后天练咏春拳或者其他什么拳，这样，你很难评价他的武艺到底是高还是不高，真正的结果很有可能是没有套路的人输，因为你漫无目的。你如果有自己的一套拳路，你就研究你的这一套拳，等你研究透了这一套，自己往往已经有了相当强的实力。”

《汽车商业评论》追问马征鲲，自己的这套拳路从何而来?或者说怎么样一开始就能够形成汽车品牌的家族谱系特征?

他说：“我所谓的家族谱系不是一个形，虽然它出来的结果是一个形，但是这个过程是一个知识体系。我们会在这辆车上实践，几年以后发现卖得很好，我们再加强一点，卖得不好我们就再减弱一点。”

马征鲲介绍，很多汽车品牌都有能够数得出来的品牌特征，比如说侧面有五个特征，前面有四个特征，后面有三个特征，可以每几年更新一个最弱的，最没有卖点的特征，强调最有卖点的特征，汽车产品也就是这么完成更新换代的。

他说：“这个家族特征的东西不是一个结果，而是一个过程，是一套理念，它像武术一样，给你看到的是一些简单的形。武术是由一个姿势接一个姿势组成的，但是姿势变换的过程形成了一个体系，如果你不去研究这些东西，你就等于不会练，你等于是外行。”

通用汽车的设计总监威尔本有一个很大的团队一直在研究家族特征，研究各个品牌之间怎么进行差异化，马征鲲希望中国长安整合以后既要三剑齐发，也要差异化竞争、各具特色。

形成自己的品牌特征，这件事说起来容易，做的时候却需要花费很多的时间、很多制作概念车的钱去实现，而且时间紧迫。“我把这个指令发下去了”他说。

对于在长安汽车干出一番事业，马征鲲充满信心。他告诉《汽车商业评论》：“大家都说中国的汽车工业年轻、嫩，但是你想想韩国又比我们早几年呢?实际上设计的问题中最大的就是有没有投入，有没有坚持，就这两条。”