MINI网络速学院

获奖情况:中国媒介创新营销奖 金奖

2009年8月26日,MINI迎来50周年庆典。在全球MINI车迷们都在热切期盼这个历史时刻到来的同时,世界各国MINI厂商也纷纷带领着车迷们组织各种庆典活动。

在中国,MINI也拥有大批的车主和粉丝。MINI除了在一些重要城市举行盛大的线下城市巡游活动,还特别在线上为网民和粉丝们开办一个别开生面的“M I N I速学院”,使大家在寓教于乐的课程中与MINI进行零距离接触,深刻感受MINI的文化与内涵。

别样庆生

全国性的庆祝活动于8月25日、26日在北京举行。超过500名车迷、车主与来自媒体的嘉宾欢聚一堂,为这个世界上最迷人的汽车品牌庆祝生日。活动当天,M I N I中国官方网站正式推出网络版的“M I N I速学院”,登陆速学院主页,人们将会进入一个浓缩半个世纪汽车文化变革的MINI世界。旨在利用MINI品牌历史和传奇故事来影响和教育广泛的消费者,深度传递品牌最丰富理念和内涵,在大家对品牌精神有认同感之后,带领大家共同为M I N I庆祝生日,以此将品牌生动化、拟人化,从而拉近品牌和网民之间的距离。

MINI选择与新浪进行独家合作,以此获得尽可能的海量曝光,将网友的需求进行转化,将新浪作为传达品牌历史文化最全面的园地,并为网友参加速学院学习提供有效的进入渠道。同时,通过互联网与消费者进行密切的沟通和互动,为线下招募以及线下MINI车阵的报道提供最有利的招募平台和报道平台。

重返校园

登陆创意与互动十足的网络版MINI速学院,用户仿佛回到校园。在速学院的趣味注册及授课方式中,集纳了MINI品牌、产品及营销的相关信息,通过注册及考试就能实现一次信息的全面传输。优等生还有机会获得MINI50周年纪念版车型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年不限里程使用权的奖励。

在MINI速学院活动的传播方面,新浪将整体推广分为速学院预热报名期、庆生推广期、速学院持续推广期及全国巡游推广期四大部分。借助新浪整合平台的各优势资源,在短时间内将M I N I 5 0周年活动覆盖到新浪网友。同时,通过论坛、博客、软文内容的导向性以及推广资源的偏向性,促进消费者认知转化。比如,在中国M I N I遭遇了女性车主的偏爱,在人们心中有了女性首选车的影响,但其实它在国外是一款硬朗的男性喜爱的小车。为了引导中国车主的想法,M I N I与新浪在推广平台上就不会选择女性频道,在宣传素材的使用上也尽量做到阳刚、男性化。

新浪活动专区在招募、巡游、考试阶段报道了丰富的内容,专区内的投票报名等互动为活动招募到了众多参与者,庞大的曝光量提升了品牌的认知度,海量的网民基础为线上速学院的招募做出了巨大贡献。

另外,经典的MINI Blog再次证明了MINI无与伦比的魅力及网民认同感。以M I N I身份发表的博文共计4 1篇,其被关注的总流量超过100万。利用新浪博客的优势资源,选择和品牌形象、风格相符的名人博客进行包装,以名人的力量带动信息大面积曝光,贡献了460万的曝光量。此次博客内容营销传播了M I N I 5 0年来最全面的历史和趣闻,涵盖了设计艺术、电影、公益、体育等多方面,内容信息量大、趣味横生,深受网民喜爱。

MINI50周年速学院活动推广效果基本达到预期要求,日曝光数约2000万,专题流量接近50万。初步注册人数在近5万人,完成课程考试注册人数为近7000人。一位进入MINI网络速学院学习的网友这样说道:“M I N I原来不像我们以前想像的一样只是外型出众,更喜欢MINI的内涵。MINI,简直是让人着迷的车,是我的最爱。”

(注:服务于该项目的新浪华北汽车2组团队,已成功获得2010中国广告梦之队评选的“最佳品牌梦之队”称号。)