品牌象征价值如何影响消费者溢价支付意愿

摘要：现有文献从整体层面探讨了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但鲜有学者研究品牌象征价值不同维度对溢价支付意愿的影响及其调节变量。通过对286位有效被访者的问卷调查，研究证实社会形象、关系形象、个人形象价值正向影响溢价支付意愿，但其作用大小存在差异。个人形象价值和集体形象价值对溢价支付意愿的影响受到性别的调节，关系形象价值对溢价支付意愿的影响受产品可见性的调节。研究结论为品牌的象征性形象管理提供了重要指引。

关键词：品牌象征价值；溢价支付意愿；性别；产品可见性

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）06-0066-11

一、引言

溢价不仅为企业带来超额的利润，也是品牌竞争力和生命力的体现。学术界普遍认为溢价是品牌资产的结果，现有研究从多方面证实了品牌资产各维度对消费者溢价支付意愿的影响。象征性价值作为品牌联想的主要来源之一，也是品牌资产的重要构成部分。那些学者从不同角度考察了品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响，但是他们的研究都是从品牌象征价值的整体层面或单一维度如声望价值出发，没有分析不同维度品牌象征价值的影响及其差异性。此外，品牌象征价值维度如何影响消费者溢价支付意愿，是否存在其它调节因素也未从理论上给出回答。

在当前物质日益丰富的消费环境下，物的消费已逐步让位于符号或象征的消费。消费者在购买产品时，不仅关注品牌的功能性价值，更重视品牌所蕴含的象征意义，并乐意为此支付更高的价格（品牌溢价）。越来越多的企业也将营销努力的重点从产品的物质属性和功能利益，转移到它们的象征性或表达性的联想。但是，如何为品牌注入适当意义和进行品牌的象征定位仍缺乏理论的指导。现有研究认为品牌象征价值存在不同维度，那么品牌象征价值的不同维度对消费者的溢价支付意愿是否存在不同的影响？这一问题对于企业的营销实践具有重要意义。此外，品牌象征价值对消费者溢价支付意愿的影响是否存在个体差异？是否由于产品的特性或产品类别而不同？研究发现，不同性别的消费者对自我的理解和自我概念建构上存在着差别，这些差别可能导致品牌象征价值不同的维度对消费者的溢价支付意愿的影响产生性别差异。从产品特性来看，产品是在公共还是私人空间使用，影响消费者对不同维度品牌象征价值的感知，这也可能进一步影响他们的溢价支付意愿。基于此，本文的研究目标包括：（1）通过实证研究来探讨品牌象征价值及其不同维度对消费者的溢价支付意愿的影响；（21分析品牌象征价值各维度对消费者的溢价支付意愿在不同性别和产品可见性上的差异。

二、概念界定与研究假设

（一）品牌象征价值及其维度构成

品牌象征价值是“品牌对于消费者来说它所代表或表达的自我意义为消费者带来的价值感受”。现有研究从不同角度对品牌象征价值的构成进行了探讨。Bhat和Reddy（1998）区分并检验了声望和个性表达两个品牌象征性维度。NVigneron和Johnson（1999）通过对声望品牌的分析，发现除质量价值和享乐价值外，声望品牌对于消费者还具有炫耀性价值、独特价值和社会价值这三种象征性价值，以表现消费者的独特个性、社会地位和所归属的社会群体等象征性特征。Rio、Vazquez和Iglesias（2001）将对声望品牌的研究扩展到一般品牌，并识别和检验了个人识别、社会识别和社会地位三类象征价值。Bauer等（2004）将象征性价值分为外部价值和内部价值，外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括声望价值和独特价值。内部价值则主要体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值。上述研究可以看出，虽然对于品牌象征价值的构成没有统一的结论，但学者们普遍认为品牌象征价值的构成与消费者表达个体自我特征和社会自我特征的需求相关。也就是说，品牌象征价值的维度与消费者对不同自我概念的建构需求相关。大量研究区分了个人自我（独立自我）和社会自我（互依自我）两种类型的自我，但也有不少学者认为社会自我不仅包含了个体与特殊他人之间人际关系和相互依赖的社会自我，还包括作为群体或社会分类中的成员身份的社会自我。基于此，他们提出了个人自我、关系自我和集体自我的三维自我结构。崔楠、王长征（2010）认为将自我区分为个人自我、关系自我和集体自我三个维度仍然忽略了社会自我概念中所包含的社会地位的含义。㈣从我们的文献回顾来看，学者们普遍认为在品牌象征价值维度中，应包含社会地位或声望这一价值维度。因此，本文采用崔楠、王长征（2010）的分类，将自我划分为个人的、社会的、关系的和集体的自我四个维度（见表1）。不同的自我所寻求的品牌的象征意义不一样，个人自我寻求的是品牌所代表的个人自我意义，如人格特质、价值观、态度等；社会自我寻求的是品牌所代表的社会自我意义，如社会地位、财富、声望等；关系自我寻求的是品牌所代表的关系自我意义，如亲情、友谊或爱情等；集体自我寻求的是品牌所代表的集体自我意义，即特定的群体成员身份所隐含的成员之间共享的那些特征、规则和标准。对应品牌象征意义的四个维度，品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度。

（二）溢价支付意愿

Netemeyer等（2004）认为所谓溢价支付意愿，主要是指相对于同数量、同档次或较低档次品牌而言，消费者愿意为某一特定品牌所支付的额外费用。施晓峰、吴小丁（2011）将溢价支付意愿界定为在面对产品的功能性属性类似的情况下，消费者愿意为某个产品支付更高的价格去购买，或者说在这个产品涨价的时候，依然会选择购买这个产品的意愿。在本研究中，我们将溢价支付意愿定义为：同类产品中，在功能性属性接近的情况下，消费者愿意为特定品牌支付额外费用的意愿。

（三）研究假设

Bauer等（2004）认为产品的功能性特征是实现品牌溢价的充分非必要条件，而品牌的象征意义（声望、独特、自我表达和享乐）更有利于消费者产生接受品牌溢价这一忠诚行为。Selvakumar（2007）发现产品品牌声望及商店品牌声望正向影响消费者溢价支付意愿。Kvalbein（2012）证实品牌引发的关于参考群体形象的联想正向影响溢价支付意愿。这些研究从不同角度探讨了品牌象征性利益对消费者溢价支付意愿的影响，本文将对此再次进行验证。由此，我们提出：

H1：品牌象征价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌象征价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

从我们前文的概念界定和文献回顾可知，品牌象征价值在于对消费者自我意义的表达，而消费者自我内涵非常丰富，并且存在不同层次和维度。根据本研究采用的自我分类，自我意义分为个人的、社会的、关系的和集体的自我意义四个维度，而对应的品牌象征价值也分为个人形象、社会形象、关系形象、集体形象这四个价值维度，并且个人形象、社会形象、关系形象、集体形象价值都正面影响品牌象征价值。因此，本文提出以下假设：

H1a：品牌的个人形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的个人形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1b：品牌的社会形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的社会形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1c：品牌的关系形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的关系形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

H1d：品牌的集体形象价值正面影响消费者的溢价支付意愿，即品牌的集体形象价值越高，消费者的溢价支付意愿越强。

社会心理学领域大量研究探讨了男女两性之间的差异，不少学者认为男性和女性最重要的差别体现在他们对自我的理解和自我概念建构上。男性认为自我是与他人相分离的、独立的自我，他们追求个体的独特性和个人主义的目标，倾向于发展独立型（independent）自我。而女性认为自我是与他人相关联的，与他人的关系是自我密不可分的组成部分，她们倾向于发展互依型（interdependent）自我。此外，自我形象一产品形象一致性理论认为，消费者偏好那些与其自我形象一致的品牌，大量的实证研究也表明，自我形象与品牌形象的一致性对消费者的品牌评价、购买意向和满意度等具有积极的作用。如前文所述，品牌象征价值不同维度对应消费者对不同自我的追求，因而男性和女性出于自我建构的需要，他们重视和偏好的品牌象征价值维度存在差异。男性会对品牌所表达的个人形象价值更为重视和偏好，女性会对品牌所表达的关系和集体形象价值更为重视和偏好。由此我们推断，在产品购买时，男性可能会因品牌的个人形象价值有更强的溢价支付意愿，而女性可能会因品牌的关系和集体形象价值有更强的溢价支付意愿。因此，本文提出以下假设：

H2a：男性相比于女性，个人形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H2b：女性相比于男性，关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H2c：女性相比于男性，集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响更为显著。

品牌象征价值维度中的社会形象价值是指品牌所象征的社会自我意义为消费者带来的价值感受。在此，社会自我指个体由于社会角色的扮演而在社会或他人心目中所赢得的声望、地位与认可。从这一概念界定来看，社会自我是社会或他人导向，与女性的社会或他人导向一致，但其动机又是个人目标驱使下对自我利益（个人声望、地位）的追求，与男性重视自我需求和个人目标的行为一致。现有研究也分别支持了上述观点，Glick等（2004）认为男性特质与权力和地位有更强关联，即男性对权力与地位有更强欲望，而0’Cass和McEven（2004）的研究则指出，女性更倾向于炫耀性消费，女性通过炫耀性消费获得社会或他人认可。我们认为，无论男性还是女性，作为社会成员，都通过社会角色扮演实现社会自我的需求，但其实现的手段和方式不同。男性倾向于通过对个人声望和地位的追逐实现角色定位，而女性则是通过身份的获取和获得他人认可。由此，我们推断在社会自我的建构上，不存在显著性别差异，无论男性还是女性都会重视品牌代表的社会形象价值。因此，本文提出：

H2d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因性别呈现显著差异。

产品可见性是指产品在使用或消费过程中，品牌易被他人看到或识别的程度。可见性高的产品在公共空间使用或消费，其他人可以很容易地知道消费者使用的品牌，而可见性低的产品主要在私人空间使用或消费，除了亲密的家人，其他人难以知道消费者使用的品牌。研究发现，参考群体的影响力受到产品可见性的调节，在高可见性产品的购买决策中，参考群体的影响力更大。Selvakumar（2009）的研究指出，高可见性产品相对低可见性产品，参考群体因素（包括群体规范、群体一致性和群体联结）对溢价支付意愿有更强的影响力。参考群体包含与个体关系密切的他人和个体作为其中成员的群体。品牌的关系形象和集体形象有助于消费者建立与相关他人或群体的联结，从而获得他人或群体认同。因而，对高可见性产品，品牌的关系形象和集体形象作为建立群体联结和获得群体认同的要素可能会更受消费者重视。由此，我们推断，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象和集体形象价值对消费者溢价支付意愿的影响可能更显著。因此，本文提出：

H3a：高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。

H3b：高可见性产品相对低可见性产品，集体形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著。

品牌的个人形象和社会形象价值体现在消费者对自身独特个性和个人声望、地位等自我利益的追求，其行为动机来源于个人目标。如果在某类产品购买中，品牌是重要的，即具有足够的品牌敏感性，那么无论产品是在公共还是私下场合使用，品牌的个人形象和社会形象价值都将受到重视。由此，我们推断品牌的个人形象和社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。因此，本文提出：

H3c：个人形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。

H3d：社会形象价值对消费者溢价支付意愿的影响不会因产品可见性呈现显著差异。

综上所述，本文构建了如图1所示的概念框架。

三、研究设计

（一）测试产品

本文选择手机作为高可见性产品的代表，选择护肤品作为低可见性产品的代表。手机除在私人空间使用外，也较多在公共空间使用，其品牌易被他人看到或识别，而护肤品主要在私人空间使用，其品牌不易被他人获知。这两个产品类别与消费者日常生活联系密切，被访者对两类产品中的主要品牌较为熟悉，并且在这两类产品购买中，消费者重视通过品牌象征意义建构其自我概念。此外，这两类产品均有多个品牌存在，消费者可以通过货币选票在不同品牌之间自由选择，这可以排除因垄断和转换成本高造成的虚假忠诚及其引发的溢价支付。考虑到某些男性被访者没有护肤习惯，调查将洗面奶，面霜，防晒霜和化妆品都纳入护肤品这一品类范围。鉴于手机品牌和护肤品的品牌都比较分散，特别是护肤品的品牌，不仅档次区分度很高，数量繁多，而且男女护肤品的品牌也有较大差异，因此本文在研究的时候没有限定调查的品牌，而是要求被调查者在问卷中直接填写目前正在使用的品牌，并且就该品牌回答相应的问题。

调查中，被访者使用的手机品牌相对集中，在收集到的286份有效问卷中，被访者使用的手机品牌主要是诺基亚、三星、iPhone、HTC、索爱、摩托罗拉等品牌（占83.9%），护肤品的品牌则呈现出更大的多样性，包括欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅、泊美、face shop、skin food等多个品牌，且品牌的集中度不高。

（二）调查样本

调查在网络上进行，研究者将问卷在“问卷星”上，邀请被访者在“问卷星”上对问卷进行认真填写，共回收286份有效问卷。品牌象征价值各维度测项共13项，根据样本应达到测项10倍的要求，此样本量已远远超过因素分析的要求。通过网络进行调查的初衷，是希望样本更具代表性，然而对回收问卷的分析发现，被访者仍主要是大学在校学生（218人，76.22%），在职人员68人，仅占23.8%，女性141人，占49.3%，男性145人，占50.7%。

（三）变量及测量

对品牌象征价值及其维度的测量采用崔楠、王长征（2010）的量表，该量表包含4个品牌象征价值维度，13个题项，并经过实证检验具有良好的信度和效度。对品牌溢价支付意愿的测量借鉴西班牙学者Rafael，Elena和Teresa（2007）的研究，用三个题项进行测量。听有的题项测量均采用Likert式7级量表，从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“比较同意”、“完全同意”分别用1-7分来表示，参见表2。

四、实证结果与分析

（一）变量测量的信度和效度检验

本文采用验证性因子分析对所有变量测量的信度与效度进行检验。使用Lisrel8.7进行模型估计得到：X2/df=2.5，GFI=0.93，NNFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.073，测量模型表现出了较高水平的拟合度，符合候杰泰等、（2004）关于“好”模型的接受要求。在此基础上，本文计算了各构念的Cron-bach仪值和复合信度值，结果显示各构念内部一致性信度和复合信度都在0.8以上，说明测量具有充分的信度。各题项在相应构念的因子载荷值大于0.8，显示测量具有良好的聚合效度。本文通过AVE来评价区分效度，每一构念中，AVE高于0.5，证明测量具有良好的区分效度。总体上，所有16个测项对于模型中的5个研究构念是可靠和有效的。具体数据见表2。

（二）品牌象征价值对溢价支付意愿的影响

我们对每个被访者都进行了手机和护肤品两类产品测试，调查共回收286份有效问卷，按产品拆分为572个有效样本。为了检验品牌象征价值对溢价支付意愿的影响，我们将品牌的关系形象、社会形象、集体形象和个人形象这四个维度的得分加总求平均数作为该品牌的象征价值的得分，然后以溢价支付意愿作为因变量，品牌象征价值作为自变量通过SPSS 19.0进行回归分析。回归模型的结果显示，F（1，570）=588.01，P

（三）性别和产品可见性的调节作用

我们采用分层多元回归分析法对性别和产品可见性的调节作用进行检验。先将性别和产品类别转换成虚拟变量（男性=0，女性=1，产品可见性高=1，产品可见性低=0），并生成性别和产品类别与品牌象征价值各维度的交互变量，为降低多重共线性影响，对所有自变量和交互变量进行了均值中心化处理。在层次回归模型1中，检验了品牌价值各维度（自变量）和性别、产品可见性（调节变量）对溢价支付意愿的影响，在层次回归模型2中，增加了各自变量与调节变量的交互作用。如表5所示，两个模型的方差分析表明，F值均在0.001水平上的差异具有统计学意义，说明建立的回归模型是显著的。

分层多元回归的结果显示，性别与个人形象价值交互项的回归系数为负值且在0.05的统计水平上显著（β=-0.127，p0.5），H2b未能获得支持。

本文假设产品可见性调节关系和集体形象价值对溢价支付意愿的影响，数据结果表明，与H3a一致，高可见性产品相对低可见性产品，关系形象价值对消费者溢价支付意愿的正向影响更为显著（β=0.119，p0.5），H3b未得到支持。此外，与H3e和H3d一致，个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节（β个人=0.034，p=0.581；β社会=-0.058，p=0.368）。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文通过实证分析检验了品牌象征价值四个维度对溢价支付意愿的影响以及性别和产品可见性的调节作用。研究的主要结论如下：

1.品牌象征价值对溢价支付意愿有显著正向影响，而品牌象征价值各维度对溢价支付意愿的影响存在差异性。社会形象价值对溢价支付意愿的影响最为显著，接下来是个人形象价值和关系形象价值，集体形象价值对溢价支付意愿的影响未能得到证实。这表明对当代中国的年轻消费者，品牌最为重要的象征价值还是用于强化自身社会地位，彰显个人成就。而集体形象价值对溢价支付意愿的影响不显著可能有两个原因：一是中国年轻一代的集体主义意识已日渐淡泊；二是企业忽略了品牌集体形象的塑造，我们的问卷调查显示调查对象对品牌集体形象的评价偏低（M=3.763）。

2.个人形象和集体形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到性别的调节。男性更重视品牌对个人特质、价值观等独特个性的表达，即品牌所呈现的个人形象价值能让男性有更强的溢价支付意愿，女性更重视品牌作为某一群体成员身份的表达，即品牌所呈现的集体形象价值能让女性有更强的溢价支付意愿。在社会形象价值对溢价支付意愿的正向影响上，不存在显著性别差异。无论男性还是女性，都看重品牌的社会形象价值，即品牌作为社会地位和声望等的象征，并乐意为此支付溢价。性别对关系形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，女性并未因品牌的关系形象价值表现出比男性更积极的溢价支付意愿。这可能与本文调查选择的产品类型有关，具体原因还有待结合产品特性，在更多产品类别中检验来加以证实。

3.关系形象价值对溢价支付意愿的正向影响受到产品可见性的调节。产品较多在公共空间使用时，品牌关系形象价值更受重视，并引发消费者溢价支付意愿。个人形象价值和社会形象价值对溢价支付意愿的影响不受产品可见性调节，即产品无论在公共空间还是私人空间使用，品牌的个人形象价值和社会形象价值都会正向影响消费者溢价支付意愿。产品可见性对集体形象价值与溢价支付意愿之间正向关系的调节作用未获证实，一种可能原因是手机企业对品牌集体形象的塑造重视不够，被试对手机品牌集体形象价值认识不够清晰。

（二）营销启示

以上研究结论对于企业更加精确的进行品牌象征性定位具有重要的营销启示。

1.一方面，对于当前中国的消费者，品牌最为重要的象征价值还是作为地位和身份的象征，满足消费者对社会自我意义的追求。大量品牌通过社会象征价值的定位获得消费者的青睐，取得了成功，如奔驰、劳力士、LV等等。另一方面，消费者对于品牌满足个人自我、关系自我和集体自我的需求越来越高。企业还可以从这些角度对品牌进行象征性定位，为消费者提供不同的象征价值，从而满足消费者对于不同自我意义的追求。例如万宝路，对品牌进行个人形象的象征性定位，塑造品牌个性，满足消费者对个人自我意义的追求。此外，企业还可以将品牌象征的不同维度有机结合，为消费者提供多重象征价值，如iphone将社会形象、个人形象和关系形象价值有机结合，从而多角度的满足了消费者对不同自我的追求。

2.企业对品牌进行象征性定位要结合目标顾客群的特点，为品牌赋予适当的象征意义。本研究的结论发现性别是品牌象征价值对溢价支付意愿影响的重要调节变量，男性和女性消费者对品牌象征价值的理解和关注点有一定差异。对男性消费者，除了社会形象价值，个人形象价值也能提升其溢价支付意愿，并且男性相对女性，个人形象价值的诉求更为有效，因此针对男性消费者的品牌，更应重视个人形象价值的品牌定位。例如金利来和希努尔男装都强调品牌带来的个人成就感，满足男性消费者对个人自我的追求。

3.企业对品牌进行象征性定位还要结合产品品类的特点。对于高可见性的产品，品牌关系形象价值受到消费者重视并能引发消费者溢价支付意愿。因此对于高可见性的产品如手机、服装等，除了可以采用社会形象价值定位，还可以品牌的关系形象价值出发，进行象征性定位。

4.最后，尽管从本研究数据来看，集体形象价值没有对溢价支付意愿形成显著的正面影响，但是我们认为造成这种结果的原因之一在于很多企业忽略了品牌集体形象的塑造，而品牌集体形象价值定位有可能形成企业的差异化竞争优势。企业可以通过加强与消费者的互动，打造品牌社区等强化品牌集体形象，以形成品牌归宿感与凝聚力，并由此提升品牌忠诚和品牌资产。目前这方面做得成功的公司还很少，哈雷摩托、苹果公司是其中的佼佼者。

（三）研究不足与未来研究方向

虽然本研究对提出的模型和假设进行了实证检验，从理论上补充和完善了现有品牌形象和品牌资产管理理论的研究，但仍然存在一些局限与不足，而这些也可作为未来进一步的研究方向。首先，我们的调查对象绝大多数为在校大学生，使得研究结论的外部推广性具有一定局限，今后还需要通过调研其他类型的消费者对研究结论作进一步检验。第二，本文在研究中，根据产品可见性选择了手机和护肤品两类产品为研究对象，基于这两类产品的研究结论还需要在更多的产品类别中进行重复研究和加以验证。第三，在本研究中，我们将重点放在品牌象征价值及其各维度对溢价支付意愿的影响上，而没有探讨品牌象征价值相对溢价支付意愿的其它重要影响因素如功能价值，其相对重要性及作用，这可作为今后的研究方向。最后，感知风险，搜索成本，品牌体验等因素也影响消费者溢价支付意愿，未来研究中如果对这些变量加以控制或探讨其调节效应，将会进一步深化和推进本文的研究。