基于价值观的消费者市场细分研究

内容摘要：本文在“新消费文化观念构建”的调研数据基础上，通过因子分析和验证性因子分析，构建了本土的价值观量表。然后对甘肃调研的1820个样本进行主成分分析和聚类分析，发现甘肃消费者存在三大价值观细分市场：积极进取型价值观消费市场、时尚品味型价值观消费市场、中庸传统型价值观消费市场。最后本文针对各个细分市场的特点提出营销对策和建议，并指出了研究局限和未来的研究方向。

关键词：价值观 市场细分 因子分析

问题的提出

随着市场环境的变化，营销研究的重心发生了历史性转移，从以企业为中心转向以消费者为中心，以消费者为中心就要了解其习惯、行为特征。随着影响消费者行为的各种因素的发展和变化，特别是随着我国经济发展和人民收入水平的提高，我国消费者的观念和行为变得越来越复杂。影响消费者进行消费决策的决定因素不仅仅是其年龄、语言、人口环境、非语言传播、收入等因素，而且包含了更深层次的价值观因素。

随着收入水平的提高，我国居民的价值观也发生了变化，居民生活方式也日益多样化。这一现象对企业的生产、营销活动均提出了挑战，同时也创造出巨大的市场机会。因为在竞争日益激烈的今天，有效的市场细分和市场定位成为企业成功的关键。因此，基于价值观的市场细分的研究，有利于企业制定科学的营销战略，可为企业开展营销活动提供理论依据与参考借鉴。

价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是指导个体行为的重要原则。它往往比较稳定，对人的行为具有导向作用。基于此，许多学者对价值观的研究也越来越多，并且与消费行为相联系，研究消费者价值观的不同所引起的消费行为的差异。

许多学者在这方面进行了相关的研究与探讨，其中具有代表性的有：吴垠（2004）以被访者的生活形态为分类基础，建立了5层14族群的价值观分类结构（CHINA-VALS模型）。卢泰宏的研究最具权威性，在他著名的《中国消费者行为报告》一书中做了大量的实证研究，其中包括“中国女性消费角色5F模型实证研究”、“中国E世代消费生活形态实证研究”、“中国消费价值观维度及量表的研究兼中国区域消费差异分析”等。

目前对消费者价值观度量的工具有很多，应用比较广泛的主要有三种：Rokeach价值量表（RVS），它以36个价值项目来测量两种不同的价值观类别；VALS模型以及后来的VALS2，VALS2还将消费者分为类，其中除了包括一些心理变量外，还加入了收入、教育程度、购物欲望等其他因素；价值观量表（LOV），主要包括“自我尊重”、“受尊重”、“自我成功”、“成就感”、“开心和享乐的生活”、“刺激感”、“安全感”、“归属感”及“与他人和洽的关系”9个项目。历次的研究结果表明：LOV适合测量消费者的消费行为。

研究设计

本文通过对文献的查阅，并且根据我国居民的特点，在对文献修正的基础上确定初始问卷，通过预调查和适当的修正后，确定最终的问卷。问卷采用李克特的5级量表，共涉及32个测量项目。对消费者的价值形态采用其中的18个测量项目进行研究。研究中选择与价值观有关的指标，使用因子分析、聚类分析等方法。采用的分析工具为spss17.0。

本文的实证研究思路如下：首先，通过选取反映消费者价值观的指标；然后，利用spss17.0进行因子分析，得到消费者的价值观因子；最后，基于价值观因子通过聚类分析进行市场细分，从营销的角度对细分市场进行深入阐述。

本次调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。在调查之前，就调查的内容、方法等问题在兰州大学对调查员进行了集中培训，为减少样本的同质性、缩小误差，我们在全国不同的地区发放问卷。

实证分析

（一）样本描述性统计

本文在2008年国家社科基金“新消费文化观念构建”的基础上，通过在全国不同省市的调查问卷，得到调研数据库。本文在甘肃兰州的数据库中随机抽取不同地区的有效问卷1820份。受访者性别主要是：男性占57.3%，女性占42.7%；教育程度的阶层主要是：受教育程度以高中、技校（32.5%）、大专、本科（46.2%）为主，占78.7%；家庭月收入以1001-2000元（24.0%）、2001-3000元（14.3%）为主，占38.3%。

（二）价值观因子分析

本文研究设计的价值观指标共18个因素，各个因素之间可能存在相关性。基于此，首先，对其进行相关性分析，按照王宝进（2007）的观点，如果相关系数在0.3-0.8之间就可以认为变量之间存在相关性，适合进行主成分分析。其次，采用Spss17.0对问卷进行效度检验，KMO系数越接近于1，表明偏相关系数越低，进行主成分分析效果比较好。

本文利用Spss17.0进行相关性分析，分析结果显示价值观因素各变量相关矩阵系数在0.3-0.8范围内，变量之间存在相关性，适合进行主成分分析；问卷的KMO数值为0.728，并且通过了Bartlett球形度检验，适合进行主成分分析。

因此，利用Spss17.0对价值观因素进行主成分分析。本研究中采用Kaiser准则，选择特征值大于1的7个主成分，累积方差贡献率80.83%，说明采用7个主成分可以有效解释原来的18个因子的信息。因子载荷矩阵如表1所示。

在分析各个因子所包含的测量语句含义的基础之上，结合文献研究、小组讨论等，本文对4个主成分因子进行命名。

由表1可知，基于以上因子分析中得出：Q1、Q2、Q3、Q4、Q5有在消费中要面子、喜欢彰显自己生活品味的共同特点，本文将这一主成分定义为：面子型价值观因子。Q6、Q7、Q8、Q9、Q10有在消费中随大流、不爱出风头、消费上有节制、一般选择实用型的产品的共同特点，本文将这一主成分定义为：内敛型价值观因子。Q11、Q12、Q13、Q14有在消费中注重精神层面的享受并且倾向于购买新产品的共同特点，本文将这一主成分定义为：时尚型价值观因子。Q15、Q16、Q17、Q18有在消费中以自己收入为基础进行消费，且比较喜欢性价比高的产品的共同特点，本文将这一主成分定义为：实用型价值观因子。