互联网时代家庭电视购物的商品策略

[摘要] 本文主要阐述了互联网时代家庭电视购物的商品策略，并且依据实践经验对这个行业的发展提出了一些思路。

[关键词] 互联网时代；家庭电视购物；商品

[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.24.046

1 家庭电视购物简介

家庭电视购物，即Home Shopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式，改善了现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

家庭电视购物（简称“家购”）发源于美国，成长在韩国，早在10年前其销售额就占到美国零售总额的8%。韩国家购节目更是火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短几十分钟内产生数千张的销售订单，创造令人瞠目结舌的销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以快乐购物为例，其产品供应商不仅包括苹果、三星、索尼、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达数千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，其发展也取得了可喜成绩。

不可否认，国内的家庭购物频道发展到今天，群雄并起，竞争激烈，以长沙广达网络为例，就有快乐购物、嘉丽购物、中视购物等11家购物频道，除了台标不一，卖的商品、节目形式大同小异，难以区隔。观众们眼花缭乱，分不清谁是谁，也看不到特色，购买欲望也在淡化。加上互联网经济的快速发展，价格更低廉的商品吸引了越来越多的眼球，家庭电视购物也受到了较大冲击，国内家庭电视购物行业增长率逐年下降。业内人士呼吁“互联网转型”的声音不绝于耳，企业转型，三屏合一，探索020之路，注重移动互联网等等，方兴未艾。但笔者认为，互联网转型也好，互联网思维也好，都不能脱离“商品为王”这个基本规律。如何在选择商品上取得突破，应该是家庭电视购物突破重围、脱颖而出的关键点。

2 不以低价取胜

电视购物没有门面，没有商品展示厅，只有荧屏上演示，即便是24小时不间断、365天不打烊，以快乐购物为例，按照40分钟一档节目，满打满算一天也只能售卖36个商品。考虑到重播和深夜休息的因素，一天24小时大约只能不重复销售18个商品，若每天有30%的新品率，一年365天不会超过2000个商品，比起网上商城动辄上万的商品，数量上实在没有可比性。由于运营模式的区别，电视购物在价格上也比不过购物网站，没必要在这个方面去与之竞争。

以美国塔吉特商店为例，其价格低于商场高于超市，顾客可以在里面买到新颖时尚的产品，甚至是知名品牌的优质产品，商店布置讲究，购物环境舒适，尤其是服务到位，客户体验很好。在美国拥有一大批忠实顾客，与强大的跨国零售巨鳄沃尔玛分庭抗礼不落下风。电视购物也可以做成一个精品店，商品买手可以从成千上万种商品中挑选新颖、时尚、性价比高的商品加以组合，引领消费时尚，引导观众的购买倾向；同时注重货真价实，花大力气提高服务水准，坚持下去，完全可以吸引、培养注重品质的忠实顾客。

3 创造顾客需要

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。10年前国内还是模拟有线电视，电视频道较少，观众看电视习惯用遥控器逐一换台，家庭电视购物频道“被碰到并关注”的可能性较大，“遭遇式”购买是购物频道的主要销售方式。随着有线电视数字机顶盒的逐步普及，电视频道数量暴增，排列方式也更为规范，不少观众的收视习惯也发生了变化，由原来的一个一个翻动频道改为用频道列表直接选择，甚至按频道数字选择，购物频道有可能直接被跳过，“被遭遇”的概率大大降低。事实也证明购物频道在碰到模拟电视改为数字电视后，销售业绩普遍下降。

比较可行的办法是，在商品节目的设置上下功夫，逐步培养观众的收视习惯，改“遭遇式”为“约会式”。比如在晚间11点，可以针对富裕阶层开辟一个“奢侈品”时段，展示当下最流行、最时尚、最受追捧的奢侈品，形成一种召唤效应，让观众产生一种印象：要买奢侈品，可以在这个时段留心一下这个购物频道。当然这需要精心组织商品和通过不断宣传来沉淀，对频道的会员形成较强的黏着力。就像湖南卫视每周五晚，“天天向上”栏目加“爸爸去哪儿”或者“我是歌手”，形成了众望所归的收视习惯。

4 扩大产品线

目前电视购物基本上都是销售生产厂家或者销售商的商品，也可能有少量的购销。由于上述的局限性，被动选择造成了商品新品率偏低、观众没有兴奋点。境外有些电视购物公司尝试开发了白有品牌的商品，这一招有利有弊。白有品牌利润当然更高，但是正所谓术业有专攻，销售商做白有品牌有较大的局限性，上下游一统也极有可能造成商品的平庸。

一个数码商店营业员一天至多也只能给若干个潜在顾客演示讲解平板电脑的基本功能和特点。作为一档购物节目，口齿伶俐的购物专家用字正腔圆、浅显易懂的语言‘详尽解读产品的各种功能，在屏幕下有可能就是上万甚至几十万人在观看倾听，短短几十分钟就有可能产生成百上千的购买。即使有些观众没有购买，也会对这个产品留下远远超过传统电视广告的印象。这就是购物频道的展卖功能和广告功能，特别适合优质而没名气的产品，通过这个平台一飞冲天，成为消费者的新宠。而大品牌的商品，由于投放了巨量的广告，费用分摊造成价格优势的降低，传统渠道的大量铺货造成了左右互搏，反而并不适合家庭电视购物（频道开播初期例外）。

创新是永恒的追求。湖南卫视可以是一个“造星工厂”，家庭购物频道也可以努力成为“造星”商场，只不过这个星不是明星，而是商品品牌。商品从原材料到产品到消费者手中，经历了研发一生产一销售的三个过程，作为一个成熟的、有公信力的产品销售平台，购物频道可以尝试成立一个“新、奇、特”产品创意中心，面对消费者征求产品创意，吸引有技术无资金的研发人或团队，依据频道在销售过程中收集的市场反馈的需求数据来决策，投入研发资金，引导产品开发，形成一个能够源源不断提供有奇思妙想、能够满足顾客需求甚至是让顾客惊喜的产品中心，通过购物频道本身这个广告宣传加售卖的良好平台，极有可能造就一批新的品牌商品。