基于中国消费者行为分析的奢侈品营销管理策略

【文章摘要】

对于现代商业来说，奢侈品产业是不可或缺的。西方发达国家很早就出现了奢侈品。在我国，由于经济的飞速发展，人民的生活水平不断提高，能够和希望消费奢侈品的人也越来越多。奢侈品已接连打入中国，中国正成为奢侈品企业的重大战略市场，由此奢侈品行业更加重视我国消费对象在行动以及心理上的特征。本文首先结合文献资料回顾了奢侈品的概念，对奢侈品的特征进行了归纳；第二，本文分析了奢侈品全球市场现状及中国奢侈品市场特点；第三，本文结合国内外权威奢侈品文献及研究成果，在认清中国奢侈品消费者消费动机的基础上，分析中国奢侈品消费行为特征；最后，本文基于中国消费者行为提出奢侈品营销管理策略。

【关键词】

奢侈品；消费动机；消费行为；营销管

0 引言

由于中国社会经济水平的不断提高，国民的收入也越来越高。中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。有关专家表示，未来中国会变成世界首屈一指的奢侈品消费大国。然而，因为东西方文化的差异，消费者在购买奢侈品时的思维意识是不一样的。对于中国来说，消费者购买奢侈品侧重于凸显自己的高层次和地位，为自己挣面子；但西方国家的消费者更注重奢侈品的高端与精良。因此，明确把握我国奢侈品消费群体的心理活动和行为习惯是奢侈品企业开拓中国市场的前提条件。如此，奢侈品行业才能够设计出有针对性的决策企划，施展行之有效的营销手段。

1 奢侈品概述

1.1奢侈品的概念

奢侈品（Luxury）是从光（Lux）这个拉丁文字脱胎而来的。顾名思义，奢侈品应当有闪亮耀眼、引人注目、给人以享受的特征。在经济学领域里，奢侈品这一概念的出现是用来和必需品相区分的。亚当·斯密所著的《国富论》里，仅仅对必需品做出了解释，并将排除其外的全部内容都划分在奢侈品范围里。经济学对于奢侈品的定义为：由于人们收入不断增加，对于商品的需要程度也在不断提升，然而，如果后者涨幅比前者要高，就认为这种商品属于奢侈品，它的恩格尔曲线是向下凹陷的，因此，它明显是区别于必需品的一个定义。

1.2奢侈品的特征

首先，其自身质量和品味都非常高。但凡奢侈品，一定要有极高的品质保证，这种绝对的质量优势也是奢侈品得以立足的根基。在国际上，沃尔沃汽车所拥有的安全性能举世闻名；路易威登的皮箱由于其经久耐用而享誉全球，在做工方面，它用轻薄结实白杨木构建框架，各个面都采用完整的精加工帆布覆盖，从而确保表面平整，同时具有极高的防水效果；相传，有人甚至在泰坦尼克沉船上打捞出了一个完整无缺的LV皮箱。

其次，价格高昂。奢侈品在销售方面，通常会制定极高的价格，长此以往，它也成为了奢侈品与必需品之间的分水岭。因为奢侈品所使用的材料都是百里挑一的，并且做工精致，品质优秀，致使其自身的生产成本非常高，因此它在价格方面要远远高出一般商品。《连线》杂志年度总结列出了2012年最昂贵的设备，其中包括劳斯莱斯造价30亿美元的电动汽车、200万美元的徕卡APO-Telyt-R 1600mm f/5.6镜头和10万美元的Innespace Seabreacher Y喷气艇等。回顾2012年中崭露头角的各种设备，虽然有数百种手机、平板电脑、Kickstarter项目、耳机和笔记本涌入市场，但实际上值得一看的东西却是寥寥无几。这一年时间里有许多产品浮出水面，但其中有不少明显未能取得成功。还有些产品并非以其创新或愚蠢吸引了我们的注意力，而是以其令人瞠目结舌的价格。

最后，限量发行。奢侈品限制自身的生产数量，能够确保产品的独特性和对客户的吸引力。知名跑车品牌法拉利的副总裁阿米迪欧·费立萨说，本品牌的跑车更侧重于自身的品质，销量则是排在其后的，由于自己生产的是超一流的跑车，因此在数量上要少于市场的正常需要。现在，宝铂每年生产一万块手表，但过去仅发售七千块。即便如此，该表的需求量也已经远远超出了生产量，甚至已积压了20年的订单。

2 奢侈品市场现状分析

2.1奢侈品的全球市场分析（图1）

2013年4月，世界奢侈品协会公布中国十年官方报告，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，2013年春节期间，中国人在国外的奢侈品消费总额达到57亿美元，创历史新高，庞大的海外消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。2012年，整个世界在奢侈品方面的消费大多是珠宝、化妆品、时装、名表以及各类箱包，而名表以及珠宝也是年涨幅最高的两种商品，同时，它们对于经济危机的防御能力也最强。相关人士通过研究表示，在金融危机席卷全球的情况下，国际货币虽然普遍贬值，但名表以及珠宝却可以显示出更高的投资价值。同时，在这一时期，世界各地在奢侈品方面的消费比率分别为：日本34%，中国25%，欧盟16%，美国15%，剩余地区合计约为9%。由此可见，中国在奢侈品方面的消费世界排名第二，与日本相差9%。

奢侈品的消费大国存在以下特点：在中国，奢侈品消费活动在迅速增多，涨幅不明显，然而势头却非常稳健。在美国，奢侈品市场非常成熟且稳定，虽然有时会受到经济危机的冲击有所减弱，但这个影响并不严重，奢侈品方面的消费群体较为固定，潜在消费对象不多；在欧洲，大多数国家属于奢侈品的生产地，内地市场没有太多的发展空间，而出口量却达到了生产总量的七成，剩余国家的消费普遍不高。

2.2奢侈品的中国市场分析（图2）

《世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书》的一期调查结果表明：到2012年第一季度末，奢侈品在中国市场中的销售额高达106亿美元，其中还排除了豪车、游艇以及私人性质的飞机，这个数额达到了世界销售额的25%，中国一跃而为世界排名第二的奢侈品市场。各类奢侈品所占的国内市场份额如图2所示。由于人民币升值预期提高，而欧元出现了贬值的问题，中国消费群体的购买能力不断提升。按照汇率的变动，现在到境外买奢侈品的花销要比以往更少。2012年，全亚洲到欧洲消费奢侈品的额度为790亿美元，中国占了其中的500亿，比国内消费高出了3倍，这使中国排在了境外购买奢侈品的首位。中国社科院编写的《2012年商业蓝皮书》里表明，这几年来，我国经济水平不断提高，国民可支配收入大大增长，这也提升了人们购买奢侈品的能力，据专家表示，目前中国基本上已经成为国际第一奢侈品消费市场。

3 中国奢侈品消费者消费动机

3.1社会导向动机

3.1.1凡勃伦效应

抬高商品价位会使消费者更愿意购买。这种消费心理起初是由美国著名的经济学家凡勃伦发现的，所以它也被称作是“凡勃伦效应”。进行这样的消费活动不但是想获得商品的核心价值，更重要的是为了实现社会心理需求。如，购置名车来表现自己的身份与地位，竞拍天价古董是为了彰显自身的品味等。

3.1.2虚荣效应

消费者希望自己买到的商品具有高度的独占性。如果奢侈品的限量越小，那么，它的需求量就会变得越大。无论是文物孤品、特别订做的珠宝还是个性化的服饰，通通都属于虚荣商品。而消费者从中所享受到的价值，也来源于该虚荣商品的排他性、特定性以及稀有性。

3.1.3从众效应

如果群体性的思维行动冲击和影响了某一个体，那么该个体就会对自己的意识行动产生怀疑，并对其进行调整，从而保证与整体步调一致，通俗的说法就是“随大流”。 从众效应也被称之为“乐队花车效应”。

3.2个人导向动机

3.2.1享乐主义效应

该效应是指人类的终极需求就是享乐。这个词源自于希腊词汇"pleasure"。对于享乐主义来说，任何动作都会被分解为享受和痛苦，而该主义恰恰就是让二者的反差达到极限，突出享乐。因此这样的消费群体在购买商品的时候，更看重并乐于享受商家的优质服务。该效应又被称之为伊壁鸠鲁主义（Epicureanism）。

3.2.2自我认同效应

该效应是指个体发挥自身的主观能动性，根据自己的一定标准进行自我反思，并对自己产生认同感的整个经历。个体对于自我的反思活动是建立在自身实践经验的基础之上。而“自我认同”则将反思能力作为一种先决条件。然而，自我认同并非天生就有的，它需要个体在进行反思的过程中发现并维持下去。

3.3功能导向动机

3.3.1性能至上效应

该效应是指消费者之所以购买奢侈品，仅仅是因为其品质、款式、功效等方面的因素高度契合自身的相关需求，并非是为了消费这一品牌。所以，大多数的消费者在购买商品的时候，更加注重的是商品自身的性能能否让自己心满意足。

3.3.2财富至上效应

该效应是指一些消费者有一些固有的审美以及消费理念，他们之所以购买商品，仅仅是为了炫耀自己的财富与地位，同时，他们倾向于现实价值以及保值能力高的商品，消费时，也尽可能地挑选最贵的商品，他们并不太关心商品自身的品味，也没有很高的审美能力。

4 在中国奢侈品消费动机作用下的消费行为特征分析

4.1炫耀性消费

这种消费目的支撑着很大一部分消费行为，通常人们会觉得该类消费者是相借机显示自己的富有，抬高自己的身价和地位。该消费涵盖了自我膨胀式的消费，通常都会伴随财富的展示行为。微博中随处可见有人炫耀新买的奢侈品，更有甚者用百元大钞点烟，裸地展示奢靡的生活，并以此来讥讽穷人，这也引起了新一轮的道德风波。

4.2面子消费

在中国人的心目中，自古就将面子作为名誉的象征。人们通过在社会上获得的成就以及自身的财富来开展社交活动，经营自己的面子工程，以此来得到他人的尊重并获得自我满足。由此我们不难发现，实际上，面子消费和西方专家所作出的“炫耀性消费”的观点有着异曲同工之效。然而，对于我国来说，面子所处的地位更为关键，这也促使我国变成了世界最大的奢侈品消费市场之一。

4.3从众性消费

这种消费活动涵盖了两方面的情况：一种情况是，消费者并没有强烈地购买意愿，在购买之前，他们并不了解相关奢侈品的各种情况，只是因为看到他人购买，自己也就随机性地进行了相关消费。另一种情况是，消费者有相关的购买意愿。然而在选择的过程中，他们并非是按照自己的意愿来挑选性价比最高、最适合的产品，而是以大众都会选用的商品为标准进行消费。如时下流行的古龙水以及香奈儿的商品。同时，当今时代中，越来越多的人开始更加重视突显自己的个性，因此产生了从众性的另一面，也就是消费与众不同的独特奢侈品。

4.4馈赠性消费

在儒家文化浓郁的中国，通常来说，奢侈品是以消费送礼的形式得到的，一般认为，礼物能够维系相互之间的关系，而最适合作为礼物的就是奢侈品。所以，奢侈品通常是由相互交换礼物而得来的。相关调查结果显示，我国大多数的奢侈品用于馈赠亲朋好友以及商务礼仪活动，两项活动将近占到了总量的三分之二。同时，对于中国人来说，奢侈品的选择也非常讲究，其更加注重品牌的产地以及商家。

4.5归属性消费

该消费源于消费者把自身的思想情感灌注于商品之中而产生的，这种消费是建立在消费者对奢侈品的忠实程度之上的。具备该类消费能力的消费者集中于社会的主流实力派，他们并不属于要用奢侈品彰显自我的一类群体。随着商品市场的不断发展，人们消费水平的不断提高，该消费形式具有广泛的市场前景。如汽车领域，很多人会站在不同的名牌阵营里为自己偏好的品牌摇旗助威。

4.6享乐型消费

该类消费活动是为了享受而存在的。对于我国的消费者来说，很多消费行为都是源自于自己的实际体验和感受，而不是产品自身的性能优势。在2011年的购买动机调查里，有36%的消费者选择了“品牌的贴心呵护”，而2012年，选择这一选项的人提高了8个百分点。“自我奖励”则是被调查者购买奢侈品的主因。由此可见，我国的消费者开始变得更具品位，特别以女性更为明显。

5 基于中国消费者行为的奢侈品营销管理策略

5.1奢侈品营销管理的产品策略

5.1.1设计精美包装

对于奢侈品来说，不仅要有超一流的品质，也要配以高档精致的外部包装，尤其是对于香烟、酒类、化妆品以及香水这类奢侈品来说更为关键。在我国，奢侈品消费的层次并不高，所需的原料也较容易得到，其产量也多于高级奢侈品，所以很多人可以多次消费这类产品。这就要求相关奢侈品要在外包装上做到精致、独特。尤其是对于化妆品来说，作为日常用品，消费者并不太关注其个性度，因此商家会极尽所能，设计出别致精巧的外观来吸引消费者。

5.1.2塑造独特个性

对于奢侈品来说，独具个性，彰显自己的风格和品味是其打出自身品牌的重要因素。这类商品只有牢牢把握消费者的个性化需求，并进行有针对性地生产和设计，才具有竞争优势。正因如此，奢侈品才能留住一批忠实的顾客群体。消费者在面对奢侈品的时候，会感受到商家精心周到的工作态度，从而最大限度地将奢侈品自身的价值突显出来，使人们能够接受奢侈品高昂的价格。普通产品重点关注自身核心功能的优质与创新，但奢侈品更富含人文关怀。可以说，二者的产品本质没有太大区别，但消费者却更愿意满足自身的个性化需要。

5.1.3提升产品服务

对于奢侈品商家来说，不但要时刻保障其品质处于领先水平以打造良好的品牌形象，还应当细化服务内容，向产品的极致靠拢。如LV，该品牌制定了一系列完善的常规服务流程与标准，囊括了营销与服务过程中的各部分内容，以期使销售人员为消费者提供人性化服务，掌握客户的需要，及时回应客户的期待。该企业为此开展了各种各样的培训、教育以及评价活动，以保证其规范能够充分运用于实践过程中，并获得预期效果。由此我们能一窥该品牌经久长存的原因所在。

5.2奢侈品营销管理的价格策略

5.2.1重视稀缺程度定价

产品以及服务在定价的时候要考虑到其自身的生产成本、排他性以及顾客的满意程度等等要件。然而，奢侈品的经营销售活动却彻底了“4C”理论，它在定价的时候，并不十分重视自身的生产成本。《奢侈带来富足》一书写道，奢侈品生产商家并非要忽略成本，但是成本不能成为他们关注的重点。所以，在我国，确定奢侈品价位的时候，要依照稀缺性的观点开展工作。所谓稀缺性定价手段，即根据部分消费者的消费心理与购买理由，抓住产品的排他性特征来抬高定价。如，假设某款跑车的年产量仅有20台，而消费者遍及世界各地，这时的价格就可以大大超出该类产品的市场均价，使品牌显得更为尊贵，符合消费者在稀缺性方面的心理需求。

5.2.2把准心理需求定价

如果某个富豪开着价格高昂的跑车奔驰在高速路上，半路却杀出另一辆名不见经传的跑车与其并驾齐驱，这时，这个富豪的内心必然会深感挫败和沮丧。如果某个品牌本来根本不知名，但打入市场后，却使用了定价比同类商品高很多的方式进行营销，就能够彰显自身的高品质，并获得消费者的关注。如SK-II就采取了这种定价策略，目前它的业绩在同行业中遥遥领先。由此可以看出，价高者不一定就属于奢侈品，而奢侈品一定是高价位的。如果以低价就能够享受到同等服务和产品，那么客户就很难感受到其中存在的价值。对于奢侈品来说，它的价格远远超出自身的实际成本，因为它的品牌自身就具有相当的价值。奢侈品属于一种特殊的商品，因此对其进行定价的过程中不能按照普通的商品规律来衡量。特别是对于我国消费者来说，由于购买奢侈品的社会动机比重很大，因此，产品定价过低，会使他们产生怀疑，认为无法显示身份和地位。

5.3奢侈品营销管理的渠道策略

5.3.1实现多管齐下

奢侈品通常在实体店进行销售，然而这还无法达到营销标准。企业首先要打造出产品的品牌，以提升客户的认知和信赖度。第一，要进行充分的市场调研，抓住目标客户，同时提取他们的共性特征。在此基础上，企业可以有目的地开展宣传与营销工作。第二，针对老客户，可以定期向其赠送新品与优惠资讯。最后，开办奢侈品展销会，限定参与者的实力水平和身份地位，并有针对性地接触和跟进，取得好的成效。

5.3.2打造旗舰店

通常，旗舰店存在于重要城市，它是建立在不计其数的客流基础之上的。旗舰店里的商品种类繁多，样式齐全，突出新品，同时彰显着本品牌的文化与内涵，它是树立和推广品牌形象的重要媒介。因而，旗舰店不但属于一种销售途径，也让品牌和市场进行了完美的接轨。如PRADA在东京的旗舰店，该店采用菱形玻璃制成墙体，共有六层，看上去就像通透澄澈的大水晶。来来往往的消费者不但能够在街道上观赏其品牌的服饰，也能驻足于店内俯瞰繁华世界。它将艺术和营销完美地结合在了一起，成为时下的潮流，令人叹为观止。

5.4奢侈品营销管理的营销策略

5.5 提高广告宣传

广告属于传统的宣传方式，普通商家一般会通过这种方式推广自己的产品，并获得较好的成效。对于奢侈品商家来说，广告也是不可或缺的宣传方式。结合我国购买奢侈品的客户群体的共性以及心理特征，可采用如下两种广告宣传方式。面向中坚消费群体时，奢侈品广告要设置于较为高端的杂志以及时尚刊物里，并排版于最为醒目的位置上；而面向具有炫耀心理的消费者时，则可采取大众广告通用的做法，虽然这类广告由于对产品细节表达不明确，能够发挥出的作用不到10%，然而它们是非常重要的组成部分。为什么奢侈品价格高昂却依然可以获得我国消费者的青睐？一个重要的原因就是很多人非常羡慕却难以得到，这种感觉大大抬高了奢侈品自身的价值，带动了购买力的提升。

5.6开展公关活动

对于奢侈品营销活动来说，公关工作是不可或缺的重要组成部分，它会让超一流的奢侈品牌绽放出更富魅力的光芒。无论是贴心高贵的会员晚宴还是盛大隆重的年庆，不管是声势浩大的新品活动还是精心准备的展览会，都可以让奢侈品的价值充分地展示和传递给消费者。优秀的奢侈品牌公关活动不但会注重形式方面的新颖独特，更会从每一个细微之处，无时不刻地彰显奢侈品牌自身的特殊符号、象征、文化底蕴以及深远的意境，从而最大限度地获得大众的认可，在某一个特殊的时间点，通过一段距离让消费者感受到无限地满足与享受。不仅如此，企业要积极开展客户关系管理工作，从而提升品牌的知名度，增强客户的信赖与忠诚度。

6 结论

综上所述，在我国研究和探讨针对奢侈品方面的消费活动时，要考虑到消费行为的特殊性，具体来说，就是社会性非常明显，以炫耀和身份、地位的认同为主，其中也包括享乐和真正追求卓越品质这样的动机。所以，笔者认为，对于奢侈品行业来说，首先要确保产品具有非常先进和高端的质量，要设计出精致而独特的外部包装；其次，以稀缺性观点主导价格定位，深入了解消费动机，把握顾客的心理需要，在展示高端产品的同时，还能够博得消费者的关注；再次，要在实体店营销的基础之上，拓宽销售渠道，以多元化的方式推广产品；最后，要采取各种手段大力开展宣传营销活动，以提升品牌的知名度、形象和信誉。

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【作者简介】

赵明，男，辽宁大连人 ，2011级 对外经济贸易大学国际贸易学院硕士研究生，专业：奢侈品管理，研究方向：奢饰品管理。