基于微博的武当山旅游宣传促销策略

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个“基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享”[1]。2012年7月，互联网权威信息机构——中国互联网络信息中心了《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示：截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长9.5%，网民使用为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。加拿大著名传播学者麦克卢汉“媒介是人的延伸”这一著名观点通过微博这一新型传播媒介得到了印证。微博突破了传统宣传方式的局限，在新闻、企业宣传、舆论监督等领域的介入和渗透与日俱增。

一、微博在旅游景区宣传促销中的功能

（一）降低宣传成本

传统的宣传模式下，一般旅游企业会选择报纸、电视、车身广告等媒介作为信息与形象推广途径，这种宣传模式虽然容易造成轰动效应，能在短期内提高旅游目的地的知名度，但是很难解决旅游目的地在细分市场中面临的高成本困境。微博传播实时实地传播的特性，使得微博管理者与微博用户的沟通更及时便捷。一般而言，通过人际传播或者大众传播方式，信息传播要么是“一对一”，要么是“一对多”。然而，微博可以通过手机将其发展为“一对N”，在转发功能的作用下，信息会发生裂变，从而使传播速度成千万倍数的增长，让粉丝能随时随地的快速了解旅游资讯。微博信息制作快捷，省去了信息加工和包装等中间环节，可以节省大笔的宣传费用。

（二）提升旅游目地的影响力

从技术角度来看，微博融合了移动通讯、数字技术和互联网技术，媒介融合特征十分明显，从信息表现方式的角度看，微博既可以提供静态的文字文本符号、图片符号，也可以提供动态的音频、视频符号，形式十分丰富。作为旅游目的地，他们可以非常人性化的将本地旅游资源、特色项目、乡俗风情等全方位、立体式的展现给旅游者，以此刺激旅游者的消费动机。对旅游消费者而言，由于微博用户间会频频进行信息的转发和“互粉”，在群体交互传播过程中，旅游者对旅游目的地形象熟悉度会大大提高，利用微博传播相关的旅游信息，突破了地域的阻隔，打破了时间的限制。增强了人与之间的信息传播与反馈互动，让不同地区的旅游者的实时沟通得以实现，无疑会扩大景区知名度，从而提升旅游目地的影响力。

（三）进行信息和旅游产品的推广

微博最大的优势就是传播速度快，范围广。旅游景区在推介最新的旅游项目或者举行宣传促销活动时，可以借助微博平台，第一时间将信息告知潜在旅游者。此外，景区也可以举办“零门票”、“秒杀”等活动，促进旅游产品的销售与推广。与传统的信息或者产品推广方式相比较，微博的投入成本较低，但引起的关注度却十分明显。“眼球经济”的大背景下，经营和运作微博，可以帮助景区提高关注度，以达到营销的目的[2]。

（四）及时了解市场实际需求

对于景区来说，通过微博所聚拢的“粉丝群”，既是景区的现有顾客或潜在的旅游资源，也是景区搜集信息和接受反馈的有效信道。一是可以通过“微直播”一些现场感强、参与人数较多的时尚运动，引发粉丝的关注和讨论，跟踪和统计粉丝的反应情况以测试活动本身的效果。二是可以发动“粉丝”们参与投票或问卷调查，对利用微博信息或组织活动的传播效果进行分析，发现不足，弥补漏洞。通过这两方面的传播活动，能够及时了解旅游者的实际需求，掌握游客对旅游产品的总体评价，进而分析整个旅游市场的实际需求，提升服务质量。

二、武当山利用微博进行旅游宣传促销的必要性

近10年来，在十堰市政府和旅游管理部门的支持下，武当山特区通过周密的主题活动策划、大手笔的高端广告投入、多种宣传媒介的综合运用，全方位、立体化的宣传和推介武当，极大地推动了武当山旅游事业的发展。近年来，武当山在国际、国内旅游市场上知名度大大提升，连获“欧洲人最喜爱的中国十大景区”、“最受群众喜爱的中国十大风景名胜区”、“首届中国自驾车旅游品牌十佳目的地”等多项荣誉称号。但是，笔者认为，目前，武当山在旅游宣传促销方面有以下两个问题值得我们去思考：一是旅游接待量在进入平稳期后景区是否该考虑如何减低宣传成本；二是轰炸式的主流媒体宣传热度过后是否该采取更为柔性的个性化宣传。

由于旅游消费非试用性特点，在实地旅游之前，媒体广告和亲友介绍（口碑）成为旅游消费者最重要的参考信息，媒体广告主要是集中优质资源的单向宣传，而口碑更加真实和全面，因此，后者受信赖的程度会更高。旅游企业不仅要利用广告效应来造势，更需要通过旅游者口碑来赢得美誉度，微博传播的裂变化，改变着人们信息获取方式。微博平台化“被动推介”为“主动接收”，让旅游企业方便直接发现忠实的“粉丝”或潜在消费者成为可能，旅游企业可以及时分析旅游者的消费习惯，搜集产品体验，据此不断提高旅游地的服务，扩大影响力[3]。与此同时，由于微博表达方式简单，操作便捷，参与门槛低，交互性好时效性强，已经成为网民的社会交往和信息搜集的新宠。

近两年，许多旅游管理部门和旅游目的地意识到了微博作为新型交流媒介的巨大能量，纷纷抢占这一宣传促销利器，受到了旅游消费者的关注。比如，2012年4月份，根据劲旅咨询-劲旅智库的监测显示，浙江省旅游局微博粉丝数达到837494人，高居首位；其次是山东省旅游局，粉丝数为638583人；许多著名景区也通过微博开辟了新的营销通道。武当山景区官方微博在2011年5月在新浪微博上线，但是通过阅读分析，笔者发现，其内容主要是常规的天气预报和和一般信息的，微博的功能没有充分发挥，也没有可观的粉丝数量。为把武当山打造成为国内一流、世界知名的旅游目的地，有关部门应该顺应潮流，高度重视和充分利用微博这一新兴宣传促销平台，让微博这一传播“新宠”成为宣传促销武当山旅游的有效载体和营销利器。

高常，胡忠青：基于微博的武当山旅游宣传促销策略三、武当山利用微博进行旅游宣传促销的策略分析

（一）慎重选择平台

由于微博信息的缺少把关人对信息的加工，真实性也无法得到充分保证。武当山景区在利用微博宣传时，至少要把握两个标准，一是目标用户群相对集中，二是在业界有一定的影响力。目前，新浪、网易和搜狐均开设微博，随心微博、i贴吧、饭否网、嘀咕网、同学网、Follow5等也不甘示弱，都拥有众多微博用户。笔者通过调查分析发现：新浪、腾讯和搜狐网站开设官方微博的收听率最高。在合适的微博平台上申请到账号后，应该添加景区的宣传标语，打出自己的核心文化或旅游核心标识，建立微博之间的相互链接，便于旅游者消费者对景区深入了解。目前，武当山景区在新浪上的微博名为“武当山”，与“柔然丽江”、“童话世界九寨沟”等景区微博相比，显得逊色。考虑到武当山“山水有道，武当山灵”旅游定位，笔记建议，是否可以将以“灵山武当”或者“问道武当”作为武当山景区的官方微博的名字，以增强微博的传播效果？此外，为避免单一账号承载的宣传促销功能过多导致内容凌乱和流于形式，武当山景区可以考虑按照服务项目的不同，以旅游攻略、人在旅途、投诉建议等不同主题在几家知名度较高的微博平台上分别申请账号。旅游攻略，主要实时天气、交通情况、不同季节的最佳旅游线路；人在旅途，主要旅客在旅游过程的奇闻异事，旅游的心情、吃住情况等；投诉建议，主要受理一些顾客的投诉和好的建议，帮助旅客以快乐的心情完成武当之旅。

（二）精心筛选内容

作为星巴克营销部门负责人，邦德说过这样一句话，“如果不能吸引twitter用户，这样的信息就不重要”[4]。 武当山利用微博进行旅游宣传时，应该努力了解粉丝的喜好和兴趣所在，向他们呈现有趣味、关联度较高的信息，而不仅仅是天气预报和网站景点介绍的翻版。可以利用一些重要节日、重大事件和一些关键的时间节点设计宣传内容。比如，可以查阅与武当山有联系的历史名人的资料，在其生日或者逝世纪念日一些他们与武当山有关的故事，增强武当山的文化底蕴和神秘色彩。在高考前夕，可以在微博上南岩与古代科举考试相关的龙头香的故事，以吸引游客前来许愿祈福；在食品安全事故发生后可以在微博上适当武当山珍、美食、斋饭等具有自身特色而又符合大众消费心理的体验性信息以吸引游客。与此同时，在内容为王的传播时代，武当山景区利用微博宣传时需要十分强调微博内容的真实性与准确性，以增强其公信力。不仅如此，还应该利用微博传播迅速广泛的特点，积极主动地去辟谣。2011年3月，网络微博上出现一则恶搞型的帖子，声称“武当山紫霄宫招聘庙祝和道士，月薪6500/月包吃住”，传播甚广。遗憾的是，武当山景区当时尚没有建立官方微博，更不用谈利用微博辟谣，这个问题值得我们反思。

（三）在旅游微博上开展促销主题活动以吸引用户

对于消费者而言，抽奖活动或者是促销互动，都是非常具有吸引力的，能够实现比较不错的宣传促销效果。当前的一些商业网站，比如当当网、凡客诚品、淘宝、唯品会等，无一例外的会策划一些降价打折、秒杀等活动，取得了非常好的促销效果，这种做法值得武当山借鉴。可以在旅游微博上开展武当山景区主题竞想、景区标志设计征集等活动，吸引粉丝转发或积极参与，从而提升关注度；结合旅游淡季和旺季的不同，可以在微博上适时调整门票价格；在重大的节假日，可以尝试通过秒杀活动免费赠送景区门票等做法，都值得武当山景区尝试。

（四）树立整体意识，建立长效机制

微博一般为140字加图片或者视频，这样极易导致内容的碎片化。很多景区未能从战略管理的角度以景区的整体宣传促销方案为框架，仅限于在微博上面一些信息公告或景区举办的活动，零碎的内容记忆效度较差，很难达到宣传促销的目的，不仅如此，没有整体意识，微博宣传还可能发出与他渠道营销相冲突的信息，影响景区的整体的品牌形象推广与和宣传促销策略。

微博具有及时性、分享性、互动性等优点的同时，还具有无序性、内容碎片化和内容虚假性等弱点，景区还应该建立微博宣传促销的长效机制，扬长避短，以达到最优化的宣传效果。可以从以下两点入手：

一是要组建微博宣传促销团队。微博宣传得以持续的基础是信任，团队成员应该积极地参与到社交网络，积极发言，从而博得旅游者的信任，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，产生较大的传播效果。比如，武当山微博管理成员可经常性的在谷歌、百度等搜索引擎上查找含有“武当山”的微博内容，如果发现有微博用户分享和转发了与武当山旅游相关的内容，应该在最短时间内给予耐心的回应。这些行为积累到一定程度后，会给旅游者留下的深刻印象，可以有效提升自己景区的品牌形象。

二是要加强与意见领袖的合作。2010年度的《中国微博年度报告》表明，微博虽然加速了信息的传播，但是信息传播权却日益集中，微博信息流日益为意见领袖所掌控和引领[5]。微博正成为越来越多的明星和名人开始利用微博自己的信息，“微博女王”姚晨就是一个很好的例证。嗅觉灵敏的商家商家也闻声而至，通过名人效应进行品牌推广，比如，今年大火的音乐节目《中国好声音》，冯小刚、姚晨、李玟、张靓颖等明星名人在微博上力挺而好评如潮。对于旅游行业来说，意见领袖可能是旅游专家、资深旅友、也可能是影视明星、记者等，他们有较高的人气和号召力。旅游企业利用意见领袖进行品牌推广和产品宣传，将会事半功倍。武当山要充分重视这些意见领袖的推介作用，比如，当发现某明星在微博上要上武当山观光的消息后，景区微博应该立即转发和评论。除此之外，武当山还可以结合休闲养生的旅游资源特点，主动出击，寻找著名书画家、棋手、国学大师、武林高手等意见领袖，与其签订协议，请他们在自己的微博上推荐和宣传武当山，从而加速武当山旅游形象的传播，促进武当山旅游品牌的塑造。

[参考文献]

[1] 欧越男.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].旅游纵览（行业版），2012（3）.

[2] 许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].岳阳职业技术学院学报，2011（6）.

[3] 王乐鹏.试论网络企业的微博营销策略[J].科技广场，2011（4）.

[4]SUI Yue，YANG Xuecheng.The Potential Marketing Power of Microblog[M].In：Second International Conference on Communication Systems，Networks and Applications，2010：164167.

[5] 上海交大舆情研究实验室.2010中国微博年度报告[DB/OL].http：///，2011.