网络招安“山寨货”

引导扶持一部分较好的“山寨货”走上正轨，可以从根源上减少假冒伪劣品的滋生

处在灰色地带的“山寨货”，名声不佳却拥有广泛消费者基础。严格说来，“山寨”这个概念并非假冒伪劣的代名词。有相当一部分“山寨”产品并不是恶意仿冒。把山寨货和假冒伪劣品区别对待，以“招安”代替剿灭，引导扶持一部分较好的“山寨货”走上正轨，可以从根源上减少假冒伪劣品的滋生。

C2C(个人对个人)网络店铺，被视为假冒伪劣品藏身的重灾区。但如果将拯救“山寨货”的行动放在这里展开，或许能展现出一番别样春色。

就在这个春天，记者从部分网络购物平台上获悉，通过网络的渠道，不少“山寨”品牌已经顺利地创出了自己的天地。而且在金融危机袭来之际，网络提供的渠道优势，正成为不少企业突破寒冬的捷径。

打假扫黑 意外发现

“6万件网货中只有一件不合格商品、网上购物投诉比例不到传统零售业的1%。”

这样的结果，你相信么？

近期，在杭州市工商、质监、食药监管三大职能部门指导下，网络购物平台淘宝网推出了“网货每周质量报告”，该报告显示了上述的结果。事实也证明了这样的结果。

那为什么消费者仍有“网上遍地假货”的感觉？

记者得到另一组数据：2008年中国网络购物市场的规模超过1300亿元，首次占到中国零售商品总销售额的1%以上。随着交易增多、市场膨胀，利用网购平台进行售假、诈骗等不法行为也大有愈演愈烈之势。根据中消协的统计，近年来有关电子商务的投诉量已在投诉榜上位居前列。

两组截然不同的数据和网络购物的特点密切相关。由于C2C平台的市场集中度高，从而容易给人们留下了“网上遍地假货”的印象。特别当网络购物规模迅猛发展，跻身零售业主流行列，正版商逐渐对这一渠道重视起来，重点进行打假扫黑。这些也强化了消费者认为网上假货多的心理。

其实，相对于跟地摊玩“躲猫猫”，网络打假可收事半功倍之效，因为经营C2C平台的是正规企业，为了可持续发展必须解决问题。

从今年2月份开始，网商就出重拳自行清理门户。淘宝、百度有啊、易趣、拍拍等四大C2C平台，先后“打假声明”，口径基本一致，称将加大审查力度，清理全站商品，将网店售假者列入黑名单，终身取消开店资格。淘宝对打击假货采取了系统排查、价格数据库、数千名志愿者24小时监控排查的三层措施，对系统排查出有嫌疑的卖家，群发邮件要求在24小时内自查自检，务必将涉嫌违规的商品下架或删除；如果逾期不执行，淘宝网将强行清空处理，并可能进行处罚。百度“有啊”成立了一个专业的反欺诈团队，专门处理假货现象，并呼吁广大消费者参与进来，积极发现并举报相关行为，维护大家共同权益。在3•15前夕，百度“有啊”还发动了一场针对假货的“春雷行动”，从快、从重处理违规商铺；同时把优质店铺组织起来，承诺不卖假货。

但网商的打假行动，引出了意想不到的结果：一方面是数据表明，假冒伪劣不是网络零售的主流；另一方面是发现了大量的网络“山寨货”。

网络助力 山寨升级

业内人士指出，网络零售中比例较高的，实际上是“山寨货”，而不是假冒伪劣产品。两者的最大差别在于，制假售假者是故意欺诈，“山寨货”的制售方与购用方之间则在某种意义上构成“共谋”关系――消费者看中“山寨货”的较高性价比及一些独特卖点，不计较它没有品牌、包装简单、售后服务无保证等缺陷。由此，“山寨货”不是假货、也不是劣质货，合格率不一定低，消费者针对“山寨货”的投诉也未必很高。

那么，“山寨货”能否借助网络的力量，成为正规大军的一员呢？事实证明，这是一条可行的途径。记者通过网络，找到了几个“山寨货”成功转型的例子。

在网上很火的化妆品品牌“植物语”，就曾是“山寨货”。它出身于1987年创办的一家小企业，最初主要为大牌企业提供中间产品膏体，大多供出口，也曾卖过无品牌用白瓶装的化妆品――即“山寨货”。2007年末，管理层开始筹划做自有品牌，注册了“植物语”品牌。但略作尝试之后，发现费用太高行不通，不得已加入了淘宝商城，成为一个典型的网货品牌。

经过一年多精心培育，植物语自创的“N+1”个性化定制模式风靡网络，建立了加盟商体系。现在植物语品牌小有名气，已经可以和玉兰油、欧莱雅等知名化妆品品牌摆在一起卖了。

网络还能帮助不少品牌顺利转型。广东德尔电器就搭上了这趟顺风车。

德尔是一家以搅拌机、榨汁机以及其他厨房小家电的生产和外销为主的企业，年产约1000万台小家电。2007年下半年开始，出口外销订单急剧下降，转型已经迫在眉睫。2008年7月，德尔的电子商务加入淘宝商城后，德尔的豆浆机等小家电一夜间就和国内的一线品牌处于“同一条起跑线”：“如果买家搜索豆浆机，我们和那些国内的知名一线品牌九阳、美的一起出来，价格又比这些大品牌低，性价比很高。大品牌需要花巨额广告费，而我们不需要。”德尔电器电子商务负责人介绍说。

事实证明，选择网络这条道路是明智的。德尔起初只有2个人负责网络营销，可不到一年时间，德尔电器旗舰店很快组建了一支网络营销团队，分别由销售、客服、物流、策划、网页美工、渠道维护等部分组成，增加到了36个人，仅2008年在淘宝平台的销售额就达到240万元，今年2月的单月销售额更是突破了120万元。

春风抚育 创新力量

为什么“山寨货”有可能通过网络走上自主品牌之路？

业内人士指出，这得益于“寨主”（姑且这样来称呼制售“山寨货”的人）的自身发展需求和网络提供的发展环境。对网络“寨主”来说，并非人人都甘于草莽。在他们中，有的也许因为创业时短缺资金，有的也许销售渠道受制于人，有的也许对市场没有把握只敢浅尝，有的也许还来不及作长远打算，不得已先“山寨”起来。但正规发展始终是他们的期望，从而对扩展抱有很大的期望和信心。而网络渠道的发展，为“寨主”们提供了低成本走进庙堂的机会。

清华大学教授柴跃廷就表示，网上第三方交易与服务平台，是中小企业开拓市场、树立品牌、降低成本的有效途径之一。“寨主”和网络平台的结合，无疑为“自主品牌”的诞生提供了绝佳的内部动力和外部环境。

同时，日渐规范的网络经营秩序和有关部门的支持鼓励，也为网络“山寨货”转型提供了良好的契机。虽说目前针对电子商务的投诉还很多，但相关解决方法已经呼之欲出，网络平台的自律要求将更利于“自主品牌”发展。因为一旦出现侵权行为，侵权者就会面临“千夫所指”的境遇。

法学人士指出，网络打假具有先天的优势：一是容易发现，网络交易过程透明；二是容易取证，网络交易记录随时可以取证；三是容易追查，网上商店注册是实名制，其交易账户都通过支付宝、百付宝等第三方机构，警方与这些机构协作，有助于对售假者的账户进行冻结、追讨。

上海也对电子商务、特别是C2C的网点保持了宽容、鼓励的态度。《上海市促进电子商务发展规定》已从今年3月起正式实施。新规定除了有专门条款表示要支持电子商务发展外，还明确指出，对一般C2C形式的销售者，采取自愿办照的原则，不拿营业执照来约束网络上的个体经营者。对于上了规模的C2C销售者，则将扶持其走上注册公司、注册商标等正规发展道路。这些内容，无疑也代表了监管部门的态度，鼓励网络上涌现出更多的自主品牌。

网络品牌 此消彼长

网络作为一个营销渠道，并非假冒伪劣品的发源地。因此针对销售渠道的打击，只会是治标不治本。但如果把灰色地带的“山寨货”推上自创品牌的正轨，那么就可以从根源上削减假货的力量，此消而彼长。

业内人士指出，对制造企业来说，打响一个品牌是漫长而艰难的过程。但网络可以很好地化解这一难题。因为在线上，一个品牌能否在分销商、买家心中占据地位，很大程度上取决于他在网上的影响力。对此，企业可以采取三步走的方案。

第一步，确保企业生存的基础――质量。网络营销只是个让更多人了解品牌，但质量是品牌生存的基础。只有把性价比高的产品放在网上销售，才能赢得市场，从而将其转化成知名度和口碑。

第二步，要能针对网络客户开发产品，要考虑网络客户的喜好来研发设计。只有重视买家的意见，才能留住每一个买家，积累更旺的人气。这点对无论实体店还是网店，都一样重要。

第三步，建立网络的多级分销渠道。目前网络平台数量广泛，且各有侧重。对制造企业来说，一旦触网，就应当放远眼光，放宽视野，和多个网络商场合作，从而做大自己的网络营销渠道。