前瞻性报道和活动运作

《21世纪经济报道》创刊于2001年1月1日，以其客观性，讲究事实的写作而著称。其前瞻性报道做得比较成功，值得我们借鉴。

做前瞻性报道所冒的风险较大，因为一旦与事实发展相悖，则大大影响报纸的权威性及读者认同度。首先，要将前瞻性报道做得真正符合事实发展方向，力争预测准确，可靠的消息来源是重中之重。从其报道内容来看，其消息来源的广泛让业内人士赞叹，记者在挖掘肯开口的、有价值的相关人员方面付出的努力很多。很多时候，该报的报道并不指出具体的消息来源，不将被采访者的身份交待明确，“相关消息来源称”、“据可靠消息来源称”、“xxx一位内部人士”、“知情人士向记者透露”、“一位接近专案组的人士”等等模糊的指称出现频率非常高，尤其在一些分析趋势、对尚无定论的事件的报道中。这可能是应被采访者的要求所作的处理，但是严格说起来，这有些悖于新闻报道要细节真实、准确的要求，容易使读者产生不信任感，但在相关报道中，这种情况又在所难免，这就需要在报道的具体处理方式上进行弥补。《21世纪经济报道》在这方面做得很成功，虽然有时通篇报道读下来看不到几个身份明确、切实可感的人，但其报道却令读者较为信服。

以2007年1月1日21版的《传中移动“咨询”TD设备采购》为例对其前瞻性报道的处理方式进行简单分析。归纳出以下几点：

1.从所报道主要事实出发选择恰当的被采访者的身份。此篇报道意在表述中移动将率先承建3G网以及整个电信业的重组问题。其选择的主要采访对象为一名设备商人士。因为TD设备的采购正是业界启动3G发展的最初及最基本的必不可少环节，而中移动咨询设备采购自然可以说明其建3G网的事实。设备商口中传出的消息自然增加了人们对该事的信任度。

2.与本事相关的背景及可能导致此事发生的确凿事实的添加。一则凭空出现的传闻自然很难让人相信，但是如果之前有若干事实完全可能导致目前所猜测的事件的发生，可信度就大幅提高。一是信息产业部部长王旭东所讲的网络建设的可行性规划――“三代网完全可以在二代网基础上逐步过渡”；2008年中国“奥运期间提供3G服务”的承诺；2006年中，信产部与发改委主导，在奥运6大协办城市建设TD-SCDMA试用网等等。

3.报道中出现底气十足的相关表述、确凿的表达，使读者产生信任感。“中国移动承担率先建3G网几乎已是板上钉钉”，“肯定不止奥运会6城”，“深圳、香港、辽宁是比较积极的。”

4.可行性分析。该设备商分析的“中国移动除了家底殷实外，在沿海周边城市率先上TD网，并不会过大影响到主体业绩”、“对中移动而言，沿海主要城市先上TD一方面有‘抢跑’优势，另一方面小范围组网，只是解决局部覆盖问题，并不影响大局，对TD仍有观望的‘时差’”、“如果TD试用效果不好，未来还可混和建网，好的话就直接上”，合情合理，增加了可信度。

5.破除某些传言，表现自身实事求是的态度。业界有消息称网通将于年初获得TD牌照，香港报纸也有此方面报道，并由此引发网通股价上涨，但此篇报道运用业界资深人士的分析表示“TD试商用最快要到2月份才能结束，1月份发放牌照显然不太现实”，以及“网通发言人也否认了拟收购联通部分资产的传闻，并表示公司目前也没计划在内地首次发行A股上市”，破除了这一不实传言。一个破除谣言、以实话实说姿态出现的媒体所言自然让人们多了许多信任。

6.对某些并不确定的事保留余地，拿捏好分寸。对于电信业是否会改革重组，政府部门及分公司层面上都有些相互矛盾的信息，并没有确凿的说法，虽然报道中有认为会进行重组的倾向，但是并不把话说死，以问句表示，“在集中暗示什么？”做出了一个负责任媒体的姿态。

以上做法在很大程度上保证了其前瞻性报道的成功。

另外，《21世纪经济报道》的活动策划运作值得借鉴。2003年8月上海企业公民圆桌会议，《21世纪经济报道》首倡中国企业公民理念，利用媒体优势联合各方面资源形成一套完整评价体系及运作模式，形成强大影响力。我们可以首先提出一个切合时展、社会关注、企业重视的议题，抓好时机，最好有一点超前眼光，占领先机。然后联合研究机构构建一个评价标准体系，明确背景、意义，确定面向范围。

媒体主导承办相关活动对于塑造和提升自身品牌有极大意义，《21世纪经济报道》在活动策划主办上做得很多，除企业公民行为奖评选外，相关热点问题的年会、论坛举办得非常多，比如21世纪中国资本市场投资年会、21世纪中国券商创新高峰论坛、第五届IT风云榜颁奖典礼暨“构建和谐IT社会”高峰论坛、中国酒店“金枕头”奖、21世纪奢华品牌榜等等，通过这些活动，一方面提升了报纸的影响力，另一方面凝聚了很多领域的高端资源，对报纸的发展、提升、经营等都有很大好处。