寂寥2011央视招标,家居企业并不寂寞

媒介泛滥的时代，道路千万条，就看哪一条自己能走下去，火视作为一大顶级传播平台，企业能够持续投放具备传播力和销售力的广告，自然是一件有价值的事情；但如果各项条件不具备，或者有更好的路径可供选择，也无需在这一棵大树上吊死。

11月8日，央视2011年度广告招标会在北京梅地亚落幕，黄金资源广告招标共竞得126.6870亿元，比去年增长17.0225亿元，增幅为15.52％，排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险，增长较快的有汽车与旅游业。

值得注意的是，在这次黄金资源竞标中，家居建材企业虽然出现了一些亮点，但与2009年的情况形成了巨大的反差。2009年央视招标中，家居建材领域增幅最高，同比增长超过200％，居然之家、红星美凯龙、科宝・博洛尼、欧派、三棵树等涵盖家居建材业各种业态的企业参与央视竞标，居然之家以7200万元中标央视一套黄金时段广告，而三棵树、科宝博洛尼等一批家居企业分别以8000万和近3000万的重金成为代表行业的“黑马”。

而2010年的招标会上，家居建材行业招标预售总额达到3亿元，红星美凯龙以1亿元拿下了《晚间新闻》全年特约广告权；安信地板作为家居产品细分行业的代表企业，投入了4300万的认购额；去年出现在央视招标会上的大部分活跃家居建材企业今年则采取了相对低调的策略。

这种现象的发生值得推敲，虽然有人认为这是精雕细琢的耕耘，其实从根本上来讲，还是由于家居建材行业的特性使然，一方面，整个家居建材产业虽然足够大，有上万亿规模，但比起家电、汽车、酒、金融行业，大企业不是非常多；另一方面，就消费者特征来看，央视广告所产生的效应是比较浅层和短暂的，即使家居建材企业进行了大量的投入，但比起食品饮料、汽车、家电等行业来讲，其性价比是不高的。

家居建材多数属于低关注度产品，比如陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板等，一般只有到了新房装修、二手房翻新或者工程采购时，消费者才会注意到。而且对于同一个消费者，其购买频次非常低，可能是三五年，也可能是十来年才购买一次；在这种消费特征下，央视广告所能激发的销售效果是比较有限的，而且效果实现的周期也会比较长。不像酒、食品、饮料、汽车等领域，受到的关注比较高，消费频次也很高，央视广告的持续和大量投放，会不断强化品牌印象、激活重复消费，广告所产生的效应是非常明显的，而且可能很快带来销售效果的实现。

当然，我们同时能够看到，一些已经做到一定规模的家居企业，仍然没有放弃央视这样一个有影响力的广告平台，毕竟还有多达3亿的认购数额，仍然有企业投入央视，通过广告传递企业诉求、推广新产品，借助央视的影响力让品牌形象更加深入人心。只是这种做法对企业可利用的资金和广告创意提出了更高的要求和挑战。

不过，家居建材企业“冷落”央视广告招标并不代表品牌营销的降温，整个家居建材行业一点也不寂寞。据赢道顾问持续一年的观察。大部分一、二线品牌在新产品研发、营销创新上都有不俗的表现，无论是终端的促销活动、渠道网点的开发建设，还是各种新媒体营销价值的挖掘，家居建材企业都有水平越来越高、越来越活跃的表现。

以2010年的情况来看，没有大量投放央视广告的家居建材企业仍然获得了快速成长，在其它营销创意手段上表现出了优秀的创造性，比如建筑陶瓷行业里，欧神诺陶瓷顶力打造“奢瓷主义、精英生活”，推出“奢瓷价值论”，发起“寻找中国原创动力”，展开“原创PK山寨大行动”、“奢瓷盛宴、价值风暴”活动等，一系列营销组合拳让其旗下铂金、IC微晶、奢华风等产品持续热销；卫浴行业里，澳斯曼卫浴发起“真节水革命”、展开“节水惠民大行动”，力推无缝马桶、塑造“好马桶、要无缝”的全新标准，其品牌故事《巨匠》、电子杂志《浴尚》一度引发了上百万围观。通过高性价的创意营销和巧妙的营销组合，实现深度传播和双向互动，同时保持传播影响的持续，这是央视所不具备的。