菲亚特:品牌建设是重点

高 冉

个人简介：广汽菲亚特汽车有限公司市场总监

2000年～2005年，高冉先生曾任职于福特汽车公司，担任市场部品牌经理和长安福特的宣传沟通经理，参与福特进口蒙迪欧、翼虎、林肯领航员以及福特福克斯的上市；2006年～2008年，就职于一汽大众市场部，负责经销商市场管理工作；2008年～2010年，就职于米其林轮胎公司，任市场部高级品牌经理一职；2011年，加入广汽菲亚特汽车有限公司，担任市场总监。

我们把菲亚特的品牌口号定义为“人生如此美丽”，这一口号将会贯穿之后几年菲亚特品牌在中国的传播。

广汽菲亚特汽车有限公司成立于2010年3月9日，由广州汽车集团股份有限公司和菲亚特集团汽车股份公司以50:50的出资比例建立。过去，大家可能对南京菲亚特的印象比较深刻，后来南京菲亚特解体后，有一段时间只做进口车，生意比较小，大家觉得菲亚特已经退出中国了。实际上，菲亚特是在寻找另一种机会大规模地进入中国。

2011年，肩负菲亚特在华复兴大旗的高端精品小型车菲亚特500上市。我们通过这一款车型的引进，告诉大家菲亚特又回到中国市场了；我们希望更多的人通过菲亚特500，从设计、科技、环保等方面去了解菲亚特的产品特点和品牌特色。此外，我们把菲亚特的品牌口号定义为“人生如此美丽”（意大利语，La Vitaèbella），而这一口号将会贯穿之后几年菲亚特品牌在中国的传播。

配合这一营销诉求，2011年全年，我们为菲亚特500进入中国做了一系列活动。在4月份的上海国际车展中，菲亚特500第一次亮相。6月1日，时值意大利共和国建国65周年和意大利统一150周年，意大利驻华大使馆在北京举行了隆重的国庆庆祝活动。菲亚特500也出现在这一庆典活动中，告诉大家这是菲亚特技术的一个结晶，让更多人将菲亚特与意大利紧密联系在一起。7月24日，全球最具人气的单一品牌赛事法拉利亚太挑战赛在上海国际赛车场举行，作为该赛事的赞助商之一，全新菲亚特500惊艳亮相。通过这一活动，我们希望让更多人知道，菲亚特和法拉利是一个集团的、技术上是共通的，也借由法拉利的影响力带动消费者对菲亚特的认知。我们拍摄了一系列短片在网络播放，得到了很大反响，以《菲亚特500的前世今生》这部短片为例，上线两个月的时间，就有600万人次观看。

2012年年初，我们推出了菲跃，它主要瞄准那些家庭观念重、同时渴望个人自由的男性用户；下半年，国产车也将推向市场。针对这些新品的推出，我们的预算也在持续增加。在2011年的媒体投放中，新媒体所占比重约为1/3，今年这一比重还会继续增加。

品牌的建设是一个长期的过程，刚进来的一两年远远不够，这也是未来我们会持续努力的一个方向。

2012营销风向标

Q：自身品牌的营销过程中，对哪类型营销平台留下深刻印象？

A：网络平台。我们做过一项调查，一般对菲亚特有一定认知的，都是一些受过良好教育、跟外界有较多接触机会的年轻群体。这群人对外来文化容易接受，也能够跟菲亚特的品牌价值产生共鸣，而网络平台是他们接受信息最主要的渠道。

Q：新的营销环境下，有哪些营销感悟？

A：目不暇接。这个世界变化非常快，新的营销方法层出不穷。你制定一个计划的时候往往想得很好，但是市场突然变化、新营销方式出现的时候，你必须实时检讨自己的方案是不是还可行、是不是可以做得更好，需要不断思考这些问题。