相宜本草:多渠道发展,精细化管理

2013年，相宜本草在2013年第七届管理行动奖评选活动中获得了“电子商务领域金奖”。相宜本草之所以能得到此金奖，和其精细化管理和对渠道的管理是分不开的。

多渠道管理

相宜本草是单品牌多渠道经营的代表。对于消费品而言，单品牌多渠道经营必然面临着渠道间的竞争，比如低价倾销、恶意窜货等，特别是电子商务渠道兴起后对其他两个渠道形成的冲击，以及经销商的心态变化。

近年来，随着线上购物规模的不断扩大，美妆品牌也纷纷上线展开电商业务，但电子商务所引起的线上线下管理问题无疑是渠道矛盾的焦点，因为不同渠道同一品牌的销售除引起价格体系的混乱外，还会引起消费者对于品牌认知的混乱。对此，相宜本草的做法是：为各渠道研发了符合渠道特色和定位的不同产品系列，比如专供商超渠道的红景天系列，网络渠道的红石榴、仙人掌系列，专营店渠道的古方今酿系列等，并制订了严格的渠道政策和明码暗码系统。

现在相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超，还有线上销售和专营店等其他渠道，这“三驾马车”共同构成了相宜本草的多渠道发展格局。

相宜本草的渠道策略其实并不复杂，在经销商网络体系管理方面，相宜本草按地区进行渠道分线，每个省在三大渠道都分设商。在此基础上，进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道，其他渠道不得涉足。比如，相宜本草在淘宝有几十家店铺，但是却分属不同省份商或都市丽人丽妆等全国外包公司。相宜本草官网的加盟程序也显示，地区商只能选择某个渠道进行申请，而不能在三种渠道间重叠加盟。在价格管理控上，相宜本草将定价权收回并强势推行线上线下统一价，从根源上遏制了价格的多样化。

不过化妆品行业的竞争一直很大，面对激烈的竞争，相宜本草的应对方式是“深度渗透”。在低线市场，没有大压力的相宜本草可以自如地将终端渠道开进社区店、小型日化店和偏远的便利店。目前相宜本草拥有KA卖场网点2500～3000家，其中包括大润发、家乐福、沃尔玛等。按销售业绩看，百万级门店已有数家，50万级店有十几家。从2007年到2011年，相宜本草商超网点的年增长率均近100%。

精细化管理

大型商超是相宜本草起家的模式，在商超经营方面，相宜本草一直坚持精细化操作风格。据了解，相宜本草的审核投入十分谨慎，销售、市场、财务几个部门相互制约，高层管理者直接参与，并对各系统物流、促销、账款特点进行透彻研究。

比如对于现代卖场日益增加的各项费用，相宜本草内部按系统设置大客户经理制，专人专管，这样便于准确把握各个卖场系统的特点。同时，财务部门对各系统的对账和收款流程了如指掌，对可能出现的问题均有预判和解决机制。

此外，无论是处于起步期、还是高速发展期，相宜本草都非常重视终端管理，除了产品的陈列、促销方式等，相宜本草更关注人员和货品的标准化、精细化管理。如在终端管理费用上，国内化妆品企业往往将其模糊地限定在销售额的43%以内，而对具体项目则不作考察，这样就很难明确管理效率的高低。而相宜本草则采取分段考核制度，将各项具体费用消耗标准量化落地，以此为依据进行考察，并详细地制定各项具体费用消耗标准，如：人员工资占13%，促销活动费用控制在8%，试用比例2%，不可预估费用占1%……这样既减少了资源的浪费，也准确地考核了各人员的业绩，大大提高了工作效率。

相宜本草分布在全国卖场的数千名化妆品导购员也是相宜本草终端销售的保证，相宜本草对他们进行无中介直接管理，不仅专门成立导购培训中心，还为其设置了多种激励方式。

相宜本草总裁严明强调说：“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理，这是我们根深蒂固的理念，在实践中也执行到位。”