浅议广告语言的概念整合模式

[摘 要] 广告语言风格独特、句法洗练、内涵丰富，常以简单的语言表达深层次意义以引起人们的注意。本文改变传统的广告语言研究模式，运用概念整合理论从认知学角度进行重新阐释，提出了广告语言概念整合的四分类模式，并深入探讨四分类模式下，广告语言深层意义的显化问题，为实现人们对广告语言的深入理解提供理论与现实依据。

[关键词] 广告语言 概念整合 四分类模式

一、引言

“广告”一词源于拉丁文Advertere,意为唤起大众对某种事物的注意(方梦之，2005)。在日常生活中广告可以说是无处不在，人们往往使用精炼、含蓄而又富有表现力的广告语言打动人心，充分发挥它的“魅力”以实现一定的商业或非商业目标。但是，广告的内在“魅力”究竟是如何实现的呢?难道是广告自身有什么特殊的本领吗？

国内学者已从事相关研究并取得累累硕果，如：李中行(1992)的广告英语，黄雷(2000)的中英文广告“双关”修辞法例析，欧忆(2000)的广告英语中，张莉和李成明(2004）的广告英语中的双关及翻译技巧等，但所有这些研究局限在结构形式、语用功能和美学功能角度内，忽视了在人类交际过程中广告语言意义的在线构建(on-line construction)，从而无法真实的认识“隐藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其实，广告“魅力”的实现离不开人的认知活动，其深层含义往往有待认知主体的挖掘，概念整合理论则为广告语言的认知与理解提供了必要手段。

二、概念整合理论的介绍

概念整合理论(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系统化、理论化的，它是认知语言学领域发展的最新成果。

Fauconnier (1994)认为概念整合就是把心理空间 (Mental Space)作为输入空间，并对其进行认知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理论强调四空间整合模式，即：两个输入空间，一个普遍空间，一个合成空间的跨域映射及选择性投射，并通过组合、完善及精化过程建立呈现结构(emergent structure)。概念整合理论除了上述构建原则以外，还包括诸如，压缩原则、拓扑结构原则、格式完善原则等指导原则(李福印，2006）。

概念整合理论的贡献就在于它弥补了概念隐喻理论(conceptual metaphoric theory) (Lakoff, 1980)的不足，提出了语言在人们心理空间的整合，为人类认知活动提供了理论框架。广告语言的认识与理解是人脑中众多纷繁复杂的认知活动之一，概念整合在这一认知活动中起到重要的作用。

三、广告语言的整合模式

按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合网络四分类模式:简单型(simplex networks)，镜像型(mirror networks)，单域型(single-scope networks)，双域型(double-scope networks)，广告语言的认知整合模式也可如此分类，具体如下：

1.简单型广告整合模式

Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作为“简单型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例进行了解释说明，强调了整合空间中的家庭成员间的框架关系，从而实现简单型整合模式下的“功能与价值的统一”。简单型概念整合模式在日常广告语言中是很常见的。

例如社会公益广告，其广告词为“失败乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比较发现，二者存在一定的相似之处。在这则广告词中，包含着两个输入空间，InputⅠ包含着“母亲”这一功能性框架，其强调“母亲”与“孩子”间的功能关系，从亲属关系讲二者属于同一家庭，只不过地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”与“失败”两个成分结构，二者为客观概念，虽包含一定的对立成分，但同时二者之间存在一定的逻辑联系，即：人们的成功往往是建立在对失败经验的总结基础上，或者说失败“孕育”了成功。跨空间整合活动开始时，Input 的“母子”关系与Input Ⅱ的“孕育”关系在类属空间内形成“共识”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色价值(role values)进行空间压缩，就形成了failure is mother of success，从而实现整合活动中的“功能”与“价值”统一。类似“X is the Y of Z”这样简单型概念整合模式的的广告还有很多，人们通过对类似广告进行分析不难发现，简单型整合网络模式不但适用于多种广告语言现象的解释，更重要的是该类整合把事物角色同其抽象化功能框架进行整合，实现了人们对广告解释力的深层理解。

2.镜像型广告整合模式

所谓镜像型模式是指概念整合网络中所有空间共享惟一的组织框架(the organizing frame)(Fauconnier，2002)，正如Carl Bache(2005)所指，“mirror networks in which all spaces share an organizing frame”。在这个类型的整合中，两输入空间包含着相似的“框架”，推动空间内影射，空间内选择性投射，并在第三空间整合并形成“呈现结构”。

日本东芝公司的一则广告词“take TOSHBA, take the world (拥有东芝，拥有世界)”是镜像型广告概念整合的典型。其中“拥有东芝”与“拥有世界”分别构建一个输入空间，“拥有东芝”输入空间内包含着若干成分，如：(任何)人，拥有(关系)，东芝(产品，包括电视机、计算器、冰箱等等)；“拥有世界”输入空间包含另外重要成分，如：(任何)人，拥有(关系)，世界(上的一切事物)。显然，这两个输入空间包含着相同的组织结构，都包含着主体对外在事物的领属关系，惟一不同的是“东芝”与“世界”这两个截然不同的概念。但相同的组织结构使两个输入空间能够实现跨域整合。

两个空间成分实现跨空间的映射：(任何)人――(任何)人，拥有(关系)――拥有(关系)，东芝――世界。东芝产品不但品种繁多，而且质量上乘，尤其是在电子领域更是声名远扬，在如今科技进步的时代里，科技早已被视为第一生产力，科技水平的高低决定了一个国家的兴衰存亡。东芝公司是一家以生产电子产品为主的世界闻名的跨国公司，该公司以产品质量闻名遐迩。两空间内成分在实现跨空间映射的同时，也实现了跨空间选择性投射，在整合空间内通过组合(把两个输入空间内各个成分重新组合)，完善(充分考虑文化背景知识，如：东芝公司员工注重工作效率的敬业精神和确保产品质量安全的负责态度等)，精化三重认知策略，实现了该则广告在人脑中的整合，最终的呈现结构为东芝产品种类众多，满足世界的需要，而且质量上乘，安全可靠，所以拥有东芝产品就相当于“拥有世界”。

顺便值得一提的是，在该例广告中还包含一定的“简单型”整合模式，如：输入空间“拥有东芝”本身就是一个简单型整合的整合空间。东芝本身作为公司母体，其下辖包括众多子公司，生产各式各样的产品。东芝母公司和其子公司的关系类似于例1中母亲与孩子间的关系，这种“亲子”关系构成简单型整合的功能框架结构，而母公司和子公司则是该功能框架的价值载体，概念整合理论最终帮助人们实现“亲子”框架和其相应角色价值的整合。

3.单域型广告整合模式

Fauconnier (2002) 认为单域型概念整合最重要的特征是两输入空间的不同组织框架，且其中一个被投射到整合空间作为整合空间的组织框架。

美国有线电视新闻网CNN曾播过一则广告：有两个孩子，一个是以色列人，一个是巴勒斯坦人，他们各持一把玩具枪在街头“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止战争。这则公益广告对人们产生了震撼性的冲击。两个还都不满十岁的天真无邪的孩子本应该在一起快乐的玩耍，却因为两个地区间长期冲突而彼此仇恨，甚至“持枪对射”要置对手于死地。显然，停止战争，呼吁和平成为该则广告的内在主题。

这则广告包含了两个输入空间，一个是InputⅠ,“孩子”空间，一个是Input Ⅱ,“士兵”空间。在“孩子”空间，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具枪、街道等都成为该输入空间的成分，小孩子间的矛盾(例如：因为抢好吃的糖果或者抢滑梯而形成的矛盾)构成其组织框架；在“士兵”空间中，来自敌对阵营的士兵A和士兵B，步枪，战场等构成了该输入空间的成分，士兵们为国家利益彼此战斗构成其内在的组织框架，两个空间的输入成分彼此映射，为最终整合的实现打下基础。同时，两个空间内存在的“共性”为概念整合的实现提供了前提保障，即，“孩子”空间里孩子矛盾造成的冲突与“士兵”空间内士兵为国家而战的冲突在某种程度上相类似，这种两“冲突”的类似性在类属空间(generic space)产生共鸣，成为概念整合的顺利实现的前提。如图所示：

当两个输入空间内的成分经过选择投射(selective projection)在第三空间，即整合空间 (blend space) 内进行整合，其中“士兵”空间的组织结构，即“士兵们为国家利益彼此战斗”，成为了整合空间内呈现结构的组织结构，而“孩子”空间的组织结构虽然投射到整合空间，但并没有成为呈现结构的组织结构，输入空间成分在整合空间经过一定的组合、完善、精化，最终呈现出新的意义，即天真无邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敌对士兵一般“战斗”，去完成本不属于他们的“使命”，从而警示巴以双方应停止战争、尽早和谈，还孩子们和平的世界。

4.双域型广告整合模式

所谓双域型整合即指概念整合的输入空间各自有不同的组织结构构成，二者同时向第三空间进行有选择的投射，且这两个组织结构在整合空间内呈现结构的形成过程中起到一定的作用，Fauconnier和Turner所提出的双域型概念整合可以说是人类认知领域中最为重要的认知模式(王斌，2002)，尤其是它的独有的多心理空间选择性投射为整合空间内形成新的认知组织框架，并最终为呈现结构的形成打下基础，使我们认知活动的水平提高到一个新的层次。

微软公司旗下的英特尔奔腾电脑广告“给电脑一颗奔腾的‘芯’”是双域型概念整合的经典范例。从表面上看，“芯”与“心”属于双关语，国内很多学者，如薛冰，李悦娥，姚俊等使用了广告双关语来解释这一特殊的语言现象，但双关语的解释力是有限的，不能完全解释类似的所有情况，而且广告双关语的理解只能在广告语境下进行，脱离了广告语境就毫无意义，而Fauconnier的双域概念整合详细揭示各个空间内成分的跨域整合，从认知语言学的角度详细分析广告呈现结构的形成过程。

“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，这一广告中内含两个基本输入空间，其中一个是“芯”的输入空间，另一个是“心”的输入空间。前者包含成百上千万的电子晶体管，高度集成的各种标准接口，配置模块，内存管理部件等成分，后者则包含着数以亿计的人体细胞，心脏与其他人体器官的接口，若干心房等。计算机的“芯”是整个计算机的核心所在，负责整个系统指令的执行、数学与逻辑的运算，数据的存储与传送，以及对内对外输入/输出的控制，“芯”的输入空间以一定的数理逻辑运算作为其概念整合中的组织框架。而人的“心”主要是推动血液流动，向器官、组织提供充足的血流量，以供应氧和各种营养物质，并带走代谢的终产物，使细胞维持正常的代谢和功能等，“心”的输入空间以心脏的跳动作为其概念整合理论中的组织框架。

两个空间内成分进行跨域映射：晶体管――人体细胞，集成接口――人体器官接口，配置模块――心房。两个输入空间成分然后进行了选择性投射，其中包含着两个输入空间的组织框架。显然“数理逻辑运算”框架与“生理跳动”框架是两个截然不同的认知组织框架，但二者均为概念整合的顺利实现做出了贡献。“芯”与“心”输入空间存在着类属成分：“芯”是计算机的核心，没有了“芯”，计算机则如同一对废铁豪无用处；“心”是人的重要器官，心脏停止意味生命的结束，从这个角度看，“芯”与“心”一样，都在其主体内起到不可或缺的核心作用，这一点构成了类属空间内成分，成为整合活动的前提。当输入空间内成分向整合空间投射后，通过组合原则把计算机的“芯”的成分及其属性与人的“心”的成分及其属性比较组合，通过完善原则把计算机的超高速的数理逻辑运算同人的心脏的强有力的跳动结合，通过精化最终完成概念整合，得出英特尔奔腾计算机的“芯”如同人的心脏一般强劲有力，计算机如果有了这样的“芯”，其功能一定强大无比。

四、结束语

广告语言作为一种特殊的社会语言其地位的重要性不言而喻，越来越受到广大学者的关注，有关广告语言的研究这些年来已取得了较快发展。用概念整合理论从认知语言学角度对广告语言进行分析开辟了广告语言研究的新天地，尤其是Fauconnier和Turner的概念整合网络四分类模式，改变了传统的广告语言研究模式，打破了从结构形式、语用功能和美学功能角度讨论的局限，实现了在线(on-line)的、动态的深层机理分析，使人们对广告语言的认识迈上了新的台阶,进而推动广告语言学的不断发展。

参考文献:

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