搜索竞价:组合式投放挖掘市场

利用搜索引擎查找信息，已成为网民上网最便捷最常用的方式。由此衍生出来的搜索竞价，以其创新的推广模式和突出的效果，成为了近年来增长最快的网络营销工具，尤其受到中小企业的青睐。

它不但满足了用户高效查找、目标准确的需求，同时也为企业客户提供了一个全新的市场推广手段：感兴趣的网民才会搜索关键词并访问相关网页，使得企业的推广费用可以完全花在目标客户身上，避免了浪费。

然而，客户在购买搜索竞价服务时，往往会面对一个极大的困惑：百度、雅虎、Google三家巨头，究竟选用哪一家的产品呢?

化妆品行业的王老板以亲身经历给出了答案。

创业遭遇销售难题

王老板原为某集团公司的一名干部，几年前企业改制下岗后投身商海，筹资几万元创建了商贸公司，开始了自主创业之路。初涉商海的老王听朋友介绍化妆品行业进入门槛较低、产品利润高、易于操作，就从朋友手里拿到了一个主攻美白的纯天然化妆品配方。一定范围的消费者试用之后，美白效果确实突出，于是老王与合作工厂开始了小批量生产。

老王的产品是专业型的美白产品，市场启动阶段，很难投人大规模的广告和市场支持，而且缺少渠道资源，无法马上找到有实力的经销商资源。

于是，老王的自有品牌只能在个别中小型商场和美容院等销售渠道内“小打小闹”，依靠口碑传播和人员强推，短时间内没有大起色。为了让自己的产品迅速脱颖而出，老王绞尽脑汁。

偶然的一次机会，老王看到了一篇关于刚刚兴起的搜索竞价的报道。头脑灵活的老王抱着试试看的心态，购买了百度公司的搜索竞价服务，目的是寻找一些优质经销商和拉动对个人消费者的销售，因此他在选择关键词时，也各有侧重：

1．为了实现招商的目的：重点投放了品牌授权、化妆品销售、合作经营等关键词；

2．为了实现产品销售的目的：由于主要目标消费人群是关注皮肤美白并有迫切需求的消费者，因此重点选择皮肤美白、护肤、美容等对消费者有吸引力的词语作为关键词，同时还选择了很多周边的词语作为关键词(比如增白，美白效果等)，来扩大在网络上的被搜索范围。

通过一段时间的投放，老王得到了反馈。当地几个有一定实力的经销商经过深入交流和实地考察后，与老王建立了合作关系。同时，个人用产在网上索要试用品后，发现效果很不错，于是网上销售也陆续展开了。

王先生的产品从此打开了市场局面。

组合式投放实观l+1>2

随着市场竞争的加剧和网络营销的日益普及，竞争对手也纷纷购买搜索竞价，老王的化妆品公司面临着巨大的竞争压力。如何区别其他对手，并进一步扩大业务规模呢?

后来老王接触到了雅虎搜索竞价的经销商，突然产生一个想法：同时采用百度和雅虎的搜索竞价，会不会有更好的效果呢?

通过了解，老王发现了二者的主要差异：

1．百度和雅虎虽然同为搜索竞价服务提供商，但是彼此的用户重合度非常低。因为雅虎拥有地址栏(可在地址栏中输入搜索词并搜索)和搜索引擎(登陆雅虎网站进行搜索)双通道搜索人口。而百度更侧重后一种形式。

通常情况下，约有80％的用户习惯于使用一个搜索引擎工具查询信息，只是在查询重要信息时才会使用二个或二个以上的搜索引擎。因此，大部分情况下，使用地址栏搜索的雅虎用户，和使用搜索引擎搜索的百度用户重合度非常低。这样，用雅虎搜索引擎就等于拥有了更多的潜在用户。

2．雅虎的用户年龄构成比百度的更大，35岁上下的网民所占比例较高，而这一部分网民收入稳定、拥有较高的消费能力，恰恰是老王化妆品的主要目标人群。

3．雅虎搜索竞价能够多平台展现：企业信息不但出现在雅虎搜索引擎的结果页面中，网民通过TOM、上海热线等网站的搜索人口也能搜到，增大了推广机会。

于是，老王决定同时购买百度和稚虎的搜索竞价服务。为了比较二者的效果，老王在百度和雅虎上采用了相同的关键词投放方案。一段时间后，老王的网上销量提升了30％。

随后老王发现，在两个搜索引擎中(或在不同时段)，相同关键词的价格和访问量有所不同。于是，老王调整了购买方案，摸索出一套花小钱办大事的组合式投放方案：

比如，通过对后台统计报告比较发现，百度的用户要相对年轻，搜索流量很大，核心关键词较贵，如果在百度投放以美白、专业美白、皮肤保湿等关键词，费用较高；雅虎的用户相对比较高瑞，目标客户更集中一些，但流量比百度少。所以，有些关键词在雅虎投放会相对便宜，而如果投放相同的金额，雅虎所带来的访问量比百度多10％～20％。于是，针对这部分关键词，老王调整费用分配比例，加大了对雅虎搜索竞价的投放力度。

另外，不同的搜索引擎在区域的表现也有所不同。比如雅虎在上海周边地区的用户认可度相对较高，这与上海外企较多、雅虎进人较早有关。所以，老王在上海及周边加大了对雅虎的投放。

随着业务的大幅提升，老王现在已经开始着手同时投放Google的搜索竞价服务了。

右拥左抱领略不同魅力

在国内搜索竞价市场上，百度，雅虎，Google等三家巨头占据了绝大部分市场，他们以各自的业务定位、产品特点和用户群体上的差别，分别占据了不同的目标客户群。

提到百度，大家都知道其中文搜索优势突出，而且其搜索结果更符合中国用户的使用习惯，拥有庞大的个人用户流量；百度的用户多属年轻群体，他们更注重时尚、娱乐类的信息，因此百度是时尚娱乐型产品的理想选择。而且，百度在不断加大对市场细分的投入，尽力从客户使用的角度扩展产品的市场空间。

雅虎是全球首创搜索竞价的厂商，近年来在国内的市场发展较快，由于稚虎独有地址栏和搜索引擎两种搜索方式，而且商业搜索流量比重大(占70％以上)，这决定了雅虎同时占据了广大初级网民和相当数量的优质商业客户。

值得注意的是，继阿里巴巴并购雅虎中国之后，实现了众多平台的整合，构成了一个更健全的网络营销体系，雅虎也因此拣了个“便宜”：很多阿里巴巴的企业客户也迅速转化成了雅虎搜索竞价的客户，使得雅虎轻松拥有了比例最高的商业客户群体。

Google则以简洁的界面、领先的搜索技术、公正的搜索结果等特点，得到了广大用户的喜爱。一些高端人士、技术崇拜者、学生、白领、互联网狂热者等，很多都是其铁杆Fans。尽管Google的发展速度很快，但是搜索竞价服务主要面对的是商业客户群体，这正是其软肋之处，要形成商业客户群上的“人气”和“势气”，还需要一段时间的积累。

正如王先生卖化妆品，可以通过商场专柜销售，也可以选择在屈臣氏等化妆品专业店销售，目的是扩充渠道来实现销量的增长。

相同道理，三家搜索巨头各有动人之处，所以同时选择两家或多家，可以实现优势互补，扩展目标用户的覆盖面。同时，通过不同的渠道重复出现，有利于增强记忆，达到更大的推广效果。