善用新媒体运营之道

从２００６年国家新闻出版总署开展数字报业实验室计划至今已有５年。在过去的５年中，面对新媒体的冲击，无论是政府管理部门主导，还是传媒业主动出击，传统媒体的各种数字化、网络化方案层出不穷。综观传媒业的新媒体之路，可用三句话来概括：道路坎坷不平，发展参差不齐，前景不容乐观。尽管媒介融合已成为一种共识，全媒体发展也正在成为趋势，但究竟该怎样融合，怎样走全媒体之路，这需要对新媒体运营之道深入了解和把握，需要传统媒体善用新媒体之道，进而实现传统媒体与新媒体的高度契合。

新媒体运营之道

理解新媒体运营之道需要从技术、模式与用户三个层面去解读。

新媒体的创建依赖于计算机技术、数字技术和网络技术，三大技术的综合运用引领了新媒体从ｗｅｂ１．０向ｗｅｂ２．０的发展，苹果、百度、腾讯等公司的开放应用平台消除了硬件与软件的屏障，改变了一直以来的新媒体内容与渠道的分割。技术是新媒体运营的基础，技术创新是新媒体创新的前提。应该说，传统媒体都认识到技术的价值，甚至还有技术崇拜、技术垄断的言论。基于这一认识，传统媒体在拥抱新媒体之初最先选择的就是技术改造和技术再造，报业数字化平台、多媒体数字报刊、移动采编系统、手机报、二维码、户外数字媒体等多项新媒体项目无一不是传媒业投入巨大资金和人力，动用行政资源和社会资源的结果。但是，产出与投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投资，还需要传统媒体投入后续资金继续维持运转，效益和利润几乎是遥遥无期。

技术投入错了吗？非也，技术投入相当于新媒体运营的基础设施建设，没有基础的地基，楼房、商场、工厂都无从盖起。但是，技术只能是技术，技术不能作为产品来运营，有了技术更需要依托于技术设计出更好的产品，服务于更广泛的用户，这就好比有了地基应该去设计、建造高楼，吸引开发商来投资一样。传统媒体在技术投入之后的产品设计、产品生产没有衔接上，没有将技术转化为有效的生产力，以致出现巨额资金投入而回报甚微的窘况。比如微博技术，新浪网推出微博的时间是２００９年８月，人民网是２０１０年２月，腾讯微博是２０１０年４月。都掌握了微博技术，都推出了微博运用，推出的时间也前后相差无几，但效果却大相径庭。比较几个网站排名ＴＯＰ１的微博主拥有粉丝数可以看到，新浪微博约８００万，腾讯微博约１５００万，人民微博则只有３．９万人。究其原因就在于人民微博没有与技术深度运用结合，没有与产品结合，没有将市场推广、新媒体运营结合。

模式层面是新媒体运营的重点。传统媒体采用发行加广告双重销售模式，既直接售卖具体产品如报纸、杂志给读者，又间接“售卖”注意力，以广告的方式将大量用户的注意力售卖给广告主，因此传统媒体建立了做好新闻――吸引受众――扩大发行量――赢得广告的运营模式。新媒体拥有海量新闻，但新闻良莠不齐；拥有近５亿用户，但用户个性化、小众化、碎片化；拥有高访问量，但访问量不一定能直接转为广告份额。目前总结出的新媒体运营模式为免费经济、位置经济和增值模式。免费经济近似于传统媒体的二次销售，也是通过建立品牌、拥有庞大的用户来赢得广告，但免费经济是一次销售，只是售卖了用户的注意力而无法销售内容产品；位置经济的典型代表是百度，通过人为干涉、安排搜索结果的位置排序产生了一个庞大的百度帝国；增值模式的电信代表是腾讯，免费的是即时通信软件，增值的是围绕软件开发的ＱＱ秀、红钻蓝钻等级会员等收费业务。新媒体的这些运营模式是传统媒体不曾接触、也没有经验的，以致传统媒体总是用固有的经营思维和模式尝试着新媒体的运营。

传统媒体从进入新媒体至今一直在围绕内容收费进行不断的讨论与争辩，也尝试出各种办法试图让内容直接产生效益，这其实是缺乏对新媒体运营之道的基本认识。在免费已经成为一种习惯、成为一种模式时，要想对内容收费就需要具备两个条件：排他性的价值和严格的版权管理，将内容的差异化、独特性与不被轻易地拷贝、复制同时解决。随着ｗｅｂ２．０的出现，用户贡献内容的广泛、原创和独到打破了传统媒体对内容源的把持和垄断，便捷的转发、分享加速了内容的拷贝、复制。在这样的情况下，传统媒体如果还纠缠在简单的内容收费上就只会越来越背离新媒体运营之道。据调研公司Ｈｉｔｗｉｓｅ２０１１年４月１２日监测发现，在纽约时报网站３月２８日设置付费墙之后，该网站访客数量已经连续下降１２天，平均访问数量下降了５％到１５％，普通读者被付费墙吓跑，忠实读者或因不愿付费而减少阅读量。

在新媒体运营的设计与开发中，关注最多的一个词是 “用户体验”，用户体验度的高低决定了新媒体运营的最终成效。ＩＳＯ ９２４１－２１０标准将“用户体验”定义为 “人们对于正在使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”，也就是“用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面”。用户体验的背后是对用户的尊重，对建立以用户为中心、以人为本的思想理念的高度重视。网站围绕着用户的各种需求进行页面设计、模式开发、内容提供和环境打造，尽可能提高用户体验度，以此增强用户对网站的粘度和忠诚度，拥有庞大的用户群。拥有了用户也就拥有了运营的基础，拥有了用户也就意味着拥有了内容、人气和网站活力。

传统媒体的思维模式是一种自上而下的，以宣传、灌输、垄断为出发点的运营理念，这一思维惯性自然地传承和延续到新媒体的运营之中。举一个简单的例子，传统媒体在设计网站主页时考虑更多的是如何在页面上放置更多的内容，如何让页面更美观，如何突出自己想要让用户知道的内容，因此页面上堆砌的内容密密麻麻，大图小图、动态Ｆｌａｓｈ图片充斥网页，各种颜色、字号交杂，这样的设计虽然满足了网站的要求，但却忽略了用户打开网页的速度问题，忽略了用户在浏览中的感受和体验。根据Ａｌｅｘａ提供的数据，网站页面的平均加载时间，腾讯网为１．５１秒，搜狐网为１．２９秒，网易网为０．４９秒，北青网为２．８４秒，环球网为２．９３，湖南红网为２．９７秒，看似差距只是一秒，但用户可能就是在一秒的瞬间改变了鼠标的点击。

善用新媒体之道

“道”者，自然规律，自然法则也。新媒体之道即为新媒体运营之规律，新媒体发展之法则。总结报业进军新媒体的种种举措和行动会发现，大凡取得一定成效、获得用户认可的都市报、晚报，无不是对新媒体之道有着深刻的认识、全面的掌握和坚决地贯彻运用。

善用新媒体首先要对新媒体有准确的认识。南方都市报执行总编辑庄慎之说：“据我了解，现有网站新闻产品、内容产品本身已经不是盈利的主要手段。我跟腾讯、新浪的老总聊，他们会觉得‘内容好像很重要’，但是潜台词很明显，就网站的核心而言，内容不是最重要的筹码。他们更看重自己所拥有的网络生存或者说是技术上的优势。我认为，这种技术模式或者盈利模式上的优势，对于平面媒体来说是一个巨大的门槛，恐怕比资金门槛还要大。”

都市快报总编辑杨星则提出，平面媒体做新媒体就是要用新媒体的规则，用新媒体的标准，用新媒体的体制来做。如果仅仅是把报纸搬到网络上，让报纸的读者增加一个阅读报纸的渠道，这不等于有了一个新媒体。 “新媒体是基于新技术的发展，技术本身没有禁入使用限制。新技术也不排斥现有平面媒体工作人员或从业人员使用新技术。现在，很多报社都建立了自己的网站，有自己的数字报，但有不少还只是限于用新媒体的技术把报纸搬到网络上，实际上，报纸还是报纸，不是新媒体。”

善用新媒体需要及时掌握新媒体的各种技术、传播方式和新型渠道。Ｗｅｂ２．０技术开发之后，互联网的互动手段多达十几种。传统媒体在多样化的互动手段面前，并不是要对每项互动手段后面的研发、后台、代码、编程等方面都深入了解，而是运用好互动手段，将互动手段与报纸特点、受众需求紧密结合。羊城晚报２００９年８月与腾讯公司合作，在广州地区媒体中率先开通ＱＱ报料平台，最初只是将其作为获取新闻线索的一个渠道，但随着对ＱＱ报料平台运营规律的掌握，羊城晚报将ＱＱ报料平台延伸到交流民意、引导网民参与的全面互动平台，让编辑２４小时值班，与平台上的网友在线直接交流，同时还在报纸上开辟了《Ｑ友聊天室》栏目，将与Ｑ友聊天互动最精彩的内容刊出，在“都市圈・广州”版开设《评头品足》栏目，由主持人提出话题，网友跟进，各抒己见，再由主持人点评，增进互动。

大多数传统报纸进军新媒体都是从将母报内容搬移至互联网开始，但最终也止步于此。新京报则在报纸网站之外又与百度合作推出“京探网”，“通过在线和线下互动方式提供实用消费生活和商业资讯来满足用户个性化爱好和消费需求、满足商家销售需求，进而帮助商家进行品牌传播获取价值，最终实现自己的价值。”这种区别于报纸网站的新定位和新运作模式就是基于对互联网运营模式之道深刻认识之后的大胆举措。北京作为首都，市场庞大，尤其是消费市场十分可观，但北京并无一家具有绝对优势的、相对全面的消费体验分享互动社区，这是一个市场机会。新京报作为北京有影响力的都市报之一，在信息采集、发行渠道、内容制作、用户群以及广告客户资源方面具有较强的实力。互联网的最终发展方向是从信息互联网、娱乐互联网向商用、消费互联网转变。抓住市场的空白点，利用自身的优势，把握互联网的运营方向，三者的密切结合最终能体现出网站的价值。

善用新媒体最重要的一点在于合理利用各种新媒体渠道拓展用户群，扩大用户覆盖面。下表是根据Ａｌｅｘａ提供的数据统计的几家都市报、晚报网站的相关数据。从中可以看到，北青网、环球网的全球排名、用户量、人均访问页面量和停留时间都远远高于其他几家，而搜索率与蹦失率又低于其他网站。究其根本，并不是这两家网站的内容特别突出，用户体验度特别高，而是他们与ｍｓｎ网站的内容合作。

在北青网的用户中，分布于子域名ｍｓｎ娱乐频道（ｈｔｔｐ：／／ｍｓｎ．ｅｎｔ．ｙｎｅｔ．ｃｏｍ／）有４９．４２％，子域名ｍｓｎ资讯频道（ｈｔｔｐ：／／ｍｓｎ．ｙｎｅｔ．ｃｏｍ／） 有１２．７０％，在环球网的用户中，分布于子域名ｍｓｎ博览频道（ｈｔｔｐ：／／ｍｓｎ．ｈｕａｎｑｉｕ．ｃｏｍ）有１０．５％，这些意味着ｍｓｎ网站为北青网和环球网分别导入了６０％和１０％的用户。ｍｓｎ网站与ｍｓｎ即时通讯工具有紧密的捆绑关系，也就是ｍｓｎ网站的用户和即时通信的用户都会成为两家网站内容的浏览者。ｍｓｎ在为两家网站导入用户的同时，也增加了用户对两家网站的页面浏览量和访问时间。此外，用户还会通过对内容的浏览进而认识到两家网站，提升对网站其他新闻的浏览和整体的粘度。（见表１）

现如今，传统媒体都在研究手机、电子阅读器、平板电脑的运营之道，作为进军新媒体扩展用户群的渠道之一。新民晚报的“新民即时快讯”与移动公司合作，现场记者通过电话连线第一时间将信息传送后方，后方编辑再通过快速采编、审核及推送流程，第一时间送达用户手机终端；南方都市报推出智能手机平台的南都阅读器，全面整合南都报系优质原创内容，每天２４小时不间断地提供新闻及观点，用户可以更方便地获取新闻， 随时随地可以拿起手机阅读。

但是，在利用全媒体工具的过程中我们需要改变思考内容与用户的关系问题。过去我们提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒体都用同样的内容还是将内容切割，针对不同的平台、不同的用户群提供差异化的内容呢？毫无疑问应该是后者。南方都市报在手机阅读平台上，为使客户端浏览更方便，操作更便利，特别量身定做了手机页面的版式设计，包括字体、栏目的设置，图片的滑屏等，有效提高用户的体验度；在新闻内容上，摒弃了海量的新闻登载模式，精炼新闻内容，让用户对重要新闻一目了然；针对手机移动性强、与用户贴近度高的特点，让阅读器与南都网络互动平台无缝对接， 用户可以实现投票、评论、报料、发文章等全面互动。

传统媒体拥抱新媒体是大势所趋。在此趋势之中，各种因素都在影响着“拥抱”的效果，作为传统媒体尤其需要摒弃传统思维模式，了解并掌握新媒体的规律与法则，最终建立以用户为中心的新型融合之道。

（作者为中国传媒大学电视与新闻学院副教授）