自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究

摘要：以自我概念一致性为起点，品牌认同、品牌承诺为中介，对网商品牌忠诚的形成过程进行了实证分析，研究表明：真实自我概念一致性对品牌认同没有显著影响，但理想自我概念一致性不仅对品牌认同有显著影响，而且对情感依恋承诺、社会顺从承诺都有显著影响；品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有积极的正向作用，但品牌认同对品牌承诺的关系强度更大；情感依恋承诺只对重复购买意向有显著正向影响，而社会顺从承诺只对正面口碑相传有显著正向影响。

关键词：自我概念一致性；品牌认同；品牌承诺；品牌忠诚

中图分类号：G3531文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）04-0136-05

1引言

如今的品牌不仅是企业用于辨别产品或服务的代号，而且是满足消费者心理需求的工具。随着消费观念逐渐从理性转向感性，在购买产品时，消费者不只关注产品的功能利益，而且更为注重其品牌的象征利益。在消费者权利高涨的时代，企业需要从品牌的象征利益角度实施企业或产品的定位战略，以抓住顾客的心智资源，进而赢得差异化的竞争优势。学者们提出自我概念一致性理论以揭示品牌个性与自我概念之间的感知相似度对消费者购买行为的影响。

实际上，在品牌个性与自我概念相互碰撞的过程中，消费者就会逐渐产生对某一特定品牌的认同，即品牌认同。有研究发现品牌认同对消费者的品牌忠诚有着重要的影响，主要包括：购买决策[1]、品牌偏好[2]、顾客忠诚[3]、品牌承诺[4，5]、顾客满意和高重复购买率[6]、以及正面口碑相传[7，8]。但是，上述文献很少研究真实自我、理想自我等多维构念对消费者品牌忠诚的差异化影响。此外，这些研究对品牌认同与品牌忠诚之间关系的传导机制剖析得并不充分[5]。因此，有必要对多维度自我概念一致性的差异化影响以及其与品牌忠诚之间的传导机制进行深入研究。

由于顾客的替代性选择更多、新顾客获取成本更高等，网商的品牌忠诚更为脆弱但也更为关键。在网购市场竞争日趋激烈的情况下，各大网商都面临着同一难题：如何建立和维持顾客忠诚？基于此，以自我概念一致性为起点，对网商品牌认同、承诺与忠诚的传导路径进行实证检验，以弥补理论缺陷和指导网商实践。

2文献回顾与假设提出

21自我概念一致性

自我概念，又叫自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念是一个复杂、多维的构念。基于个人属性和社会属性，自我概念分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我[8]。由于个体会将自我投射到他物，当持有物与个体的自我概念高度一致时，持有物便会被视为自我的延伸[9]，所以个体的持有物有助于自我概念的形成。个性是对人的心理特征的描述，是人们在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特征[10]。品牌个性是一组与品牌相关的人格特质[11]，是消费者对品牌的拟人化，与消费者的人格特质密切相关。品牌个性如同人格特质一样，具有长期的稳定性，但是人格特质来自于文化、家庭、社会阶层等，而品牌个性却是由企业营销所塑造和消费者对品牌的拟人化所赋予的[12]。

从价值契合角度来看，自我概念一致性实际上就是消费者的个人价值与对品牌的感知价值的契合性[13]，这种契合性是消费者通过对自我概念、品牌个性等进行心理比较得出的，当契合度高时，品牌认同度就高，反之就低。品牌认同本质上是消费者对品牌的价值认同。品牌是与消费者进行情感沟通的工具，如果某一品牌能够表达和提升消费者的身份，那么消费者就会倾向于与其建立长期稳定的关系，品牌认同度的高低取决于品牌表达和提升消费者身份的程度[3]。品牌认同分为个人认同和社会认同[7]。其中，个人认同是指某一品牌个性与消费者自我形象的契合程度，而社会认同是指某一品牌向他人或社会展现自我身份以凸显隶属特定群体的程度。由此，品牌的个人认同是指消费者对自我的看法与其对某一品牌所持看法的契合程度[14]。换句话说，品牌的个人认同是基于对消费者的自我概念与所持有品牌个性的一致性评价后产生的。从个人属性角度，本文只对真实自我一致性和理想自我一致性与品牌的个人认知之间的关系进行研究，因此提出假设：

H1：自我概念一致性（H1a真实自我概念一致性、H1b理想自我概念一致性）对品牌认同有显著的正向影响。

22品牌承诺

承诺是社会关系中的一个重要因素，无论是在人际关系，还是组织关系中，承诺都起着核心作用[15]。品牌承诺是消费者对某一品牌在消费过程中逐步产生的情感或心理依恋[16]，表明消费者愿意与某一品牌建立持久稳定交换关系的态度倾向[17]。品牌承诺分为情感依恋承诺和社会顺从承诺[5]，其中，情感依恋承诺是源于消费者对品牌的情感依恋，而社会顺从承诺是源于对品牌的社会规范。除涉及到的主客体不一致以外，品牌承诺中的情感依恋承诺和社会顺从承诺与组织承诺中的情感承诺和规范承诺的内涵十分接近，都是主体对客体形成的主动承诺。

在组织行为学中，已有研究显示，员工与组织的价值契合度越高，对组织承诺的程度就越高[18]。由于消费者有自我一致性和自尊的需要，所以在消费过程中，消费者也会尽量寻求自我概念与品牌个性的一致性，即自我概念一致性，这不仅能够提高消费者对品牌的认同度，而且也能够带来对品牌的积极态度[5]，例如品牌承诺或品牌忠诚。但是，很少有文献研究自我概念一致性对品牌承诺的影响，因此提出假设：

H2ab：真实自我概念一致性对品牌承诺（H2a情感依恋承诺、H2b社会顺从承诺）有显著的正向影响；

H2cd：理想自我概念一致性对品牌承诺（H2c情感依恋承诺、H2d社会顺从承诺）有显著的正向影响。

学者们普遍认为员工的组织认同对组织承诺有显著的正向影响。在营销学中，也得到类似的结论，发现消费者的品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有着显著的积极作用[19]，而且消费者的品牌认同是品牌承诺的关键前因变量[19，20]。实证研究发现品牌认同对品牌的情感依恋承诺和社会顺从承诺都有显著的直接影响[5]，因此提出假设：

H3：品牌认同对品牌承诺（H3a情感依恋承诺，H3b社会顺从承诺）有显著的正向影响。

23品牌忠诚

品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚表现为消费者对该品牌的持续购买行为，主要测量指标有钱包份额、重复购买率。但是，消费者很有可能是由于转换成本高、替代选择少等而表现出对同一品牌的持续购买，由此产生虚假的品牌忠诚。所以，只有行为忠诚和态度忠诚两者同时得到满足，才能实现真正的品牌忠诚。一般来说，对某一品牌的态度忠诚必然会导致行为上的重复购买，所以品牌忠诚实质上是一种态度驱动的忠诚[21]。据此，本文所界定的网商品牌忠诚是指网购消费者对某一网商品牌产生的深度承诺，具体表现为对该品牌的长期偏好和重复购买。由于行为忠诚的测量数据较难精确获得，又考虑到品牌忠诚中态度忠诚是根本，所以本文只从网购消费者的购后行为意向（重复购买意向和正面口碑相传）来测量其对某一网商的品牌忠诚。

消费者的品牌认同不仅会显著正向影响品牌承诺[5]，而且还会正向影响品牌忠诚[22]。企业若要与消费者建立持久稳定的交换关系，应该先让消费者对品牌有充分的了解与认识，并形成积极的品牌联想，才能刺激消费者对品牌做出有利的反应，由此才能与消费者建立忠诚的品牌关系，即品牌忠诚。有研究发现，消费者的品牌认同会显著影响重复购买意向和正面口碑相传[6，7]，因此提出假设：

H4：品牌认同对品牌忠诚（H4a重复购买意向和H4b正面口碑相传）有显著的正向影响。

在消费决策中，消费者倾向于做出与品牌承诺相符的消费行为。承诺对忠诚有显著的直接影响[23]，品牌承诺是品牌忠诚的关键前因。消费者的品牌情感依恋承诺越高，意味着消费者对某一品牌倾注了很多情感，并很难割舍与其建立的品牌关系，进而会提高重复购买意向和正面口碑相传；品牌的社会顺从承诺越高，意味着消费者为遵从社会规范而选择与某一品牌建立持久稳定的关系，在社会规范的约束下，同样会带来重复购买意向和正面口碑相传，因此提出假设：

H5ab：品牌的情感依恋承诺对品牌忠诚（H5a重复购买意向和H5b正面口碑相传）有显著的正向影响；

H5cd：品牌的社会顺从承诺对品牌忠诚（H5c重复购买意向和H5d正面口碑相传）有显著的正向影响。

3研究设计

31变量测量

借鉴Sirgy等[24]对自我概念一致性的测量方法，将真实自我概念、理想自我概念和品牌个性三者的量表题项进行一一对应，各有15个测量题项。为避免测量误差，一是对三者的测量题项进行重新排序，二是在自我概念的测量题项中加入干扰项。品牌个性量表采用经典的Aaker[11]量表，包括真诚、刺激、称职、教养和粗犷5个维度15个题项。本文采用自我概念与品牌个性相对应测量题项得分的绝对差的算术平均数来测量自我概念一致性。

借鉴Tuskej等[5]的研究，形成品牌认同量表，共计3个题项。分别形成品牌的情感依恋承诺量表和情感顺从承诺量表。参考Maxham和Netemeyer[25]的研究，分别形成重复购买意向和正面口碑相传量表。基于前面量表，再结合后续的深度访谈，最终形成正式问卷的测量题项。

32数据收集

由于高校大学生的网购经历十分丰富，所以选取天津某高校的本科生和研究生作为调查对象。基于课上的多次调查，选取的网商品牌有卓越亚马逊、当当网、京东商城、淘宝商城（天猫）、好乐买，并在问卷开始设计甄别问题，要求受访者从中选出最常光顾且最熟知的网商品牌，否则停止调查。在多个同事的帮助下，分别对15个本科教学班和5个研究生教学班进行问卷调查，对没有网购经历的学生不做调查，共发放问卷500份，回收有效问卷405份，有效问卷的回收率为81%。

33分析方法

采用结构方程模型分析法，其统计检验方法主要有基于极大似然估计的协方差分析法和基于偏最小二乘的方差分析法，前者要求较大样本量，且数据服从正态分布，后者对样本量和数据分布没有严格要求，而且能够有效克服观测变量间的多重共线性问题。由于本文采用的是教学班整群抽样调查方法，所得数据很难满足正态分布要求，同时为避免多重共线性带来的估计误差，选用偏最小二乘法对结构方程模型进行统计检验。

4数据分析

41信度分析

从表1可知，所有潜变量的Cronbach′s а系数都超过了0669，表明设计的量表都达到较好的内部一致性信度。此外，除自我概念、品牌个性之外，通过验证性因子分析，得到各潜变量的组合信度都大于08，表明同属一个潜变量的一组观测变量具有较好的一致性。

3路径分析

（1）初始模型的路径分析

如果以显著性水平005的临界值197为标准，从表4可知，与真实自我概念一致性相关的假设H1a、H2a和H2b，与理想自我概念一致性相关的假设H1b和H2d，情感依恋承诺到重复购买意向的假设H5a，社会顺从承诺到正面口碑相传的假设H5d，都没有通过假设检验，因此都没有得到支持。由此，很有必要对初始模型进行修正。

（2）修正模型的路径分析

对表4中不成立的路径系数绝对值大小进行比较，发现与真实自我概念一致性相关的路径系数的绝对值都很低，都未超004，所以，将H1a、H2a和H2b路径删除后，进行重新检验，结果发现情感依恋承诺到正面口碑相传和社会顺从承诺到重复购买意向的路径系数均未达005显著性水平，又将其删除，进行再次检验，得到最终结果。从表5可知，修正模型路径系数的绝对值都超过014，且各路径系数T值都超过显著性水平005的临界值197。此外，在修正模型中，各潜变量共性方差值都大于06，表明各潜变量对相应观测变量的变异有较好的解释力，其中，内生潜变量品牌认同、情感依恋承诺、社会顺从承诺、重复购买意向和正面口碑相传的R2值都达到或超过020。所以，修正模型的内在结构更符合数据的内在逻辑关系。

5结论及启示

本文以自我概念一致性为起点，以品牌认同、品牌承诺为中介，对网商品牌忠诚的形成过程进行了实证分析，结论如下：

第一，真实自我概念一致性对品牌认同没有显著影响，但理想自我概念一致性不仅对品牌认同有显著影响，而且对情感依恋承诺、社会顺从承诺都有显著影响。这充分说明很有必要从多维度角度对自我概念的一致性影响进行研究。由此，在自我概念与品牌个性相互碰撞的过程中，真实自我概念一致性对消费者品牌关系的建立并没有太大的促进作用。反而，理想自我概念一致性的作用十分显著，理想自我与品牌个性的契合度越高，消费者对品牌的认同度和忠诚度就越高。

第二，品牌认同对品牌承诺和品牌忠诚都有积极的正向作用，但品牌认同对品牌承诺的关系强度更大。由于品牌承诺在品牌认同与品牌忠诚的关系中起中介作用，所以三者之间一般的优先次序是品牌认同、品牌承诺和品牌忠诚。实证检验结果既符合理论逻辑又符合现实逻辑。其中，品牌认同对情感依恋承诺和社会顺从承诺的作用强度的差异不大，但品牌认同对重复购买意向的影响显然强于正面口碑相传。

第三，情感依恋承诺只对重复购买意向有显著正向影响，而社会顺从承诺只对正面口碑相传有显著积极影响。Tuskej（2011）等的实证研究发现，只有社会顺从承诺对正面口碑相传有显著的积极影响，但其没有研究品牌承诺对重复购买意向的影响。本文研究结论不仅再次验证了Tuskej（2011）等的结论，而且是对其研究的有益补充，进一步发现只有情感依恋承诺对重复购买意向有显著的积极影响。

上述结论表明消费者自我概念与品牌个性的交互作用对品牌认知、品牌承诺和品牌忠诚的形成有着重要影响。据此，可以指导网商们的品牌管理实践。

第一，基于消费者的理想自我概念一致性进行品牌定位、品牌营销和品牌审计。在品牌定位时，网商们可以对消费者的理想自我进行分析，从中寻找亮点以抓住消费者的心智资源。在品牌营销时，网商们不能一味地以自我为主导开展品牌营销，更要从消费者的理想自我概念出发，采取各种营销手段以迎合消费者，使品牌个性与理想自我更为契合，进而使消费者与品牌产生共鸣。在品牌审计时，一定不能忽视对品牌个性与消费者理想自我概念契合程度的审计，而要从中找到品牌个性和理想自我的契合点，并实施不断监测。

第二，基于品牌认同、品牌承诺和品牌忠诚等心理变量及其关系，制定和实施营销战略。品牌认同对品牌承诺的直接作用很强，所以网商们若想提高品牌承诺，需要想方设法去提高消费者的品牌认同度。由于二维度品牌承诺对二维度品牌忠诚的差异化影响，所以若想提高重复购买意向，网商们需要加大消费者对品牌的情感依赖承诺，要尽量使品牌与消费者产生情感联想和共鸣；反之，若想提高正面口碑相传，网商们需要强化消费者对品牌的社会顺从承诺，要强调品牌作为社会资本的意义。因此，基于心理分析的营销战略会更有针对性。

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