基于4Ps+3Rs理论谈校园零售营销模式的选择

摘要：选择合适的营销模式是销售成功的第一步。随着市场竞争日趋激烈，校园商家之间的竞争方式发生颠覆性的改变，从最初的“商品价格”竞争转变为“商品服务”的竞争，从单纯的“店铺规模”竞争转变为“销售模式”的竞争，从间接的“销售规模”竞争转变为直接的“效益规模”竞争。文章以河南大学亚星超市为例，结合运用4Ps+3Rs营销理论，分析在当前高校扩招背景下校园零售如何选择营销模式，使校园商家和学生之间形成共赢的局面。

关键词：4Ps+3Rs 校园零售 营销模式 亚星超市

一、引言

自我国高校扩招以来，一方面，高校学生这一消费群体越来越庞大，消费实力不断增强，嗅到商机的经营者纷纷加入校园销售大军；另一方面，高校的不断扩招、教育与社会需求的严重脱节、恶劣的宏观经济环境等因素使得高校毕业生的就业形势逐年严峻。于是，鼓励大学生自主创业的政策为国家所倡导。河南大学积极响应国家政策号召，于2011年与投资方进行合作，建立了河南大学大学生创业中心，创业中心在为学生提供一个创业平台的同时，还积极为学生提供各种给类的就业服务信息，不断提高大学生的就业竞争力。

亚星超市就是在这一背景下诞生的。从落户创业中心起，亚星超市每天都吸引了大量的消费者群体，日营业额相当可观，与同时落户创业中心的便利100超市比起来，可以用“火爆”一词形容，亚星超市的成功关键在于它选择了一个好的营销模式，合理利用了4Ps+3Rs的营销理论（见图1）。举个例子，在亚星超市之前，很多同学买水果都是去宿舍附近的水果摊进行选购，但是分量不足、价格不公、质量不好，深受师生诟病，亚星超市的开业直接把这一消费群体吸引了过来。

图1.亚星超市“4Ps+3Rs”理论的运用

二、对亚星超市的营销模式的理论剖析

20世纪中期，世界著名营销学大师杰罗姆・麦卡锡在其著作《Basic Marketing》中首次提出4Ps理论，4P Strategy理论包括：“产品（Product）、价格 （Price）、分销 （Place）、促销（Promotion）”，他认为销售者选择4P这样一个营销组合能够实现销售成功。20世纪末期至21世纪初，市场份额逐渐成为影响营销效益的关键指标，于是由顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）的3Rs营销理论应运而生，最终营销学者们提出了综合的“4Ps+3Rs”营销理论，把产品和顾客紧紧的绑在一起，实现营销效益的最大化。

（一）产品种类齐全，商品质量过硬

4Ps营销理论的第一个营销要素就是产品，产品数量的多少、产品质量的好坏、产品后续服务的优劣都直接决定着销售的成败。大学阶段，学生时间相对充裕，商品购买更加注重享受，因此在商品的多样性这一点上是一定要做到的，眼光长远的亚星超市管理者从开业伊始就紧紧把握住了这个关键。亚星超市的产品几乎囊括了学习和生活基本需要的所有商品，并且每种商品都有不同的品牌可以选择，这种可供消费者选择的销售模式，深受学校师生的欢迎。与此同时，亚星超市有许多商品都是互补的，且互补商品一高一低，这样就能实现相关销售（Related Sales），进一步提高超市的销售额。

（二）市场定位清晰，价格设定合理

经济学中，有购买能力的消费欲望才能称之为消费需求。由此可以看出，价格是影响消费者购买行为的关键因素，这也是4P理论把价格列为营销组合中的直接原因。一件超出消费者支付能力的商品，无论它能给消费者带来多么大的效用，消费者也不可能去购买。毋庸置疑，大学生由于没有经济来源，这样群体的购买力是有限的。亚星超市非常了解这一点，因而它的商品在功能上偏重简单实用，在商品的包装上偏重新潮时尚，在价格上偏重便宜合理，这样就从价格这一点上牢牢的抓住了“消费者的心”，从而实现营销理论上的顾客保留（Retention）和顾客推荐（Referrals）。

（三）前期宣传到位，注重品牌效应

俗语曰：酒香不怕巷子深。然而，这一传统营销理念已经不能完全满足现代高度发达的商品市场的竞争需要了。在当代，宣传到位是保证产品成功出售的第一步，是销售成功的生命线。亚星超市开业前一周左右，超市人员就开始了“狂轰滥炸式”的校园宣传：一方面，学生组织联合（WIN-WIN的模式），主动联系社团，请其帮助宣传（纸质广告、挂校园条幅等），亚星超市为其提供活动赞助；另一方面，周末进宿舍宣传，由于受众集中和互动性强，“宿舍宣传”效果要比“街道宣传”好得多，但由于学校宿舍管理严格，超市人员无法宿舍宣传，超市便采取了学生代替进宿舍宣传，这样就在实质上形成了初步的3Rs中的顾客推荐（Referrals）。值得注意的是，亚星超市宣传的不仅仅是他们的产品，他们宣传更重要的是他们亚星这一超市品牌，这就是我们常说的品牌效应，这样也有利于提高顾客的忠诚度，实现顾客保留（Retention）。

（四）采用促销营销，力推优惠活动

营销理论认为，商家通过改变销售行为，在销售短期实行让利、赠送、派发等行为，有利于大幅度的增加销售额，并且促销往往是商家改变销售行为的最佳策略。在亚星超市开业首天，超市推出几项优惠活动：第一，购物满30元，可持小票现场抽奖，奖品包括纸巾、皂粉、自行车等；第二，办理积分卡，兑换精美礼品；第三，超市物品价格适当降低。这些促销活动使原本已经十分火爆的现场变得更加沸腾，大量潜在的顾客被发掘了出来。如果说购物抽奖只是暂时拉拢顾客，是短期策略的话，积分卡的办理可谓是一项长期策略，它吸引办卡顾客长期频繁前来购物，为超市留住一大批长期稳定的客源，这就是3Rs中的顾客保留（Retention）。可以毫不犹豫的说，客源的保留是亚星超市长期保持购买者爆满的根本因素。

三、结语

拥有高明的营销手段才能创造出不菲的业绩，把握准确的市场定位方能抓住庞大的消费市场，打造响亮的品牌效应终能在竞争中赢得主动。从亚星超市的成功案例中我们可以看出，合理运用4Ps+3Rs营销理论对增加商家销售额非常有帮助，也只有采取这种先进的销售理念，不断开拓新的市场营销模式，研究科学的市场营销策略，以灵活多变而科学的市场营销模式，提升自己的市场竞争力，商家才能在竞争日益激烈、成本日益上升、管理日益艰难的校园销售中百战不殆。

参考文献：

[1]李飞，王高.4Ps营销组合模型的改进研究[J].管理世界，2006（09）：147-148.

[2]苏亚民.现代营销学[M].北京：中国商务出版社，2009：65-70.

[3]刘怀伟.商务市场中顾客关系的持续机制研究[D].杭州：浙江大学博士学位论文，2003.