网络新媒体分析与报业应对之策

在业界，越来越多地看到网络新媒体的高速发展和报业媒体的波动发展。在学界，包括美国“新闻记者的摇篮”——密苏里大学新闻学院与中国新闻院校翘楚——中国人民大学新闻学院，都在针对新媒体发展趋势开展新研究和新教改。在网络新媒体的冲击下，报业媒体如何应对？

网络新媒体到底是什么样的

以互联网为代表的网络新媒体为何会被热议？为弄清楚这一原因，笔者收集整理了国内有代表性的网络新媒体（如表1所示），以便弄清楚网络新媒体有怎样的商业模式。

通过分析发现，目前网络新媒体呈三强三弱的商业模式，其中网络游戏、网络广告、电子商务呈现出强劲的增长势头，而开放社区、移动增值、内容服务则呈现出较弱的增长趋势，如图1所示。

统计样本中，腾讯、百度、阿里巴巴这三家呈现出了强势聚集效应。2012年的数据中，这三家的总营业收入合计占这25家的62%，净利润合计占到79%。同时也呈现出长尾细分服务种类多、比重小的特点。

网络新媒体虽然大部分呈现出高增长、高利润率的特点，但也存在众多风险和激烈竞争。主要表现在不少网络新媒体在这5年的统计期内多次出现净亏损，比如网络视频呈现的连续亏损，金融信息呈现的在盈亏边缘挣扎，以及电子商务、新闻门户网站中都有亏损现象。

通过对样本总部所在地的统计与不同地区互联网普及率的对比发现，这些样本总部基本设置在我国互联网普及率最高的地区：北上广浙，而不是网民最多的地区。

在2008～2012年期间，股权回购成为网络新媒体的新趋势。这些网络新媒体除少数在国内上市外，大都在境外上市。一方面受制于证券市场的严格监管，另一方面受制于资本方的利益诉求等原因，众多网络新媒体开始走上股权回购的道路。2012年比较引人注目的就是阿里巴巴斥资约748.8亿元回购Yahoo股权及阿里巴巴回购退市。在这样的趋势下，报业媒体可以选择发展势头强劲的网络新媒体入股共享其收益。

面对网络媒体，传统报业媒体的优势之一就是内容。通过对上面样本的分析发现，目前数字内容产业发展迅速且处在初期阶段，手机阅读、网络文学、金融信息以及专业数据库成为数字内容的主要商业模式。国内三大电信运营商在2009～2010年均进入手机阅读市场，同时三家运营商都申请获得了第三方支付牌照，努力实现一站式服务。网络文学的代表盛大文学已实现扭亏为盈。金融信息服务以及专业数据库服务，受制于经济环境影响而略显波动式发展。

内容提供商面对电信运营商时还是那么弱势吗

通过分析，笔者同时发现内容服务商有了新机遇，原因在于网络支付和移动支付的出现和普及。首先，收费方式上有新选择，不再受制于电信运营商的收费分成方式。其次，传输网络上有新选择，可以通过互联网和移动互联网提供服务，而不再局限于通信网络。第三，电信运营商为了发展用户和流量，急需依赖丰富的应用和内容。通过对现实产业中的观察也发现，原有电信运营商与内容服务商的利润分成也从7：3逐渐转变成6：4，由此可见这种微妙的变化。

与现有移动运营商收费分成60%的成本相比，采用网络支付与移动支付的成本大幅降低至1%左右。截至2013年1月，央行已颁发223家第三方支付牌照，再加上上百家银行提供的网银服务，支付资源已不再稀缺。这也表明，作为商户的内容服务商，所需支付的支付成本将大大降低到目前的1%左右。

热议的移动互联网到底是什么样的

CNNIC的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国移动互联网网民已超越传统互联网网民，①移动互联网的热潮开始涌动。就实际使用体验来看，移动互联网由于伴随着移动智能终端与用户紧密集合而渗透到更多的生产生活领域，发展的想象空间确实超越传统互联网，而且不在一个数量级别上。

但在对样本分析中发现，在过去的5年中，移动互联网的营收呈增速下降的趋势，也就是说，在产业中的比重在逐步降低。这一现象表明移动互联网目前仍处在培育发展期，还未到爆发式增长阶段。在《移动互联网：赢在下一个十年的起点》一书和北京大学光华管理学院2012新年论坛辑录《创新创业与经济转型》中也得到了类似的结论。

中国的手机用户有9亿多，而智能手机只接近1亿。虽然智能手机增速较快，但在2012年的出货量与普通手机相比刚达到50%对50%。②同时，在中国智能手机两大阵营安卓和苹果中，安卓系统又逐渐占了大头。据易观国际的跟踪数据显示，2012年第三季度中国智能手机安卓占90.1%，苹果占4.24%，且安卓手机均价1393元，iPhone均价4523元。另据报道显示，苹果用户的消费能力是安卓用户的4倍。因此，当前，智能手机比重占约10%，而消费能力较强的苹果用户又是这10%的不到5%，即具有较高消费能力的移动用户占总移动用户的0.5%。因此当前的移动互联网还处在一个形成的初级阶段。

另外，通过观察发现，智能终端的普及还尚需时日；SOLOMO（Social、Local、Mobile的缩写）成移动互联网发展趋势之一；通过微博打通两个舆论场成传统主流媒体责任的体现之一。另一个有趣的现象就是：在媒体微博当中，报纸微博的影响力普遍高于其他媒体的微博影响力。③

因此，从商业模式角度来看，移动互联网的前景是光明的，但现状是仍处于发展初期，应更多地密切跟踪研究与尝试，找准切入时机和角度。从社会影响力角度来看，应进一步发挥报纸媒体的影响力优势，正确引导网络舆论。

注释：

①CNNIC：《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，2012年7月

②马斌：《腾讯与移动互联网创新》，光华管理学院2012年新年论坛集《创新创业与经济转型》，北京大学出版社，2013年1月版

③《〈2011～2012年媒体微博运维白皮书〉解读》，《中国新闻出版报》，2012年12月5日

（作者为大众报业集团高级工程师）