营销篇 第5期

11、定义企业产品的难度加大

每一个企业都必须拥有自己的产品(广义的产品包含了服务)。但是，在信息时代，要想准确无误地说出企业的“产品是什么”，却并不是一件容易的事情。

过去，如果你问一个生产服装企业的老板，你的产品是什么，他会毫不犹豫地脱口而出：这还用问吗，当然是服装！也就是说，在过去的工业时代，企业的产品是什么，完全是由企业内部的管理者说了算，同企业外部的顾客需求并没有必然的联系，它代表的是“企业生产什么，顾客就只能购买什么”的管理逻辑。

但是，信息时代的到来，彻底颠覆了工业时代的产品定义。张瑞敏在欧洲一户家庭进行市场调查时，当问到桌上摆着的欧洲某品牌的电水壶与海尔产品的区别时，女主人指着这款电水壶说：张先生，这是一件工艺品。

这意味着，在已经来临的信息时代，企业产品的定义，取决于产品本身传递的生活理念和方式。由此，企业管理回到了正确的逻辑：企业外部顾客需要什么样的产品，企业内部才会因此生产什么样的产品，而不是相反。

显然，在信息时代，顾客消费不再是围绕着企业的产品，而是围绕着社会的生活方式在进行。生活方式不但创造新的消费需求，而且具有了界定产品的功能。

但是，在信息时代，生活方式的转变是相当快速的，这无形之中又加大了企业准确定义自身产品的难度。

12、个性化与规模的冲突

现在，陈涛开始怀念以前高速增长的日子，前些年，仅仅依靠跟踪市场潮流和流行趋势，陈涛的家具企业每年都能保持30％左右的增长。近几年，这一招却怎么也着不到效果：追踪潮流推出的各种款式的家具，上市后即使是保持低价销售，也无法再现以往火爆的销售场景。企业的增长率已经连续三年没有突破10%。陈涛觉得很纳闷：以前屡试不爽的绝招，怎么就没有效果呢?连低价的杀手锏也无法展示其巨大的威力

在信息时代，消费者对个性化的要求越来越高。当消费者开始本能地排斥“撞衫”事件，努力寻找能够彰显自我个性的产品时，同质化产品的滞销就成了必然的结果。低价对消费：者的诱惑，绝对赶不上彰显个性的诱惑。

生产与消费的规模是此前100年商业领域的主要特征，产品与客户的规模曾经是企业孜孜以求的首要目标。在信息时代，越来越多的企业已经将自己的目标做了明显的调整：使产品满足用户的个性化需求，使客户成为企业的合作伙伴，让他们借助公司提供的技术，自行设计出能够最好地满足其特定需求的产品。在这种模式下，公司需要研究与预测客户的需求与规模。而这种预测，恰恰是公司面临个性化与时，最难解决的一个问题。

13、产品生命周期缩短让企业措手不及

MP3刚刚出现的时候，东莞一家电子厂迅速抓住了这一信息，认为MP3的市场相当广阔。于是，他们迅速调整生产方向，增添了相关设备，全力以赴投入MP3的生产。他们猜到开头，却没有猜对结果。MP3在市场上一度风光无限，市场迅速进入旺销期。当他们赶制的MP3大规模上市的时候，MP3却又增添了不少新的功能，如录音、海量存储等。

于是，他们不得不又紧跟市场潮流而动，加紧开发新功能。但是，正当他们的新产品准备上市时，MP4却又横空出世。他们追逐市场的脚步不得不再次加快。

在信息时代，市场瞬息万变，产品的研制、开发、生产、上市、服务节奏日趋加快，导致产品生命周期大幅度缩短，企业生命周期也随之发生变化。为了适应需要，在产业的供应链上，不但流通环节的企业需要尽量减少库存产品，企业生产也要实现多品种的少量生产，以应对产品生命周期缩短的现实。同时，由于信息的大范围传播，一个消费者的需求信息可能会被很多企业同时看到，企业间的竞争已经走在“快鱼吃慢鱼”的时代，企业如果不能变得行动敏捷和快速，就会被竞争对手抢先。

如何才能成长为一条“快鱼”，是众多企业都需要面对的一个问题。

14、迷失的客户关系管理

几年前，薛松投资了一家4s店，正好赶上汽车旺销热潮，薛松很快就收回了自己的投资。但是，他心中却一直有一个无法破解的难题：当时，在总公司的要求下，薛松上马了一套CRM系统。几年过去了，重复的客户数据、不规范的客户数据，还有无效的数据到处都是，设想中的理想状态迟迟没有出现。最后，这套CRM软件只能沦为管理销售方向的简单工具。

现在，客户关系管理已成为业界最流行的术语。IT业经常制造含义模糊的术语和首字母缩写词，CRM一词就是一例。严格说来；CRM不是一门技术。确切地说，像ERP(企业资源规划)等业界术语一样。CRM试图将企业策略、商业活动；组织过程等方面概括在―个短语中。尽管CRH缺乏一个通用的定义，但对CRM能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户这一方面，业界是广泛认同的。 　但是，像薛松这样迷失在客户关系管理上的企业为数不少。很多企业简单地理解为，客户关系管理就是上马一套CRM。实际上，以客户为导向的企业；不仅仅是喊几声口号，市是要从客户信息采集的基础做起，而且是扎扎实实地去做。要采集客户的哪些信息？以及采集哪些客户的信息?这是客户信息管理一个重要的决策。

恰恰是在这一重要决策上的模糊，导致了企业客户关系管理往往是事倍功半，甚至是劳而无功。

15、消费者注意力被分散

当今信息时代，媒体众多，信息庞杂，消费者的注意力已经被分散到了极致。

一个有生活规律的消费者，他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车身广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背面也被印上了广告；午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节日还是综艺节目，即使是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。而网络信息的容量更是惊人：国内专业购物网站淘宝网，目前有800万件在线商品和700万注册用户，平均每天有近400人在该网站注册开店。

在浩如烟海的各类信息中，某一家企业的信息实在很难吸引到消费者太多的注意力。对企业来说，信息时代的“注意力经济”也许并不经济：100个人在本产品前停留5秒，也许远远赶不上10个人停留30秒的收益。

如何抓住消费者日渐分散的注意力，让其在本企业的产品上停留更长久的时间，是所有企业都面临着的一道难题。

16、消费者变得越来越聪明

平均每3分钟卖出一只手表、每30秒卖出一件首饰、每10秒卖出一件T恤……这是在国内购物网站之一易趣网上的交易数据；著名购物网站淘宝网去年上半年成交额更是高达25亿元，超过许多大型连

锁超市；目前，中国上网用户总数达1．03亿人，其中有过购物经历的网民占近20％的比例，总人数超过2000万人，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元。

互联网等新兴媒体和沟通交流工具的出现，从消费者的角度而言，信息变得更加透明和对称。在互联网没有出现以前，消费者的信息通道是不畅通的，同一类商品可能只能接触极少数的，而且需要在固定的场所去了解这些少数产品的信息(品牌、质量、价格、安装、维修等)。因此往往是企业宣传什么消费者就接受什么，没有太多的比较和鉴别的空间和工具。

而到了今天，当商品极大丰富，供过于求，加之互联网等现代化信息终端抵达每一个角落的时候，对消费者而言，就相对掌握了购买和决策的主动权。消费者可以足不出户就能够对厂家所推出产品的质量进行鉴别，并在此基础上从价格、送货、服务、品牌等方方面面进行比较和权衡，从而考虑选择一个“性价比”最好的商品。此外，消费者还会斟酌所购买产品的厂家近期有没有不良记录；比如欺诈消费者、产品质量问题或者员工服务态度等(只要通过互联网一搜索即可获得)，最后才会做出购买与否的决断。而且这个对比、选择的范围可能是面向全国！

不管厂家情不情愿，面对越来越聪明的消费者，一个概念托起―个企业的时代已经一去不复返了。

17、顾客忠诚度维护越来越难

严小明是一家日化企业的营销总监，2005年交出了一份堪称完美的业绩：各产品线的销售增长率有明显提升。年底，公司老板很慷慨地按照约定兑现了奖金数。但是，2006年3月，严小明主导的一项市场调查，却让他自己很不高兴：在全国10个重点消费市场进行的随机调查表明，重复购买公司产品的忠诚客户明显减少。

严小明知道，每一个企业的成功都取决于它形成重复购买的忠诚顾客的能力。企业销售额稳步增长，说明产品是收到了消费者认可的，但为什么消费者的忠诚度却明显下降呢，

任何一个商家都不会忘记培养新客户，但留住老客户是商家的最终要求，经过一段时间的变化，忠诚客户正在遭受打击：信息流动的快速和畅通，让消费者有了更多的选择，一旦企业无法完全满足消费者的需求，消费忠诚度的守望时间将大大缩短。忠诚客户的流失在所难免。

在信息时代，网络使顾客的消费行为变得复杂，而且越来越迅速，客户甚至仅仅因为几秒钟的等待而改变选择，企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为作出迅速甚至实时的响应才能留住客户。在信息时代，企业吸引消费者并不难，难就难在如何留住消费者，把短暂的注意培养成长久的忠诚。