受众心理广告设计论文

一、广告设计与受众心理的关系

（一）受众心理影响

20世纪50年代最具传奇色彩的广告大师，在罗瑟瑞夫的理论中将广告的设计和创意无限放大，这里的“创意”与“设计”其实我们可以理解为广告的艺术性。广告设计大师通过绚丽的色彩、个性的语言、时尚的角度、精致的画面、独特的寓意来创造出能够吸引人眼球的广告，这其中的色彩、画面、语言等就需要通过艺术的审美，在某种程度上使观众达到审美的认同。一个能够吸引人的广告必定也是具有独特艺术魅力的。广告设计相对于不同时代的审美观念、趣味、理想，反映社会的意识形态。现代广告设计不仅仅是直观的展现商品的形象到消费者面前，而是要展现商品给予人精神层面上的一些东西，只将商品简单地介绍给消费者，这样的广告形象吸引力肯定是不强的，也不会持久。广告展现给消费者的形象应该是生动的、美好的，具有审美价值、情趣的形象。广告艺术作为一种实用的艺术，是物质生产和销售服务的艺术，它表现的是商品与商品的、人与商品的关系，是人与商品的实用关系，也是人与商品的审美关系。广告是美的创造性反映形态，作为审美的对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时也凝聚着广告设计者构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上来说，它是广告设计者审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告它又是具有一定审美能力、审美意识人们的欣赏对象，是物质美和精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某些美学观念：世界观、道德观、价值观、幸福观、消费观等等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

（二）受众心理影响着广告设计的功利性

纵观现今国内外的广告创意活动，可以发现，融入广告作品之中的功利性特征是十分明显。广告设计者在设计制作过程中尽量考虑到了广告作品所服务的目标与用途。因为广告并不仅仅只是为了让受众沉浸在观看、聆听、理解或冥冥遐想之中，而是带有非常明确的告知、广泛宣传、扩大影响、引导消费、转变观念等目的。创意活动，恰恰是按照这种功利的方式组合要素的，于是它便成为描述、阐释、宣讲适合于某种实际用途、实现某种目标的凭借或意识展开的手段。人的活动都是带有明确的目的性的，所以，广告受众对广告作品的接受、审美也是带有明确的目的性，那就是满足需要。人不同于一般的动物，他们有自己的意识活动，在感性认识的背后又有着极强的逻辑思辨和理性认识能力。当广告作品进入受众的视野后，受众不可能永远只停留在直观感性的层面中，他们必然会对广告作品作出是否“合目的性”的判断与选择。正如康德所说的“无目的的合目的性”。广告作品不完全等同于文艺作品，其功利性表现得非常强烈。所以，在广告这种实用艺术中，本身就包含着时代的内容和社会功利性的要求。比如在某些广告作品之中，宁静的山村、安静的小院、排排的果蔬、夕阳的余晖，这些可能对城市人来说是他们所向往的生活，能够得到他们的共鸣和审美理想的实现；但是对于农村人来说，可能就是没有吸引力的，因为他们就生活在这样的环境里，并且为了生活辛勤耕作，他们想要的是生活水平和生活质量的提高。可见受众的这种审美心理需要包含着鲜明的社会性、时代性与功利性因素。

二、受众心理对广告设计的影响

广告受众的接受心理研究是进行广告设计和广告传播极其重要的一步。广告受众的心理研究也就是研究广告受众需要什么样的产品，需要的产品有什么特点和其他相关的产品性质。所以，研究广告策划与广告受众心理，然后根据这些研究的信息来对症下药，可以使广告的传播活动效果更加明显，给广告主和企业带来经济效益，带来相关的社会效益，争取更多的受众成为现实的消费者。下面就从几个不同方面来研究受众心理对广告设计的影响。

（一）广告受众的民族、地域心理环境

对一个人的思维方式、价值观念的影响是巨大的，不同民族、地域的广告受众对于广告设计的需求也是有着很大区别的。

1.从不同地域接触到的广告传播媒介来看。城市居民对报纸、杂志、电视、户外等各种形式的广告媒介都有频繁的接触。而对于农村地区来说，由于地理因素，他们的接触渠道可能更为狭窄、单一，主要是通过电视广告媒介，这样因地域差异表现出的不同是非常明显的。

2.从广告对不同地域的说服力和选择效果来看。城市受众可能更容易接受新的消费形式和消费观念，他们也更有能力和时间来为自己认同的东西消费，不会过多地考虑购买能力。而对于农村受众来说，他们的消费观念比较保守传统，对价格的敏感度高，更注重产品的实效性。针对于这样的差异性，广告在设计过程中就要做好地域针对性的处理。

（二）广告受众的年龄心理认识处

在一个不断成长和变化的过程中，每一个阶段由于心理和身体的不同存在着很大的差异性。不同的年龄段，受众对广告设计的需求和认知也是不尽相同的。

1.儿童受众。在这个年龄阶段，虽然是没有独立消费观念和独立购买能力的，但却是最有市场价值的。处于这个阶段的小孩得到了父母双方家庭所有的关爱，他们的购买要求会得到最大限度的满足。这个阶段的他们更容易被绚丽的色彩、活泼的语言、动感的画面所吸引。

2．少年受众。处于这个年龄段的他们进入了青春的叛逆期，渴望被重视，渴望得到认同，此时的他们已经拥有了自己独立的价值观，他们希望从学业的繁重中得到心灵和天性的解放，他们对所有东西都充满了好奇，特别是新锐的电子产品、运动产品、影视、音乐、体育相关产品。虽然他们的购买能力有限，但是他们已经可以掌握一定的可支配收入。

3.青年受众。已经成年的青年受众，消费能力、消费意识都已经独立成熟。经济收入投入到消费的比例较大，能够完全独立的支配收入的他们，渴望个性、品牌及质量的追求。他们对广告设计的要求也越来越严格，时尚的个性、高端的品牌、美好的寓意都是不可缺少的。

4.中、老年受众。进入中年，已经拥有了一定的财富和社会地位，这个年龄阶段的人阅历和经验都十分丰富，对于广告开始有了排斥心理，他们更愿意通过自己的经验去选择，更加注重消费的实用性和实惠型。他们的消费观变得非常理性，但是由于经济大权的掌握，他们仍然是消费市场中一个不可忽视的群体。老年人由于身体各方面机能开始下降，他们更渴望得到健康和长寿，他们成为保健品和健康器材的主要消费对象，但是他们的购买心理是相当稳健的，习惯性的购买倾向比较明显，更容易接受既成的东西。

（三）广告受众的性别心理男性和女性

由于生理、心理的、社会分工的不同，消费观念和价值观存在着很大的不同。男性，通常作为一家之主和家庭的主要经济收入者，他们更容易对与其相关的知识技能、自我表现的消费感兴趣，但是男性的消费往往是非常理性、独立的，他们不容易受到他人和外界的思维左右，他们拥有自己独立的判断和客观的需求。女性，永远是消费市场最大、最有价值的消费群。一方面她们需要照顾家庭，是生活用品的最大购买者，另一方面她们在追求美的享受。服装、鞋子、配饰、美容等等相关的行业就是为她们而存在的。她们往往追求浪漫的情怀，憧憬美好的生活，她们也是最容易认同广告设计的群体。

（四）广告受众的职业、收入心理

由于社会分工不同，人们从事的职业，收入也不同，不同收入的人群具有不同的购买能力和购买心理。高收入受众更注重产品的地位感、奢侈感，他们着重于突出自己的优越生活，通过购买来得到自我价值的满足。他们更容易在具有更高价格、高品质的理念中得到认同。中等收入受众，一方面他们注重产品的质量，另一方面他们又不得不考虑到自己的购买能力。他们往往陷入这两个因素的平衡和比较中。低收入受众更加注重产品的实用性和实惠性。

（五）广告受众的品牌心理

由于同类产品的差异不断缩小，为了突出自我，增强竞争力，品牌应运而生。品牌是对一个企业质量、特点、功能、用途等要素的一个浓缩的符号，当受众看到品牌时与之相关的产品就会迅速在思维中形成具象的表现。经过不断的实践和发展，品牌已经成为一种消费时尚和消费理念，受众在选择中更容易选择那些品牌形象好、口碑好、理念好的品牌。怎样树立产品的品牌形象，获得消费者的认同，将产品理念植入消费者的生活中，这就需要广告设计者们进行思考了。

三、结论

广告设计的目的是实现购买，获得利益，所以在广告设计的过程中往往要考虑到受众心理的影响，通过对受众心理的分析来制作出更容易切合受众心理，获得受众认可的产品，从而实现其销售的目的。现代受众随着时代和经济的发展，在审美上也发生了很大的变化，受众的心理受到影响的方面也越来越多，怎样才能够更好地抓住受众心理，把握住市场，这是需要广告设计大师们不断地探索的。

作者：夏莲单位：武汉职业技术学院讲师