阶梯电价对电力营销工作的SWOT分析

摘要：能源紧缺和环境污染是制约经济社会可持续发展的主要方面。对居民用电实行阶梯电价政策是许多能源紧缺国家为应对能源价格高涨、抑制能源不合理消耗而采取的重要措施之一。截止到2012年8月7日，居民阶梯电价在我国29个省区市已经公布执行方案并开始实施。SWOT战略分析方法可以帮助电力企业有效、全面地认清目前所面临的形势。通过分析，阶梯电价对电力企业带来的优势集中在节能减排、能源优化配置以及可持续发展上，对企业的效益也有一定帮助。就劣势而言，阶梯电价可能会使用电居民的信心减退，对电力服务的要求提升。当然，阶梯电价对电力企业带来的机会也不可小觑，包括树立清洁能源的标杆以及通过电费补助扩大用电居民数量。阶梯电价也存在一定的威胁性，包括可替代能源的威胁以及用电居民的减少。

关键词：阶梯电价；SWOT战略分析法；节能减排；电力服务；可替代能源

作者简介：来沛剑（1985-），男，河南新乡人，河南省电力公司新乡供电公司；冯晋（1988-），女，河南新乡人，新乡医学院管理学院。（河南 新乡 453000）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）05-0212-02

电力属于二次能源，是由自然界中的一次能源加工而成的，也是居民日常生活离不开的重要能源。我国是以火电为主的国家，煤炭价格上涨将会推动电价上升，而电力价格直接影响着用电居民对电力企业的满意度。由于电力产品的属性是无形的，电力企业的服务作为其附加价值也将影响着用电居民对电力企业的满意度。2012年7月，国家发改委公布实施居民阶梯电价，通过将电量设置为三个阶梯，分档次定价计算费用，差别定价，细分市场，倡导居民节约电能和提高用电效率。这一举措将电力企业推到了风口浪尖。因此如何做好阶梯电价的营销工作，对电力企业的营销工作有着深远的意义。

一、问题的提出

1.现状

在市场营销学中，营销的观念分为三部分：以企业为中心、以消费者为中心、以社会长远利益为中心。对于电力企业而言，居民用电位于电网供电最终端，电压等级最低但是其供电成本是最高的。国外居民电价一般是工业电价的1.5～2倍。而我国居民用电价格却比工业电价低，导致各类用户之间交叉补贴，这对电力企业的利益而言是不能持久的。所以，阶梯电价的实行有利于改善我国电价结构，从而使其合理化。

2.SWOT分析法

SWOT分析模型是旧金山大学教授韦里克20世纪60年代提出的战略分析方法，通过分析企业内部的优劣势资源以及企业外部的竞争环境来评估和分析企业的竞争情况。下面用SWOT分析模型来探讨居民阶梯式电价将会对电力营销工作所带来的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。

二、SWOT分析阶梯电价的优势（Strengths）

1.以消费者为中心

阶梯电价是通过调查，针对80%的居民用电量的分析从而设置了第一档次。第一档次的电价是保持不变的，因此第一档次的用电量基本可以满足大部分居民的日常生活。由于价格与居民对电力企业的满意度是直接影响的，第一档的价格可以帮助电力企业稳定居民的用电信心。

2.以企业效益为中心

第二档、第三档的用电量以及电费设置可以帮助电力企业在一定程度下增加收益。前文提到，一般而言电压等级越高的用户，供电成本越低；电压等级越低的用户，供电成本越高。我国5%的高收入家庭用电量占到居民用电总量的24%，高用电量家庭消费了33%的居民用电，而阶梯电价的核心是多用电者多付费，所以高用电量家庭的电费支出就成为电力企业的收益增长点。

3.以社会长远利益——能源节约为中心

在发改委文件中，指出了居民阶梯电价是为了“促进资源节约型和环境友好型社会建设，引导居民合理、节约用电”，这也是电力企业以社会的长远利益作为营销观念的一种方式。同时，能源的节约是企业社会责任的重要表现，对企业的经济效益、社会影响以及环境影响至关重要。因此节约能源是每一个能源企业应尽的义务。通过实行居民阶梯电价政策可以充分发挥价格杠杆的作用，引导用户特别是用电量多的居民用户调整用电行为，促进合理、节约用电，从而有利于建设资源节约型和环境友好型社会。

三、阶梯电价引发的劣势（Weaknesses）

1.档次设定合理性

由于居民对电价较为敏感，第一用电档次的设定就是引起争议的首要矛盾点。发改委表示70%～80%的居民基本都将被覆盖在第一阶梯，但是媒体报道很多居民表示第一阶梯档次无法满足家庭日常用电量。矛盾集中在居民大家庭和小家庭的问题，也存在着季节性用电不均衡的原因。虽然发改委在阶梯电价的计算方式上以年为单位，一定程度上减轻了居民在夏季用电的负担，但是依然无法改变电价的上涨，这对用电居民来说是最直接的冲击。

2.电力服务的品质

电价和电力服务是呈正比例增长的。电价的直接上涨会使电力产品的附加值即电力服务显得尤为重要。随着电价的上涨，居民对电力服务的要求则会随之上涨。一旦用电居民感受到的服务小于其期望值，用电居民的满意度就大大下降。这部分居民可能会选用其他可替代能源，从而造成用电客户的流失。对电力企业而言，通过电力服务增加居民的满意度也是一个挑战。例如在居民家庭停电时候，客户服务就是顾客总价值的直接影响力，但是其服务态度的好坏以及维修速度的快慢都可能会给居民满意度带来直接影响。

3.电费的收取

发改委文件中将居民阶梯式电价的执行范围规定为一户一表的居民用户，而由于目前很多城市的小区居民都是合表用户，电费直接交给物业，物业对电费的私自篡改或者额外收取会给用电居民造成误解，从而直接投诉于电力企业。这也是当前阶段对阶梯式电价实施的一个不利因素。另一方面，未安装用电信息采集系统终端的用户仍采用人工抄表方式。这种方式可能因客户量巨大、工作人员有限、交通状况无法预计、客户锁门无法抄表等无法及时抄表，这些都是会让用电居民产生不满的因素。

四、阶梯电价潜在的机会（Opportunities）

1.清洁能源

阶梯式电价的能源节约概念为电能奠定了一个稳定的绿色清洁能源基础。这将使电能区别于其他能源，在具有更广泛的应用基础上做到能源的节约、保护环境、造福社会。例如国家电网公司在2011社会责任报告中指出电力企业也致力于使电能的生产过程更加环保、更加清洁，这使得电能在其替代能源（例如石油、煤炭、天然气等）更具竞争优势。虽然从目前来看，我国居民生活电量在售电量构成中占14%，在全社会用电量中占12%，所占比重很小，对节能减排的贡献有限，但是潜力很大。阶梯电价是大势所趋，是响应节能减排的一大举措。

2.电费补助

阶梯电价方案对城乡“低保户”和农村分散供养的“五保户”家庭设立免费基数，这对城乡居民用户在电能的使用上更加优惠，也帮助电力企业拉拢了农村城镇居民用户，扩大其客户范围。不仅如此，城农网的改造工作完成后，电能面对石油、天然气、煤炭等将具有更便捷的使用、更广泛的应用以及更安全的特性。因此，阶梯电价的普及工作以及宣讲工作是拉动用电需求的重要手段。

五、阶梯电价引起的潜在威胁（Threats）

1.可替代能源的增加

居民对阶梯电价的抱怨会直接投诉给电力企业，而非制定阶梯电价方案的发改委。电力企业由于没有行政执法权，在阶梯电价实行过程中遇到的问题，居民会误解为是电力企业执行不当等等原因，从而造成对电力企业信任的缺失，居民寻找其他替代能源。资料显示，自2000年以来，我国能源消费年均增长约8%，其中电力消费年均增长约12%，天然气约20%，石油约7%，因此面对天然气这种可替代能源，居民对阶梯电价的不良反应可能会降低其用电量，增加天然气的使用。这对电力企业的效益可能带来不利的影响。

2.潜在的改造费用

居民阶梯电价已经实施，并且逐步完善中。由于目前存在着小区合表用户和非居民用户（如学校）等等需要进行一户一表的改造，改造的费用支出问题是一个潜在的威胁因素。国家发改委的文件指出改造费用由电力企业承担，但是改造费用包含的方面较广。比如数额较大的电表的费用算不算改造费用？ 这都是电力企业需要面临的问题。除此之外，阶梯电价对于很多大家庭、高用电量的居民用电户是不利的，而这一部分家庭若想要分表计量，分表费用的支付对居民来说也是一笔开销。这些都是日后居民用电户对电力企业产生不满的潜在因素。

六、结束语

综合上述，对居民用户实施阶梯电价在理念上是对节能环保、可持续发展的一种响应，是大势所趋，是企业社会责任的体现。对居民来说，电价上涨是对居民心理的一次挑战，其中牵涉到的费用问题更是用电居民对电力企业产生不满的潜在因素。因此，做好阶梯电价的营销工作对电力企业的服务品质和效益影响是长远的基础。

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