基于企业层面的顾客创新管理的优化策略

摘要：无论是个体消费为主的市场，还是以企业或组织为主的市场，顾客创新已经构成企业创新的一部分，顾客创新的重要性也已经得到企业界与学术界的重视。本文从企业视角出发，通过梳理和归纳顾客创新对企业绩效的影响，进而剖析了现有顾客创新管理存在的问题。在此基础上，提出顾客创新管理的优化策略。

Abstract: Customer innovation has become a part of the enterprise innovation no matter in the individual consumption market, or enterprise and organization consumption market. The importance of customer innovation has gotten the attention of the business community and academia. This article sorts out and summarizes the impact of customer innovation on firm performance based on enterprise level, and then analyses the problems of the existing customer innovation management. Finally，the paper proposes optimization tactics of customer innovation management.

关键词：顾客创新；企业利益；领先用户；策略

Key words: customer innovation; business interests; leading users; tactics

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0002-02

0引言

自20世纪80年代开始，顾客创新已经逐渐得到了学术界的关注（Hirschman，1980）[1]。所谓顾客创新，是指顾客对所购买的产品或服务提出的新设想或进行的改进。确切地说，顾客角色已从被动的购买者变成了共同的生产者、顾客价值的共同创造者和企业能力的共同开发者（王永贵，2011）[2]。

换而言之，顾客角色从单一角色变为多元角色，在全面参与企业产品或服务创新的过程中，其个性创造力对企业绩效的重要性日渐凸显。

然而，现有的顾客创新研究多从消费者个体层面展开，或侧重于创新型顾客（创新型用户或领先用户）的识别及其关键特征，缺乏从企业角度管理顾客创新的优化策略。

另一方面，有关消费者创造力的研究已经取得了一定的成果，但却多立足于消费者个体层面，而不是企业层面。这在某种程度上忽视了企业在管理顾客创新中所能发挥的作用，未能对企业的顾客创新管理活动或管理策略进行深入的分析。

因此，本文基于企业的视角，通过梳理和归纳顾客创新对企业绩效的影响，进而剖析现有顾客创新管理存在的不足，并据此提出顾客创新管理的优化策略。

1顾客创新对企业绩效的影响

顾客成为企业创新的重要源泉，其重要性日益显现。Lüthje（2004）指出，顾客创新会给企业带来更高的绩效。从总体上来看，顾客创新对企业获得产品创意、降低新产品研发成本和研发风险三个方面产生积极的影响，从而能为企业带来更高的绩效。

1.1 获得产品创意顾客是产品的最终使用者，他们需要产品来满足自己的个性化需求，因此，他们能深入地了解所使用的产品，甚至更加清楚所使用的产品与该企业竞争对手产品的差异。MIT的斯隆管理学院调查表明，成功的民用新产品中有60-80%来自用户的建议，或是采用用户使用过程中的改革。从这个意义上来说，创意比技术更重要，顾客不一定像制造商那样有专业的技术，但却能提供制造商难以发现的创意；相反，将创意转变为可制造的新产品并批量生产是制造商的强项。因此，二者的互补能够实现最有效、成本最低的新产品研发。

1.2 降低新产品研发成本企业单独进行新产品的研发是一个漫长的尝试过程，因为需要不断往返于企业和顾客之间，了解新产品是否满足顾客需求。而顾客创新则能让顾客参与到新产品的研发当中，分担许多原来属于企业的工作，当企业把这些工作转交给顾客的同时，转移相应的开发成本，顾客往往成为不要报酬但充满热情的员工。

1.3 降低新产品研发风险新产品开发的过程是一个风险过程，在开发过程中，企业要面临诸多的风险，例如环境的、与产品开发的各阶段相关的和用户要求的不确定性(Gales and Mansour-Cole 1995)[3]。1990年G.Pascal Aachary对企业的调查表明，每100个新产品的创意大约只有9.4个在商业上取得了成功，也就是说成功率约为1/11。新产品研发成功率低下的关键原因之一是：要真正理解顾客需求难度经常很大，企业所开发出来的产品经常难以令顾客满意。而让顾客自己参与创造和设计，则可以降低不确定性，使新产品能更好地适应顾客的要求。

2顾客创新管理存在的问题

虽然许多企业已经意识到顾客创新能给企业带来更高的绩效，并且在实践中也尝试进行以顾客为中心的管理，但企业顾客创新管理仍然存在以下三大问题。

2.1 对领先用户的重视不足企业为了生存和发展，需要有一个系统和有效的途径研发他们的产品。而在进行产品或服务创新的顾客中，领先用户是具有创新性想法的个人或者组织。与一般的用户相比，在对产品的要求、使用条件等方面较为苛刻，具有超前需求，并且远远走在市场趋势之前，能为系统和有效的研发途径提出个性化构想，充分体现其个性创造力，甚至能开发出新产品或者新服务的原型。可以说，顾客创新的主要推动力量在于领先用户。在顾客创新的相关研究中，领先用户往往得到学者的足够重视。

然而，就目前企业实践情况而言，企业未能真正做到重视领先用户，以致开发人员不能充分了解领先用户的需求，无法将领先用户的个性化构想纳入企业的产品或服务中去，挖掘出新产品或者新服务的原型。

2.2 缺乏有效的识别和培养潜在领先用户机制事实证明，顾客参与对产品或服务的创新十分重要。但是，是每个顾客都应该参与，还是只有具有特定技巧或知识的顾客才应该参与？由于成本和时间限制，以及不同能力的顾客对产品创新的贡献不同，如选择了低能力的顾客参与新产品研发，既造成资源浪费，又可能把研发带入误区。

然而，在实践中，很多企业意识到顾客参与的重要性，便毫无目标地吸引大量顾客参与，并没有通过有效的识别系统挑选出具有特定技能的、可以改进企业原有产品或服务的潜在领先用户。

此外，考虑到识别领先用户需花费大量时间和成本，而为了更有效地管理顾客创新，企业也应考虑从普通用户中培养出领先用户。然而令人遗憾的是，尽管企业渐渐意识到培养潜在领先用户的重要性和可行性，但依旧匮乏相应的机制。

2.3 未能提供有效的创新工具箱从企业引导用户参与产品开发到领先用户主导的产品开发，都需要企业充分理解和把握用户需求，而“顾客创新工具箱”则不要求企业确切地把握用户需求，仅是提供用户进行产品创新设计的环境，同时，让他们设计和开发自己所需要的产品的一个产品设计系统。这一系统给予用户真正自由的创新空间。用户能依据企业所提供的这一平台创建一个初步的设计方案，进行计算机模拟和构建产品原型，并在用户自己的使用环境里评价产品的功能，然后经过反复的试错来开发出自己所需要的产品。

然而，从目前的情况来看，许多企业未能为顾客提供相关的产品设计系统，即“顾客创新工具箱”，使得企业保持其标准化的操作程序，以保证创新产品的可生产性。

3顾客创新管理的优化策略

为了有效地解决上述顾客创新管理存在的问题，更好地实现顾客参与创新，企业可从与现有的领先用户合作、识别和培养潜在的领先用户和提供有效的创新工具箱三方面优化顾客创新管理。

3.1 与现有的领先用户合作领先用户对于普通用户有着很强的示范效应，他们拥有一些相关的专业知识，创造技能以及强烈的创新意识。因为自身的需求，他们愿意深人参与企业的价值创造过程和产品创新改进过程中，研发出更具独特价值的新产品。

注重与现有的领先用户合作能够使得企业获得更具有超前需求的创新顾客参与产品或服务创新的种种优势，此外，领先用户一般还具备高技能，他们能够使企业更有效的平衡顾客参与创新与管理复杂化的矛盾。

3.2 识别和培养潜在的领先用户

3.2.1 识别领先用户在Von Hippel的领先用户理论研究中，已经提到了一些领先用户的识别方法。其领先用户方法论基本上分为4个步骤，其中包括了领先用户的识别过程。

该4步骤包括：①指定领先用户指标；②确定领先用户组；③开发领先用户产品创意；④测试领先用户产品创意/概念是否能引起典型用户（普通用户）的兴趣。但是，到目前为止，使用Hippel领先用户方法论4步骤的所有案例分析都仅限于工业产品，而对于消费品行业，识别领先用户的研究相当匮乏。由于工业产品应用一般只用于有限的用户群，因此相对而言，这部分用户群可以被容易地找到并固定，然后通过调查等方式可以逐渐地筛选出领先用户。而对于具有庞大消费者的消费品行业，基本上不可能通过调查来筛选领先用户。

因此，何国正（2008）尝试使用一个更明确的维度来识别消费品行业的领先用户。他通过顾客能力（即知识能力、创新能力、沟通能力、合作能力）构建识别领先用户的模型。通过顾客能力识别领先用户的方法可以解决以往在消费品行业中难于识别领先用户的问题，可以将这种方法通用于消费品行业。

由于领先用户毕竟只是市场前沿的少量用户，构建顾客创新管理体系识别出领先用户，在用户创新思想的基础上开发和生产新产品，对于企业绩效的提高起到重要作用。鉴于以上学者的研究，无论工业行业还是消费品行业的企业均可根据自身行业特色选择以上识别领先用户的方法。

3.2.2 培养领先用户按照Rogers的创新分布理论，von Hippel的领先用户只能代表消费者总数的大约2.5%。要真正识别出这样少的顾客，需要花费大量的时间和精力，再加上现实生活中各种不确定因素，通过识别模型识别出的顾客可能并不真正的具备创新能力，或者由于某种原因这些顾客未能真正发挥顾客创新的作用等等。因此，有学者提出从普通消费者群体中培养创新顾客，达到管理顾客创新的目的。

根据C.K.Prahalad（2000）的顾客能力研究：顾客能力是他们所拥有的知识和技术，他们要学习和实验的愿望，以及他们积极参与对话的能力[4]。何国正，陈荣秋（2009）认为能够体现领先用户特征的顾客能力主要包括：知识能力，创新能力，合作能力和沟通能力[5]。

因此，要培养顾客创新能力，主要从培养顾客的这四种能力入手。同时，这四种能力是相互联系、相辅相成的。知识能力是创新能力的基础，创新活动的参加又可以提高顾客的知识能力的积累和提升。

在顾客与企业的合作中，沟通能力必不可少。现代科学技术的发展为顾客能力的培养提供了条件，使得培养创新顾客成为可能。企业通过培训的方式来培养顾客的专业知识能力，使其更好地使用产品，从而发现产品需要改进的地方。

3.3 提供有效的创新工具箱Hippel曾深入研究过科学仪器工业的创新源泉。他发现，归类为“第一类型”的11种主要新发明，全来自顾客的构想；66种“主要产品改良”中，85%是得自顾客的构想。顾客是具有理性和知识性的，要求参与产品的设计和生产，从而最大限度地满足自己的需求，因此，企业应该提供顾客创新工具箱让顾客参与到产品的设计当中。

企业通过提供和运用创新工具箱，解决了顾客创新缺乏企业提供渠道支持的这一问题，把产品的设计任务转交给顾客，让顾客自主设计出符合自己需求的产品，从而加快设计速度、降低设计成本和提高顾客满意。

4结论

目前，顾客创新在国内属于一个新课题，真正构建顾客创新管理体系的企业还很少，即使有也还不成熟。顾客创新管理体系的构建，还需要更多理论专家和实践专家的深入研究，在借鉴国外相关领域理论和实践的基础上，发展和创造适合我国企业的顾客创新管理体系。

参考文献：

[1]Hirschnan, E. C. Innovativeness,Novelty Seeking, and Consumer Creativity [J]. Journal of Consumer Research,1980,7(4):283-295.

[2]王永贵.顾客创新论[M].北京:中国经济出版社,2011,19.

[3]Gales,D Mansour-Cole.User involvement in innovation projects: Toward an information processing model[J].Journal of Engineering and Technology Management, 1995, 77-109.

[4]Prahalad,C.,Ramaswamy V.Co-Opting Customer Competence[J].Harvard Business Review, 2000,Jan-Feb: 79-87.

[5]何国正，陈荣秋.消费品行业领先用户识别方法研究[J].统计与决策，2009，（4）.